2023，被这支贺岁片整破防了！

余华的《活着》里面，主人公福贵尽管命运坎坷，但他依旧乐观、坦然地讲述自己的故事。

他的乐观背后，有人不解，但我觉得：他的妻子、他的儿子、他的女儿......那些曾经拥有过与家人生活的幸福时刻凝聚成了一股精神力量，让他得以在苦难中仰望星空。

三年以来，每个人都经历了很多，以至于感慨：“一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来！”团聚，是一种需要被聆听和被释怀的声音。

在年关节点，蒙牛敏锐地观察到了全社会的情感动向，释出了这支品牌贺岁片，应景的同时，也在普通人的日常里，把温暖包裹了进去。

这支短片不拘泥于情感的宣泄，而是从另一个叠面，给予我们共情和力量：

一起找回来：在荒诞剧情中体会家的温暖

过去我们看到了很多的品牌贺岁片，共性问题是：只有情感渲染，没有角度切入，一不小心就给人产生心理上的观看负担。

这支贺岁片的结尾尽管也是落到了情感层面，并且也给出了一个常见的合家欢大结局，但它不太会在中途就劝退观众。

这里面一个主要原因在于故事的社会洞察、叙事节奏和情感观照，是经过细致考量的。

① 真实刻画代际之间的情感交流

贺岁片给人留下最深印象的是那句“不能让我妈成为最伤心的人”。晓蒙即使面对离职的压力，依旧像大多数的我们，在父母面前“报喜不报忧”。她荒诞地追回送礼的牛奶，只是为了让妈妈“蒙在鼓里”，殊不知却被那句“妈妈养你”破防。

略带诙谐的剧情里其实投射出了一个独特的洞察视角：它跳脱了一众的煽情路线，通过再现年轻人遇到困难后习惯性地“瞒”住父母，去反衬出代际之间爱的支撑感与治愈力。子女的真实困境，父母都看在眼里，毕竟#没啥事能瞒住你妈#，他们的沉默，是无声的温情。

这种反衬的手法贯穿着整支贺岁片，包括结尾的彩蛋——“梅西的手写信”。经历多次坎坷，坚强的梅西依旧想拥抱那些与他曾经处境相同的人。“强“的背后有一种柔，一种让人暖心的柔。

② 一种颇具区隔感的叙事路线

这支贺岁片没有像以往的片子一样直接抛出团聚欢庆的风格，而是把那份家庭的温暖埋进了晓蒙找回牛奶的主线之中。与表哥在理发店相遇后烫发，与大伯在雪地乘雪橇飞驰......看似荒诞的剧情，从侧面折射了一家人一起找回牛奶的暖心。

一箱牛奶，从大舅流转到表哥，又从表哥流转给大姨，“吃瓜”的情节背后勾勒出了中国真实的人际脉络。他们将牛奶作为春节送礼的“硬通货”，一方面是因为可以营养身体，另一方面则是想通过“串门”，去感知家庭内部的情感温度。

 

所以，看似啼笑皆非的叙事路线，实际上营造出了一种颇具真实感的故事氛围，你不会觉得它脱离了社会现实，反而想跟着品牌一起去感受中国家庭的人情温暖，去触摸那些可能存在的感动。

③ 对大众需求的具象情感观照

这种感动，源于过去三年间许多家庭的情感缺失：没有真正地大团圆过一次。异地他乡，“回家”成为了具象的情感观照。我们真的需要一个合家欢的大团圆，来慰藉这一年的舟车劳顿，去弥合三年来的情感时滞。

贺岁片将这层情感有条不紊地全部写进了这只贺岁片中，想给那些需要情感慰藉的人一些抚慰，想给那些正在火车上归心似箭的人一些笃定的“暖”，去帮助他们正式告别那些正常生活被阻断的日子，因为只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来！

当一个心思缜密的叙事结构，碰上一个差异化的精神内核，再放大到社会情感上，蒙牛就具象化了品牌的温度，进而将其在一点一滴的观看体验中落到消费者的心智中，落到他们的情感共振中。

不断传爱意：传递那些新年该有的味道

一般而言，品牌对社会情感的洞察既附着在内容上，也体现在传播中。这次传播，呈现出一种360度式的整合式覆盖，其带领所有人一起抵达新年场景，一起共享所有可以反复回忆的片段。

① 聚合品牌产品资源，营造年味氛围

临近新年，真果粒、悠瑞、未来星等品牌纷纷落座集体“观影”，以矩阵化的形式释出海报“好戏，即将开始”，将悬念感直接拉满，充分引起大众的好奇心，提亮了整个年味氛围，也预埋了一种内容期待。

在热度基础上，主题春节包装牛奶应景推出，为“年在一起，为爱要强”的品牌表达路径提供了更多触点，使该主张能够真正下沉到具象的日常生活中，落入到每一个人春节的情感交流里。

② 多方联动加持传播，勾勒品牌温度

不同资源联动则升腾出一种欢聚的情感氛围。包括FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、环球影城、中国航天等一众全球顶级IP，通过手写信的方式呼应大主题，引起不同圈层的涟漪效应。

同时，34款各省份限定视觉以及城市限定款手提袋以手绘剪影的方式融入不同省级行政区的人文自然标志性地标，使品牌更具地域接近性，让消费者触摸到了诚意与温度。

③ 推新春云串门活动，强化品牌互动

“新春云串门，牛奶传爱意”的活动强化了春节期间亲情沟通的氛围。进入小程序就可开启串门体验，在不同情境中进行互动，感受春节氛围，同时还可参与福利兑换和宝箱抽奖等惊喜活动为新年攒运。

不难发现，蒙牛开始有意识在春节这个场景中，通过整合式的传播，基于品牌所构建出来的大主题，来一步步进化、精进自己的消费者沟通和品牌角色叙事风格，让品牌温度的传递变得水到渠成。

再一次丰富：在我们的情感中枢里找位置

落到大品牌层面去看，我觉得蒙牛自身在品牌层面的内容输出，正在做一些改变。尤其是把时间线放到过去大半年，会更加明显。比如世界杯期间，那句“青春不过几届世界杯，营养你的是哪一杯”。

这个主张是通过激活集体记忆去鼓励个体，它的指向性比较纯粹。而到了春节，“年在一起，为爱要强”则跳出了这个情感表达的圈圈，选择用一种有温度的表达去进行沟通，并且找到了结合点：

① 要强背后多了一层温情

贺岁片用个体的“刚”去烘托出了亲情的“暖”，这是一种高级的手法，它既暗合了我们一直以来所看到的蒙牛“铁汉”的要强形象，更用柔软的态度向外界传递着温暖与爱，因为有时候柔软也是一种力量。

这其实是为了给品牌的形象和内涵多注入一种接近性和确定性，在踩准社会情绪的同时，用品牌力量给予每一个人情感抚慰。因为，如果能够给用户回应一份珍贵的治愈力，那么品牌的身影在用户心里，也就能留下一个长久的倒影。

② 品牌角色在不断地后置

今年这个故事里，品牌角色开始“故意”往后挪，也开始在消费者的情感中枢里寻找位置。一方面，它没有在故事中将品牌所有的主张都抛出给用户。但你却可以明显在贺岁片的叙事中感觉到它存在的温度，就是春节期间只要你需要，它就在。

另一方面通过多维度的传播整合，为用户提供了更多新的场景选择和情感交流。限定视觉、新春云串门......这些充满年味的活动，都在为个体积累一个个日后可以反复回忆的片断，将品牌悄悄植入到每一个人的认知与心智里。

临近年关，我们都在期待逾越这个冬天。蒙牛用品牌的力量与温度回应了这种期待，在春节的节点上，双手奉上了一个温暖的春天，让每一个正在回家路上，或正在团聚路上的人都倍感暖心。