食品品牌推广方案(快消品牌如何创立营销新思路)

6月中旬，中石化宣布依托加油站易捷便利店建设的“小酒馆”在杭州落地。只不过，依托中石化加油站这一消费场景，卖水、咖啡、功能饮料都还可以理解，但卖酒就有点偏离场景消费了。一种观点认为中石化易捷这种具有较高曝光度的加油站便利店，是酒水产品较为理想的陈列空间，对于一些品牌力较弱的二三线品牌和一线品牌中的二线酒水产品来说，可以利用更高性价比促成交易。

快消品牌如何创立营销新思路

即将过去的上半年有着诸多的关键词，新经销围绕“抓先机、稳大盘”这两个方向盘点了行业十大关键词，分别是预制菜、品牌跨界、元宇宙、中式滋补、抖音算法、数字化、私域、社区团购、新消费、重回线下，以此呈现这半年多快消人的努力、变化和趋势。

预制菜：B端先行，C端助力

在疫情的推动下，预制菜大火，仅仅2019-2021年间，我国预制菜的市场规模就从2445亿元增加到3459亿元，平均复合增速为18.94%。发展势头迅猛，预计2026年将突破万亿元规模。

其实，预制菜并不是什么新鲜事物，在传统冷冻食品行业，就有非常多品类的速冻食品，包括米面类主食，肉菜类加工食品都可以算预制菜。只不过现在，在市场机会的催化下，有越来越多的新产品和新的行业入局者出现，进一步做大做深了这一品类。

图源网络

预制菜的主体企业大多B端经营，这两年，随着预制菜在C端的引爆，目前预制菜的趋势是在行业整体扩容的同时，B、C端同时保持高速增长。预制菜也成为很多定位B端的老牌速冻食品企业、调味品企业等企业的新业务增长方向。

据英敏特《预加工食品——中国，2021年》显示，消费者购买过的预加工食品品牌种类可明显分为三个不同的品牌层级。传统速冻食品品牌以及超市自有品牌占据最顶层，各有超过60%的渗透率。第二层级为中式和西式的餐饮品牌，渗透率在46%和51%之间。新兴预制菜品牌位列第三层级。

新经销点评：

对于预制菜C端市场的挖掘空间，诸多行业老玩家和新玩家正在整装待发，试图抓住这波行业扩容的红利。

不过，C端经营不同于B端，对企业的产品研发能力、营销端的推广能力、渠道端的布局能力都提出了更高的要求，且预制菜在C端的消费场景及价位仍存在不确定性，长期空间仍有待观察。

建议进入预制菜行业的食品企业，在思考发展战略时，B、C端谁为主，谁为辅，或是BC兼顾的定位上，要谨慎布局。

品牌跨界：中石化卖酒，

李宁卖咖啡，品牌跨界快消化？

6月中旬，中石化宣布依托加油站易捷便利店建设的“小酒馆”在杭州落地。

按照中石化易捷的规划，其将于今年8月底完成200座以上“易捷甄酒馆”的建设。中石化易捷相关负责人表示，“易捷甄酒馆”将网罗全国乃至全球知名品牌产品，同时也会根据城市、地域的区别，上线具有地方特色的酒类。此外，还将经营各价格带中的精品酒，引入纪念酒、稀缺酒，供爱酒人士珍藏。

事实上，这并不是中石化第一次跨界经营了，之前中石化还卖过水、咖啡、功能饮料等产品。只不过，依托中石化加油站这一消费场景，卖水、咖啡、功能饮料都还可以理解，但卖酒就有点偏离场景消费了。在“开车不喝酒、喝酒不开车”的认知基础下，对于中石化来说，要把“开车加油”和“买点小酒”结合，两者看起来似乎有点背道而驰。

但也有不少行业人士表示看好。

一种观点认为中石化易捷这种具有较高曝光度的加油站便利店，是酒水产品较为理想的陈列空间，对于一些品牌力较弱的二三线品牌和一线品牌中的二线酒水产品来说，可以利用更高性价比促成交易。

另外也有白酒行业人士表示，加油站便利店是白酒行业去库存的新选择。对于白酒企业来说，加油站便利店这个渠道确实能对酒企本身的品牌推广、产品市场导入及重点市场进入等带来较大的价值，对企业（包括经销商）去库存是有协助的，不过，易捷这种便利店目前仍然没有达到体系运营的阶段，对企业来说也只能作为一个阶段性动销手段，盈利空间也不会很大。

据了解，美的专卖店，中烟集团也都在跨界酒水零售业务，看来白酒赛道还真是一个香饽饽。

除了白酒，咖啡赛道也绕不开真香定律。

前不久，服装品牌李宁宣布开设“宁咖啡”体验馆，着实掀起了一阵不小的轰动。

图源：李宁官方微博

李宁官方表示：公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

结合李宁品牌往国潮发展的趋势而言，咖啡的受众人群是符合李宁定位的。另一方面，李宁涉入的不但是咖啡饮品生意，还是连锁咖啡业态。

咖啡店作为空间体验的场所，还承载着要满足拍照社交、美好意象的要求，李宁对咖啡场景的打造与自身品牌文化的结合，目的还是接近年轻的用户群体，强化品牌理念。

据了解，中国邮政（邮局咖啡）、中石油（好客咖啡）、中石化（易捷咖啡）等一众传统品牌企业也都是咖啡赛道的跨界经营者，华为也在打卖咖啡的主意。

新经销点评：

品牌跨界迈向快消，释放了什么信号？

对于不同属性的品牌来说，跨界探索追求的方向不尽相同。易捷追求的是在自身网点优势的基础上的盈利补充，而李宁追求的则是一种新的企业文化的传播方式。

品牌的快消化正在成为一种趋势和品牌建设的新思路。

通过跨界，品牌绑定快消品“高频、高覆盖、及时体验”的特性，能够有效提升目标用户群体消费频次和体验，带来品牌价值的提升。

对于品牌实体而言，构建让消费者可以及时体验和深刻感知的场景将会成为未来市场竞争的关键举措。这也可以明白，为何像李宁、华为这样的产品制造属性的品牌都在联合快消场景探索全新的经营模式，以后也会有更多的品牌以各类方式和形态加入其中。

不过，以上跨界行为，如果只是作为战略性布局和品牌升级过程中的关键战术行为，成为助推主业的战术性补充，则存在成功的可能性。但如果要走独立运营的方向，则难度会比较大。