维密新零售 维多利亚的秘密迎来业绩回暖

前几年，美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret）（下文简称维密）业绩持续走低，在屡次传出其英国公司破产清算，品牌将卖给私募基金等消息后，最终该品牌母公司L Brands选择将“维多利亚的秘密”和集团旗下沐浴护肤品牌“Bath&Body Works”拆分为两家公司独立。

也许，L Brands此举也为维密日后的发展带来新的思考和转机。从维密独立上市后的首份年报可以看出，其去年净利润扭亏为盈，录得6.46亿美元，较2020年净亏损7231.6万美元有明显改善。

上市后首份年报扭亏为盈，多年业绩持续走低态势逐渐好转

去年8月维密的母公司L Brands在官网发布公告，宣布通过免税分拆，将维密业务剥离，使其成为独立上市公司。

据了解，拆分后的新公司名为Victoria‘s Secret & Co。现已在纽约证券交易所上市，股票代码为VSCO。该公司将负责包括Victoria’s Secret Lingerie、PINK 和Victorias Secret Beauty的相关业务。在拆分前一个月，L Brands就曾发布一份公告表示，“董事会已经同意了此前宣布将维密从母公司分离出去的计划。L Brands首席执行官Andrew Meslow将继续担任CEO职务，并在分拆后领导Bath & Body Works。而维密首席执行官Martin Waters将继续领导该品牌的业务。”

就在本月，维密发布了独立上市后的首份年报，披露了截至1月29日的第四季度和全年业绩情况。数据显示，该公司2021财年销售同比增长25%至67.85亿美元。毛利率提升58%。全年的营业利润为8.695亿美元，较上年同期调整后的9750万美元有了显著提高。净利润录得6.46亿美元，而2020年则净亏损7231.6万美元。2021财年第四季度销售额同比增长4%至21.75亿美元，中国所在的国际地区收入同比上升43.9%。

此外，该公司还预计2022财年第一季度的销售额将在14.25亿美元至14.95亿美元之间，较去年同期15.54亿美元的销售额略有下滑。营业收入预计将在8000万美元至1.1亿美元之间，而去年同期为2.257亿美元，下降的主要原因与今年供应链成本压力的增加有关

对此，维密首席执行官Martin Waters表示:“我对维密在充满挑战的零售环境中的表现感到满意。2021年是里程碑式的一年，我们在全球的员工专注于执行，并实现了所有的预期，同时继续改造我们的品牌，提升客户体验，加强我们在内衣类别中的主导地位。”

图片来源：维多利亚的秘密财报截图

反观前几年，由于维密品牌业绩的持续走低也直接影响到其母公司L Brands业绩。

据财经网生活梳理，2018年，L Brands全年营收同比下降34.5%至64.39亿美元；2019年全年净亏损为3.66亿美元；此后在2020年，L Brands亏损有所收窄为7230万美元，维密总销售额同比下降27.9%。

精简店铺、优化产品，扭转“性感营销”的刻板印象

其实，业界对维密“性感”营销战略诟病已久，据Coresight Research报告显示，该品牌2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1％增长到36.2％。

Coresight Research还在报告中指出，市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因，而随着Z世代消费者的崛起，人们对于性感的定义不断演变，舒适和健美则成为大众对内衣的新需求。与此同时，耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）和露露柠檬（Lululemon）等运动生活品牌也在不断入侵内衣市场。

所以，为了迎合当下消费者的需求，维密选择坚定地进行品牌转型，扭转“性感营销”的刻板印象。推出The VS Collective, 该团体由十位来自不同领域的女性组成，包括自由滑雪冠军谷爱凌、时尚偶像Hailey Bieber和Bella Hadid、著名演员、制片人和企业家Priyanka Chopra Jonas、屡获殊荣的主持人和平权倡导者Amanda de Cadenet等，更多元地展现不同女性的美，展现女性间的支持和鼓励；维密店铺、橱窗和官网也出现越来越多不同肤色不同种族和身材的模特，更多元地展现不同女性的美，不再只选取传统的完美身材，进一步弱化了针对男性审美的元素。

同时，该公司在产品经营层面开始更为关注细分领域的增长空间，以满足女性消费者在不同场景对于贴身衣物的需求。2021年3月，维密重新推出了Swim泳装系列，并提供了更为广泛的尺码范围。9月，维密又推出哺乳文胸。维密还突破了品牌固有优势的内衣家居品类，拓展婚嫁领域，并从产品设计上转变思路，以包容性、舒适感为主导，大力发展舒适运动系列。

而此前面对维密业绩的持续疲软，L Brands或不得不考虑在保证旗下Bath & Body Works持续盈利性增长不受影响的前提下，变革维密的营销策略。

该集团除了启动架构重组还对渠道进行了优化，调整了海外市场布局。把原本开设在英伦三岛的直营专卖店转由英国合资公司代为经营管理。此番调整后，维密目前仅在美国、加拿大和大中华区三个市场开设直营专卖店，而全球其他地区市场的消费者则通过品牌直营全球官网或地区特许经销商门店触达。

此外，维多利亚的秘密也在通过关闭长期亏损的店铺来减少经营成本，提升品牌运营利润率。去年其在全球共关闭41家店铺，集中在美国地区。从中国市场来看，该品牌线下店铺多集中在国内中心城市的黄金地段，或以此来增强品牌定位及口碑传播。

在经历一系列改革和营销策略的调整后，维密的全球业绩开始逐渐复苏。去年5月，L Brands集团发布2021财年一季度财报，披露报告期内维多利亚的秘密全球销量同比增长73.9%，同店销售增长25%。

中国内衣市场规模虽超千亿，但市场份额集中度偏低

近日，艾瑞咨询发布了《2022年中国女性内衣行业研究报告》，2020年中国女性内衣行业市场规模为1239亿元，2021年实现微增达到1275亿元。预期2026年将达到1746亿元。

艾媒咨询师张毅向财经网分析：“近年来，中国女性内衣市场呈现持续向上的趋势，但在这个市场里的头部品牌比较分散，集中度不高。而随着新生代消费群体的崛起，其对于内衣产品的迭代、款式，以及产品体验的要求逐渐增强。”

对于未来在中国的发展，维密发言人对财经网表示：“中国有非常活跃的内衣市场。维密希望与海内外品牌一起耕耘，将内衣市场不断做大，同时将优质的产品带给中国消费者。现今，内衣市场崛起了很多新兴品牌，但是市场份额集中度偏低，这也意味着包括维密在内的所有品牌，仍有巨大发展空间。”

其还对如何拉近与中国消费者的关系补充到：“将通过更深层次的本土化来建立情感共鸣。维密在这方面的举措有：1. 联合著名的内衣生产商维珍妮，打造生产优势，快速打通供应链，设计和制造中国消费者喜爱的产品。“产品为王”，将本土化策略做得更加接地气，继续给消费者提供更多样化的选择，满足她们的个性需求；2. 在中国更快地铺设200-300平米的轻型店铺触达消费者，从而加速助力维密品牌在中国市场的销售与持续的盈利增长；3. 通过中国消费者喜闻乐见的营销活动，持续传递维密多元包容的价值观，以及品牌在文胸方面的专业度。”

结语：从长远来看，内衣品牌或也需要与消费者一同进化，品牌方需要通过不断提升内衣产品品质，切身从消费者角度考虑以满足用户功能性等多样需求，构筑竞争壁垒。同时瞄准线上线下差异化消费需求，增强全渠道渗透。