互联网商业逻辑：流量、成本、价格与风险

在流量、资本红利期，企业发展可能有资本的支撑，但一切恢复平静之后，产品的发展更重要的是要回归商业的本质，而理解互联网商业的四个基本逻辑，才能更清晰地洞悉互联网商业模式。

中国的互联网从不缺乏新鲜的故事与新潮的概念，比如前两年O2O概念大热的时候，一大批上门洗车、上门按摩、上门理发的创业项目如同雨后春笋一样涌现，这些项目顶着新潮的概念在资本市场大肆地圈钱，迅速地扩张，然后缺乏造血能力又悄无声息地倒掉……

透过现象看本质，Allen认为造成这一切的原因并不是单纯的创业者缺钱或缺资源，更多的是中国这个互联网市场的创业者缺乏对市场、用户、商业模式正确的认识与理解。下面，Allen将从四个基础商业逻辑出发，帮助创业者理清商业模式，扎好基本功….

流量逻辑

无论是线上生意还是线上生意，我们都离不开“获客”这个最核心的基本问题。在互联网上创业我们应该如何解决流量，单个用户的获取成本是多少？这是每个创业者都应该厘清楚的一个问题。

以一间水果店为例，如果你把它开在住宅区里，一天可能只需要50元摊位费，但能获取50个客户，即单个用户的获取成本为1元。若开在地铁口呢？可能地铁口的摊位费是500，但是它一天能获取400个用户，算下来它的单个成本为1.25元。

作为创业者，你先择开50个住宅区的摊位，充分利用低成本流量。（*当然要考虑管理成本）也可以选择在地铁口占一个流量大的摊位，丰富些水果的种类或其他产品，以充分利用相对高价的流量，最大化用户价值。这是两套不同的流量获取逻辑。其实在互联网上，流量的获取有几个基本的规则。

流量红利

一个新兴的渠道，创业者越早地进入，它的流量成本就越低，这个叫做趋势红利，创业者要有意识地利用趋势红利这个流量杠杆。

很多人都说10年的时候开个淘宝店，赚钱比较容易，12年再开，你可能得开个淘宝直通车、买点竞价排名，随着卖家越来越多，淘宝的流量越来越贵，最终会上升到和线下一样的成本，所以我们并不能说10年的时候流量便宜，10年便宜的只是淘宝刚兴起时的趋势红利。

为什么小米手机在创业时把自己的主要营销阵地放在微博？同样的道理，就是因为智能手机刚兴起的时候微博在迅速地崛起，智能手机的目标用户在微博上得到了一个极大的释放，雷军当时选择把营销的主阵地放在微博上，就是看中处于上升期的微博能够带来的流量红利。

流量边界

渠道是有天花板的，一个渠道想获取更大的量级成本一定会升高。先说两个概念：获客成本vs客户终生价值

获客成本指的是你每获取一个用户所要支出的市场费用，客户终生价值指的是一个用户在生命周期内能为你贡献的利润；理论上只要你的获客成本是小于客户终生价值的，就可以继续扩大用户，一直到两者相等，换句话说你在该渠道的生意边界就是获客成本=客户终生价值（市场费用是主要的成本中心）。因为随着用户规模的扩大，在同一个渠道获客的成本一定会越来越高的。

举个例子，如果你是网上卖衣服的，自己写软文、在朋友圈发广告你的获客成本=0，但你每天的销量只有2件。

想多卖一点？可以找微博大V帮忙推呀！但这时候可能你的成本变成了3块，但你每天能够卖50件，投入产出比还是蛮不错的。

想继续扩大？只能去投微博的粉丝通广告了，但这时候你的获客成本变成20块了，但每天能卖1000件。

还想扩大？那就增加广告费的投放量级，每天烧个几十万，慢慢地你会发现，终于有一天微博的流量成本会上升到你的衣服利润覆盖不了的地步，即获客成本>=客户终生价值时就是你流量的边界，也可以叫你的生意在该渠道的边界。

合适的渠道流量才最便宜

由于不同产品的产品逻辑、用户属性都有着很大区别，有些渠道会仅适用于你的产品，由于缺乏竞争者，流量的价格就会相对便宜。

比如很多手游产品上线的时候，会利用各种游戏公会通过送福利包的形式推广产品，其他类型的App就没法走这条路，因为产品的逻辑、用户的属性决定了这个行业这样获得的用户一定是相对便宜的。

相对的，只有莆田系医院才舍得上百块买一个百度的点击，但是为什么他们还是愿意去百度那里投广告呢？因为百度的流量精准、并且这个渠道的用户带来的利润能覆盖掉推广费用；假设200元一个点击，100个点击换取1个就医患者，这个人就要为流量成本买单2万元，所以，莆田系的产品都需要非常高暴利的来支撑整个商业逻辑的运转。

综合下来，玩好流量关需要你：

对产品与用户属性有着深刻的认识，清楚获客成本与客户终生价值关系； 敏锐，保持信息畅通，提前发现有价值的渠道； 拥有试错精神，迅速投入新的渠道，及时调整并承担风险。

成本逻辑

利润无非是从销量、品牌溢价或者压缩成本而得来。任何产品都有成本的，成本有多重要素构成。

以一部手机为例，研发、制造、零售商、物流、服务（客服/保修）、营销，都是需要成本的，一个手机制造公司经过多年的商业发展，它商品的售价和定倍率肯定是相对稳定、合理的；但在互联网的到来，还是会冲击到这个商品原有的成本逻辑，互联网的成本冲击主要分为两个方面：

1.改变原有的成本结构

互联网的实质是连接，直接连接厂商和用户，省去中间的多次物流成本、经销商扣利、营销成本和广告费用，商品就能以极低的价格出售，用户获得更多实惠，厂商也能获得更多的利润

2.边际成本为0

所谓边际成本，指的是每多生产，或者多销售一个商品，带来的总成本的增量。这个拿京东做例子最恰当，京东每年都亏损，为什么大家还是很看好他，因为到一定的规模时，每多上架一个商品的成本接近0，这时候，京东怎么做都是赚钱的。而线下的门店就不行，上架商品要占货架，要消耗租金，要人工来理货，成本无法降低到0。

定价逻辑

一款商品做出来了，如何定价呢？销售额=单价*销售量。定价就有两种倾向：高单价高毛利，或者低单价大量销售。

一般情况下越是满足感情需求、感性心理的商品越会选择高单价；像机械表走的没有电子表准，性能也不如电子表，但造价高有机械之美，有所谓的“工匠精神”，所以可以将价格定的极高。要知道买机械表的人，买的不是一块表，而是一种符号，成功男士的符号。

而满足基本需求的，由于价格弹性较低基本就只能走低单价的路了；如前几年凡客诚品想试试高溢价卖衬衣、裤子什么的看看这两年的热度你就知道，这不太靠谱。

风险逻辑

做生意肯定是有风险的，像有些商业模式就会通过购买风险的方式获取利润。

比如一瓶茅台酒，经销商为什么能赚那么多？因为经销商承担了库存的风险。厂家不知道生产多少是最合适的，而大量的库存导致的资金链断裂，这对生产厂商来说是非常致命的。

所以酒水总代理通常会把所有的货都包过来：“你的库存风险我包啦！但你得给我便宜的价钱才行。”之后总代再将商品逐步的销售出去。

注意：总代既然承担了风险，就不会只赚不赔！如果商品销路不好，总代就要降价倾销，是要赔钱的。

代理这门生意的实质，就是对未来风险的判断，他判定商品的销路会好，是他做生意的前提。风险买卖在互联网商业中非常常见，比如天猫的7天无理由退换、各类互联网保险公司、各种P2P金融贷款等等，本质都是在做风险买卖的生意。在现在的互联网金融公司里做风控的人才最值钱，因为风险管控是这门生意核心！

最后

在流量、资本红利期的时候，怎么粗放地经营都有资本在背后撑着，但是一旦过了流量红利期、资本市场寒冬的时候，企业终究还是要回归商业的本质的。

马云说过“创业者要在阳光灿烂日子修屋顶，年轻力壮时候生儿子。”创业公司在融到钱的时候，一定不要沾沾自喜，无论什么时候都要思考如何提升你的流量使用效率，如何优化你的成本结构，用什么样定价策略，怎么规避风险等等。

把根扎得更深，是一个创业者毕生都要修炼的基本功。

 

Allen，个人微信（qq1186974614）伟朋创投行业分析师，欢迎交流。

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