刚上市的百果园，私域起了多大作用？

昨天（1月16日），百果园集团(02411.HK)在港股上市，上市首日以6.52港元高开16.4%，正式成为中国水果零售连锁第一股。

 

根据弗若斯特沙利文的资料，按2021年水果零售额计，百果园在中国所有零售企业中位列第一，占中国总市场份额1.0%，同时在水果专营零售企业中位列第一。

 

那么私域在其业绩助力中起到了多大的作用？

 

见实留意到，其私域会员贡献很大。如2021年日均订单数超过79.5万单，会员的购买额约占门店及线上总销售额的73%。

 

目前，百果园集团在所有分销渠道的会员总人数超过7300万人，付费会员数超过94.6万名。2021年付费会员在月度购买频次与消费额方面分别比非付费会员高出约140%及160%。

 

此前见实曾和百果园集团多位高管进行过交流，并聊到其在私域会员运营这一核心模块上的更多运营玩法。接下来，我们一起回顾下。如下，enjoy:

 

（图源：百果园集团招股书）

01.目前有5645家线下门店

目前，百果园有5645家线下门店，遍布全国22个省市的140多个城市，主要集中在居民区、商业街等人流畅旺的地区。

 

百果园通过店内和社区微信群与消费者的紧密互动以及送货到家服务，建立了社区门店，大大提升了其在目标消费者中的品牌知名度。

 

并指导店长们建立约2.24万个基于门店的微信群，推送趣味性、互动性强的产品促销及会员活动，与超过870万名微信社群粉丝进行实时互动和交流。同时，借助抖音、微博等社交媒体通过直播、短视频捕捉线上流量，扩大消费者基础。

 

其线下零售门店主要采用特许经营的业务模式，其中5626家为加盟门店，19家为自营门店。

 

在所有加盟门店中，4576家由百果园集团管理，1050家由区域代理管理。庞大的加盟体系为百果园贡献了超8成的收入，其大部分收入就来自于其管理的加盟门店，分别占2019年、2020年及2021年总收入的约87.9%、84.6%及81.3%。

 

除了特许经营权使用费及特许经营收入，百果园的营收还来自于水果及其他产品销售、会员费收入以及其他收入。

 

 

据百果园集团招股书显示，2019—2021年，百果园的收入分别为89.76亿元、88.53亿元、102.89亿元，净利润分别为2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元。

 

百果园集团也通过手机APP、微信小程序，天猫、京东及抖音等电商及社交商务平台的网店以及美团、口碑及饿了么等第三方外卖平台的网店为消费者提供便利及多样的线上购物选择。2021年他们的总订单数超过2.9亿单，其中各线上渠道的订单占比约为23%。

（百果园线上渠道的主要组成部分）

02.会员总人数超过7300万

见实在和诸多品牌实际交流中发现，很多品牌的会员运营一定程度上等同于私域运营，会员贡献在私域业绩贡献中占比很高。

 

在百果园集团的招股书中，见实也特别留意到了其会员人群所贡献收入。

 

如目前在所有分销渠道的会员总人数超过7300万人，付费会员数超过94.6万名。根据弗若斯特沙利文的资料，2021年，其会员的整体复购率达49%，在水果专营零售经营商中位列第一。

 

原文还这样提到：“我们拥有广泛的消费者触达，通过线上和线下与消费者的紧密互动，建立了庞大且具忠诚度的用户群。2021年，我们的日均订单数超过79.5万单，会员的购买额约占门店及线上总销售额的73%。”

 

目前，百果园还在持续通过线上渠道及与第三方电商、社交商务渠道合作，拓宽线上流量及对消费者群体的覆盖面，扩大会员基础。线下也在充分利用社区门店自带的获客能力，持续优化社区运营，并结合线上渠道加强个性化产品及促销，实现高效的销售转化以及会员维护。

 

在提升会员忠诚度方面，则在根据会员生命周期的不同阶段进行线上线下一体化、精细化运营，为会员提供个性化服务。由于产品与服务更具差异化，2021年付费会员在月度购买频次与消费额方面分别比非付费会员高出约140%及160%。

 

此前其高管和见实提到，对于中低客单价、消费高频业态来说，付费会员更多是为了确保会员跟品牌之间的粘性，以及消费的排他性”。并针对免费会员和付费会员有不同的设计体系和理念。

 

如针对核心的免费会员体系，会以用户历史贡献来去做分层，分为高忠诚度、高信任度等，面向不同的用户，给予的折扣力度和回馈也不一样。比如高忠实度用户，会有尝鲜试吃的机制，确保和品牌长期形成正向反馈，指导去做品类调整等，这是免费会员体系设计理念。

 

而付费会员体系则是确保用户先付一个卡费，有年卡、月卡等，并通过折扣、券的玩法，将卡费的收益返还给用户。其核心设计理念是为了让用户意识到，在百果园体系内有一张会员卡在，百果园要完成和用户的约定。

 

且付费会员设计过程中一个很核心的转化逻辑是，如果付费会员用户一年的消费中享受到的折扣利益没有满，没有超过卡费金额，可以给用户退差额。

 

该免费会员体系和付费会员体系机制的设计，使频次和订单数量增多，一年有几个亿的订单数量。

 

不过，在这么大订单数量之下，系统有能力承载是非常关键的，因此他们整个会员体系系统也都是非常庞大的，会员板块IT投入在500到 1000万之间，全部数字化的IT投入一年一个多亿。

03.线下线下一体化运营

支撑会员体系背后的，则是线上、线下一体化运营。

 

招股书中提到：“线上线下一体化及店仓一体化的水果专营零售网络和水果高频消费的特性，为我们带来持续、广泛的消费者触达。”

 

目前其会员体系也是线上、线下一体化接通的，包括等级、用户资产、积分、余额等等。

 

比如可以通过手机APP、微信小程序、社区微信群、微信朋友圈及短信等多渠道实现对用户的精准触达，进行个性化产品推荐，实现有效的会员维护。通过送货到家服务，可以有效将门店会员转为线上会员，将单一渠道消费转为全渠道消费，并推出更为丰富的产品组合，满足多元化的消费需求。

 

目前，使用过其微信小程序的用户累计达510万人次，他们很早在小程序内实现了 LBS 匹配的千店千面的能力，不同的小程序商品和库存和门店是完全接通的。

 

百果园数字化的底层也是以会员为基础进行建设的，如他们2017年最开始用的就是小程序会员码，用户可以很快地扫码登录成为会员，同时通过小程序的场景，实现更多运营用户层面的玩法，比如积分、优惠券等；整个结算路径也是在小程序内进行闭环。

 

在提升留存和频次上，他们则找到“4次留存的魔法数字”，发现用户未完成4次购买之前，流失率是最大的，4次之后流失率是一个拐点，流失率开始降低。

 

因此他们会围绕着用户的前 4 次来引导到店，到小程序等等，也会在用户流失之前，尽可能地充分展示服务半径和构建更多消费场景的品牌印象，更好地去提升留存和频次。

 

另外，通过私域、公众号、抖音基于LBS的营销阵地，百果园从原来销售及服务履约半径只是在门店门口，扩展到了3公里。