华东新零售 华东医药商业 业务模式探索

华东医药股份有限公司信息总监黄睿

为了搭建多类型药企的CIO、数字化营销人员之间的沟通平台，CIO发展中心旗下的中国医药健康信息化联盟（CIAPH），以促进医药行业在区域内深入交流的情怀，在7月份举办了上海、北京、广州三地巡展系列活动。

本文根据华东医药商业信息总监黄睿在CIAPH数字化药企三地巡展之上海站演讲整理。

一、医药行业趋势

近两年，医药行业整体的变化特别大，我们用以下热词，从政策、工业、商业几方面的影响因素，来概括医药行业的趋势：

一致性评价：就是仿制药需在质量与药效上达到与原研药一致的水平。目前已经通过的30+品种，在医院开处方的时候，是否可以使用通用名？通过一致性评价的品类，可能对于国内外原研药有倒逼态势，形成价格方面的影响。

零加成：国务院发文，所有公立医院取消药品加成（中药饮片除外），医院的药房成为成本中心从而愿意托管出来，将医药分家往前推进了一步。

药占比：除去一些特殊用药，试点公立医院的药占比要求压缩到30%以下，中药注射液、辅助用药都会被挤压到院外市场，部分药被限制使用。随着老龄化加重和慢病患者增多，用药需求量落到了基层医院、社区医院等广阔市场。

两票制：药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以"两票"替代常见的七票、八票，减少流通环节的层层费用。制药企业与医药商业过去十几年来已经形成的稳定生态受到冲击，这是个长期利好、短期阵痛的改革。

医保支付价 vs 中标价以及DTP：目前，虽然很多地方将医保支付价与中标价画上了等号，长远来看，中间有一定的差价，就是商保和自费市场的空间，从而催生DTP药房，医药行业可以积极建立DTP药房体系，拿到新药、药占比较高的份额，并寻求与商保公司的合作。

医联体 vs 医共体：医联体是由一个区域内的三级医院与二级医院、社区医院、村医院组成的比较松散的耦合，目的就是构建分级医疗、急慢分治、双向转诊的诊疗模式，方便群众就医，实现医疗导流。医共体不是传统的法人组织，而是县医院与卫生服务站、社区卫生服务站点等形成的类似于院长联席会的理事会机构，甚至有共享的财务、人事、配送等一体的组织。目前浙江11个县域共有60个医共体，各自的政策和操作方式都不太一样，既给予商业医药公司机遇，也带来很大的挑战。

按病种收费：患者在诊疗期间发现了并发症及其收费标准，也是一个新的话题。

健康管理：慢病病患在治疗过程中，涉及到慢病常处方的问题，医药公司可以利用网上支付的办法，侧面推进医保网上支付的历程，推动电子医保卡的问世，突破网上付费环节。

电子处方：例如青岛百洋模式，因为医生多点执业的政策，医生可以在注册后开具处方，从而使得电子处方更广泛的流出，而非从医院流出。

国家医保局：国家医保局的成立绝对是一个颠覆性事情，将过去卫计委分散的职能，比如药品价格、医疗服务价格、招标、新农合等，统一在医保局下面。医药企业如果不参与相关新药品的谈判，在各个地方的招标将受到影响。

综上所述，就目前来看，医保过去几年每年的增长比例相对于发达国家是很高的，但是，随着老龄人口的增加，医保肯定是越来越不够用的，而且，随着新药、抗癌药等在医保范围内的增加，整体来看是个好事，但是相当于拿大部分人的钱为少部分的人的消费买单了。如何做好医保控费，是一个值得长期关注的问题。

二、华东医药商业模式探索

首先，从客户分类、部门分类两个角度，来管窥华东医药近两年的中西药销售数据变化情况：

从客户分类角度看：通过图表（左边是今年，右边是去年）可以看出，这一年发生了很大的变化：

在去年，商业分销能占到华东医药中西药销售的近30%，但是从去年7月份浙江正式实行两票制之后，商业分销的比例调到了11%，这是相当大的降幅了。那么，分销的份额去了哪里呢？在以前，华东医药占据了杭州市内大型医院近百分之五十几的份额，而其他市县医院、村镇服务站的份额，则由当地的县医药公司、医院院办的商业公司占有；华东主要分销给当地的小型医药公司。现在，发生了转变，这些市外的份额，华东医药的分销部分变成了直销，而且零售药店的占比相应的有了一个较大的增长，这是未来的一个趋势。

从部门分类角度看：整体上可以分为上涨和下降两种情况。

下降：因为受了医保控费的影响，商业分销呈线性下降态势；市内大医院，特别是三甲医院的西药销售也呈比例下降。

上涨：社区销售，主要是社区卫生服务站，上涨了20%；零售连锁、单体药房的销量有较大的上升；因为中药饮片不受药占比控制，所以，市内中药，包括中药饮片的销量明显上升；杭州市外的销售，因为销量从原来的分销转成了纯销，也是明显上升；民营医院，以及OTC、生物制品，也有较大的增长趋势。

综上，在未来，商业分销会更进一步减少，只剩下一些OTC的品种，公立医院涨幅肯定会变小，可能从原先的年百分之十几降到百分之几。而大幅度的销量增长，来自于一线城市社区医院、卫生服务站、二三线城市的县域医共体、乡镇卫生服务站点、OTC连锁店以及OTC单体药店等广阔市场。

那么，对于医药商业来说，能够从哪些方面，展开探索呢？

价值链：传统的价值链，是制药企业用CRM来服务于科室的医生，并通过流通企业，让处方到达消费者，最终实现处方量的增长，当然，部分药品通过连锁药房店员的促销。未来的价值链可能还是这样，但是会多出新的分支，比如首诊病人到医院开了处方，随后，医院可以通过慢病常处方平台，直接关联消费者，使医院达到零库存状态。病人后期的续方，可以直接通过慢病常处方APP，实现医保处方及续方支付，比如慢病39个品种、糖尿病、精神类以及一些特殊药品等，这与叮当送药和京京东的OTC模式还不太一样。

广阔市场：过去大部分的外企，医药代表重点关注一线和二线城市，县域一级都是通过外包方式跟代理公司、营销公司合作，并没有做到广阔市场。要独自打造一个广阔市场的营销团队，考虑到外企药代的高收入，还是不太可能的。华东医药现在与阿斯利康、辉瑞等外企合作，共同建立广阔市场团队，这其实是一项增值的服务，广阔市场营销团队将来会是一个比较大的热点。

专业服务：既指医院的建议药品目录及其采购、收付款、相关人事服务，也指针对消费者的专业服务。当今，我们需要从原先的仅仅关注医生HCP的模式，转为给消费者提供一整套解决方案的服务，包括患病前如何预防，患病中如何治疗（围绕病种，不局限于自己的品牌，提供化学药、生物制药、中成药，及相关辅助药），甚至包括术后如何食疗、药食同源、运动健康等康复内容。华东医药本身以化学药起家，目前，也有一个全市最大的煎药车间，并且也做了很多新的尝试，比如将来会做一些药食同源的产品，类似于膏方、阿胶等，也提供给消费者。

多元化：一方面是产品多元化，一方面是区域多元化。

解决方案：如何从一个单体药品的供应商，变成完整病种的解决方案供应商，建立自己的专业品牌。

三、华东医药业务模式探索

整体来说，华东医药在业务模式方面的探索，还是比较有创新意义的，有一些也是业内比较领先的，主要包括以下几个方面：

慢病连续处方：过去，病患得去医院看病、拿到处方、药房拿药，等回家吃完了再去医院。慢病连续处方是指在规定的慢病目录内，病患先签约、信息录入慢病连续处方系统、拿药吃药、网上反馈病情变化、网上支付、药品直接送到家。慢病连续处方尤其对于老年人患者来说，是一个很大的突破，节约了时间，提高了效率。

移动药房：是类似于移动药房的概念，因为受门面的限制，药店很难把所有的品类全部摆出。华东医药充分利用总仓与供应链公司，借助CRM+库存管理的模式，把上万品类展示了出来，让药店订单直接对接华东的ERP及WMS，最后出库送到病人手中。

DTP药房（Direct to Patients）：因为受药占比的限制，通过医生，厂家让病人拿着处方去院办药房或者合作药房拿药。目前，华东医药正在杭州市三医院对面建立全省最大的DTP药房。

新零售：华东医药利用自有的两个零售连锁，近一百家店，来探索自己的新零售，在传统的坪效、产品热销基础上，通过心理学和大数据分析，做相关的消费数据分析以及数据挖掘。

医美产品：做大健康产业，不外乎前向一体化（自建诊所或买医院或跟医院做药房托管转型项目）、后向一体化（跟供应商或品牌经销商战略合作或自建工厂）以及产品多元化。华东医药在业务上做了一些尝试，也建立了医疗美容诊所和相关的慢病治疗诊所。

华东医药简介：

华东医药股份有限公司成立于1993年，前身为创建于1952年的浙江制药厂和杭州医药站，主要从事抗生素、中成药、化学合成药、基因工程药品的生产销售，以及中西药、中药材、医疗器械等的批零经销业务，是一家集医药研发、制药工业、药品分销、零售、医药物流为一体的大型综合性医药上市公司，承担着国家、省、市政府药品特储任务。