如果产品经理做创意，得抢多少广告人的饭碗？

编辑导语：产品经理和广告人有着不同的创意思维，这篇文章作者通过运用任务思维理论不仅对比分析了产品经理和广告人做创意的不同，也总结了产品经理找准用户目标的重要性，我们一起来看看吧，希望看完对你有所帮助。

最近和一些大厂的产品经理朋友聊天，他们经常做创意活动，但是他们发想创意的思路和广告人大相径庭。聊完之后，我有种茅塞顿开的感觉。今天，给大家分享一下，产品经理式的创意该怎么玩？

一、用户任务 PK 用户洞察

广告人想创意，主要靠“用户洞察思维”；而产品经理想创意，主要靠“用户任务思维”。

1. 广告人的“用户洞察思维”

广告人认为用户对一个品牌感兴趣，是因为内心被触动了，所以，创意就是要洞察出用户的内心需求，说出他们想说但没说出口的话，从而赢得用户的认同。

这种思维方式是感性的、发散的，idea和品牌之间往往没有因果关系，只有相关性。

2. 产品经理的“用户任务思维”

他们认为用户是为了获得某种进步，才会“雇佣”我们的产品。所以，创意的目的就是清除用户做这件事的障碍，让用户看到预期的结果。

这种思维方式是理性的、讲究逻辑的，idea和品牌之间有严丝合缝的因果关系。

假设一位产品经理和一位广告人，都在 520 期间接到一个 brief ，我们看看他们生产创意的思路有什么差别。

广告人可能这么思考：人类的孤独源自“不完整的自我”，与其说我们在渴望爱情，不如说我们渴望找到另一半自我。于是，某护肤品牌就在520期间做了一个创意，叫“敢爱，也敢不爱”。希望大家不被爱情绑架，有选择“不爱”的勇气。

而产品经理可能这么思考：男人在520期间的任务，是讨好女朋友，给女友送惊喜礼物。但是送礼的过程中，会遇到很多障碍，比如不知道送什么礼物合适、紧急下单怕礼物送不到等。

如果你是一个鲜花品牌，应该搞一个“520全城2小时必达”的承诺服务，拯救那些险些忘记520的男人们。而且，为了让男生挑到合适的礼物，你应该根据男孩要表达的心意，设计出几套花艺模板，例如一见倾心、长长承诺、思念如丝等，方便男人快速决策。

广告人想出的创意更惊艳，但这样的创意常常可遇不可求，即便是一个顶级创意人，也有他的创意波峰和波谷。产品经理的创意很直接，看似普通却可以解决实际的生意问题。

产品经理会用“任务思维”理解一切事物。他们常用的一个产品创新模型，叫JTBD(Jobs-to-be-Done)，即用户任务理论。

这个理论认为：用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，才会把产品或服务带入到自己的生活里。

美国底特律有家房地产商，主要为已经退休或者离婚的人打造小型单身公寓。为了让客户从大房子里搬到更小的公寓，这家地产商做了很多产品创新：

比如为客户提供定制化的装修服务，光是装修的定制清单就高达30多页。结果，来看房的人的确很多，下单的却寥寥无几。

直到他们的销售员听说，很多客户很头疼搬家后，大房子里的餐桌不知该如何处置的问题。因为他们的一日三餐、家庭聚会，都是在餐桌边发生的，餐桌承载着他们的幸福回忆。

地产商这才恍然大悟：用户想要的是更高效地“迁徙人生”，而非搬进更豪华的房子。

从用户任务出发，他们把卧室面积减少了20%，增加了搬家、两年仓库使用权、家具分类临时空间等增值服务，让用户从容地安排“旧物品”的去留，做完改进后一年，这家房地产商的业绩增长了25%。

JTBD任务思维最大的好处是，不必依靠感性的洞察，让创意继续“撞大运”，而是可以带着清晰的用户任务地图走位，精准命中用户需求。

二、JTBD模型

JTBD模型具体的应用是，把用户的核心任务，细化为三个系列子任务，即功能性任务、情感性任务、社会性任务。

功能性任务：人们会采取的行动； 情感性任务：人们完成任务时的感受； 社会性任务：人们如何被他人感知。

就拿吸烟来说。当一个人去抽烟时，某种层面上，他可能只是为了满足烟瘾，这是功能任务目标。但是，抽烟不只是为了解决他的烟瘾，他也是为了放松，这就是用户的情感任务目标。

如果他在一般的办公大楼上班，他就只能去户外的指定抽烟区，这也兼具了社会任务目标，因为他可以暂时抽离工作，与烟友闲话家常。

前几天我和百度市场部的朋友聊天，聊到这个话题，他给我看了今年高考的创意case「去战吧！我站你」，让我彻底理解了，什么叫产品经理式的创意。

现在，假设你是百度市场部的策划，公司要求围绕高考做一波整合营销，体现公司的人文关怀，你该如何构思这个创意？

如果你把自己当成一名产品经理，请不要先去做感性的用户洞察，先思考一个关键问题：一名学生去参加高考，他的任务是什么？这个任务还算比较明确：在疫情干扰学业的情况下，考出一个好成绩。

接下来，把这个核心任务拆分成功能、情感、社会三个子任务，你的创意就是要帮考生完成他的任务，实现人生进步。

1. 功能性任务：不是所有的用户需求，都该被满足

一个考生去参加高考，为了考到理想的大学，他可能需要实现的任务有什么？仔细盘下来还不少。

他要申报合适的学校和专业；他得补充营养、让大脑保持一个良好状态；他得预先探知考场位置、当天的交通状况、选好出发时间、交通工具；他得买一个好用的2B铅笔和橡皮擦；当天要记得带准考证、核酸证明、碳素笔……

所有的任务，其实都可以被归为三大类：

关键任务：择校、择专业； 紧急任务：考场位置、交通打车； 边缘任务：补脑、补课、买文具。

在一系列用户任务里，最大的挑战其实是“择校、择专业”。其它的事只要细心，都很容解决。

但“择校、择专业”这件大事，需要考生和家长反复琢磨、听取班主任意见、打听别人家大学生的经验，才能做出抉择。家长们生怕一个报错，就耽误孩子一生。

百度APP是一个综合平台，上面的所有任务都是有能力承接的。但我们要明白，只有解决用户的关键任务，才能真正地帮到用户。也唯有解决关键任务，品牌才能赢得最大的流量。

所以，他们上线了志愿填报、院校对比的功能。考生和家长搜索“高考”，在高考档案里填写意向院校和意向专业，就能在线进行专业和院校的对比。

而且，他们摸透了家长和考生的担忧。拿专业对比来说，不仅有专业排名和师资力量，还从最实际的角度，添加了大家最关心的毕业薪酬、就业率、考研率和就业地区的对比。

对比下来，你不仅能提前知道一个专业的前景，还能知道一个专业的“钱景”。

百度“高考”搜索结果页院校、专业对比

如果你还想获得一些有意思的答案，比如“华东政法的饭菜好不好吃”，“实习工作好不好找”等等，可以在问一问上发起提问，你所意向大学的学长学姐或老师，会在线给你“带路”。

所有关于高考的任务中，只有解决择校、择专业的问题，考生们的考出的成绩，才能成为理想大学的“敲门砖”，他们才能获得真正的“人生进步”。否则其它问题即便解决了，用户也不算达成目标。

好的营销是解决用户问题，而最好的营销是解决用户最痛的问题。

2. 情感性任务：情感不是按摩，而是助攻

功能性任务还算比较简单，开发出相应的产品，承接用户的搜索流量就好了。情感性任务就复杂了，这部分更接近广告人的创意发想环节。

首先，还是要调整你的视角，别去发散性地做用户洞察。而是先缜密地探知，考生在高考期间所有的情感诉求。

比如，疫情居家见不到老师感觉很无助；因为紧张、烦躁、信心不足，出现了考前心理综合征；想到即将毕业，产生的离别伤感情绪；想到马上要摆脱学业压力，想象自己上大学后，像成人般生活的欣喜……

高考期间，一个人的心情十分复杂。喜、怒、哀、乐、愁、丧各种各样的情绪都会涌现出来，一遍遍冲荡着考生的心。面对如此丰富的“情绪素材”，广告人会觉得做高考case还挺简单的。弄个“毕业季”创意，赚赚眼泪。搞个“从成年到成人”，击碎一下人生迷茫就可以了。

但是，当我们站在用户任务视角思考，考生如果想完成“在疫情干扰学业的情况下，考出一个好成绩”的任务，他最需要什么样的情感助力？感动、不舍、丧、松弛、快乐这些情感都没有错，但是这些情感都不能帮助用户完成任务。

考生最需要的情感其实是“燃”。因为他最大的任务是考出好成绩，所以他必须在精神情感上做好准备。品牌只有让用户“无理由地相信”自己能赢，帮他建立这种信念感，才是在帮助用户解决问题。

高考期间，百度出了一部广告片 ，叫《去战吧！我站你》。

这首歌取材于一个真实的故事：

歌曲的创作者在音乐上坚持了很多年，始终不温不火，有位粉丝一直在背后默默地支持他，给他加油打气，这位粉丝的鼓励，让他在唱歌这件事上坚持到现在。

当他得知，这位粉丝因为在疫情下参加高考而担忧时，他没有上前安慰她。因为他很清楚，自信心不稳时，再多情感“止痛药”都是徒劳，点燃信心才能抵挡压力的倾轧。

于是，他和百度合作出了这首歌，通过热血的 Rap ，一起向考生们传达一种不要怕的信念，用一句“明天考试现在还有时间百度一下”，让他们知道百度能为他们做什么。

在高考这个节点，催泪视频是在创意视角做内容，越催泪越没信心。用任务故事代替情感故事，鼓励情绪并且驱动用户行为，才是在生意视角做创意。

以前，我们仅仅靠感性地洞察，单纯地认为高考期间的一切情感都是创意原材料。

可一旦你启动用户任务思维，就会发现有些情感只是在单纯给用户做情感按摩，只有少部分情感能真正给用户做人生的“助攻”，帮他实现自我进步。

3. 社会性任务：有了社会意义，才会有社交分享欲

最后，谈谈有点玄的“社会性任务”。社会性任务是说，人们在使用一个产品或服务时，不仅会看自己的感受，还会在意周围人的眼光。

举个例子，在我上大学时，中国足球的势头非常低迷，宿舍楼里的兄弟们如果想看一场中国队的比赛，常常要背着人、偷偷摸摸地看，因为怕同寝室的人嘲笑他。

高考生在谈及和高考有关的内容，使用和高考有关的产品或服务时，他们的社会性任务是什么？他们是希望亲戚为他骄傲？让父母为他安心？有对朋友有吹嘘的资本？还是把这当成朋友圈里可以吐槽的素材，让朋友之间有讨论的谈资？

如果是80后和70后们，他们面对高考的态度是严肃的，他们把高考视为人生命运的阶梯，所以更多地在表达自己的重视，和被学业压迫的无力感。

但00后的年轻人们，他们没有经历过物质水平低下、就业机会紧缺的时代，更多的是想向外界表达一种“无所谓”的态度，他们更想去证明：高考不会决定他的人生。所以，吐槽这段共同的经历，回味自己的人生故事，是彼此之间的社会性任务。

在《去战吧！我站你》这部广告片里，画面中有五三模拟、大白核酸等专属这届高考生的时代记忆，还有高考倒计时、学习鲁迅在课桌上刻“早”等，每个元素都在试图让考生感同身受，也都在帮助用户进行“我很苦但很乐观”的自我表达。

这些记忆元素，是在还原高考生看到广告时的行为场景，他们会在什么心态下点赞？什么心态下转发？又是在什么心态下会评论？这三种行为，都是一个用户的社会性表达。

如果想让用户点赞，就要超越他的期待。光看名字，让他以为这是一个人生态度广告。点开一看，其实这是一本青春回忆录。 如果想让用户评论，要么引起争议，要么实现共鸣。核酸、高考誓师大会等独有的记忆，就是今年高考生的群像记忆。 如果想让用户转发，就要帮他表达他表达不出来的情绪。高考期间，被父母逼着喝鸡汤、被五三模拟支配的生活，这些苦乐参半的记忆，就是他们想彼此确认的情绪。

三、结语

靠着“用户洞察思维”想创意，就像在一个没有灯塔的海上前行，盲目把远方的光亮当成前进的方向，猜准了是颠覆式创新，猜错了就会彻底偏航。从“任务思维”出发想创意，是发现目标后盯着锚点前进，也许一开始走得慢些，但你很难迷失方向。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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