这也许是王家卫眼中的“手机森林”

1.提出问题

不知道你有没有想过，当你需要更换手机，你会选择哪个品牌？

这仿佛是一个非常主观的问题，每个人的选择全凭喜好。然而细想之下，这其实是一个非常理性的问题，看似是个人喜好，实则是手机品牌、产品、功能对于市场影响的结果。而千千万万个“你”对于这个问题的回答，催生了如今的手机行业的形形色色，造就了当下品牌的起起伏伏。让我们换个思考方式，通过数据去看待这个理性问题，解答感性的疑惑。

2.放不下的苹果，越来越离不开的小米

回答这个问题之前，也许你想先了解有多少人始终钟情于一个品牌。

2021年是手机行业的分水岭，2021年之前，国内手机行业依然沿着成熟行业的“既定路线”发展：竞争白热、头部集中……然而随着行业事件影响逐步加深，变化也就此显现。

首先，苹果在变化中继续高歌猛进，品牌换机留存率连续5个半年保持在50%以上。随着2020年下半年iPhone 12系列的发布，品牌换机留存率突破60%。进入2021年后，由于缺乏有力的竞争对手，品牌换机留存率更是逼近70%，这意味着每100位苹果用户换机，近70位将继续选择苹果。用一家独大形容苹果在国内高端机领域的地位并不夸张，而随着下半年的到来，苹果年度新品又将发布，届时国产品牌将如何应对？

其次，国产品牌竞争格局大变，小米换机留存率占据国产品牌首位。从2020年开始，小米换机留存率实现了连续三个季度增长，即将突破50%。受行业事件影响，不仅仅是高端市场，中低端市场同样出现了较多空白，小米随风起势进行填补。除小米外，OPPO、vivo、一加等国产品牌也在其中受益，换机留存率均有不同幅度提升，OPPO更是突破40%，位列行业第三。上半年vivo也表现出了强劲态势，先有X60超大杯的发布，蔡司加持之下也稳固了其在摄影领域的地位，再有品牌在iQOO系列上的发力也有目共睹。6月29日巨量算数联合VCON、益普索及一面数据联合发布了2021中国新锐品牌TOP100榜单，iQOO榜上有名。一系列影响之下，vivo换机留存率冲至行业第四。

最后，realme作为行业新锐，正在冲击行业竞争格局。realme充分利用了自己的新手福利期并积极布局，收获了大量用户。按此趋势发展，后续品牌竞争格局也许会有所变化。

数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月

3.千古无同局，这次赢的是小米

品牌间的兜兜转转，使得一部分品牌积累了用户，而另一部分品牌则正在失去用户。

我们通过用户的换机留存率来衡量品牌对于老用户的吸引力，而新用户对于品牌而言更像是新鲜血液，在新老用户共同作用之下，品牌呈现出用户整体规模的增长或缩减。从品牌的流入流出情况看，手机行业竞争格局的变化更为明显。

与去年同期相比，小米由去年的用户流失状态转为用户流入，实现了用户量的“扭亏为盈”。并且一举成为2021年上半年净增用户量最大品牌，其净增用户量几与其他品牌之和齐平。除了小米11系列的成功外，Redmi同样功不可没，K40系列、Note9系列合计为小米带来近4成用户量。

苹果是上半年最活跃品牌之一，其用户流出量是第二名OPPO的1.6倍，但凭借着超高的换机留存率，绝大部分流出用户再次回流至苹果，最终使得苹果成为上半年净增量第二品牌。

通过数据来看，realme依然处于“新手福利期”，其用户流入量是流出量的8.6倍，居上半年行业之最。这也使得realme再次斩获行业净增用户量第三的位置。然而随着越来越多的用户进入换机周期，realme的新手福利也将逐渐消失，是否能够稳住老用户将愈发关键。

值得一提的是，OPPO已然成为上半年行业进步最快品牌之一。去年同期，OPPO是用户流失量最高品牌，时至2021年上半年，情况大为好转，流失用户量仅为去年同期的6.5%，Reno5、Reno6系列为品牌带来了超三成用户。

数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月

4.并非用户不忠诚，加满油的飞机中途也会转向

用户从哪里来，又到哪里去？这仿佛旅途中的人们，来自不同的出发地，前往各自的目的地。

从品牌流转数据看，苹果有着稳定的用户自循环。苹果最大的用户来源为老用户，占比高达62%，而接近七成的苹果用户换机仍会选择苹果。在最大程度留住老用户的同时吸纳新的用户，成为苹果用户量增长的关键。

数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月

对于小米而言又是另外一种景象。虽然小米同样拥有着较高的用户留存，但老用户在其品牌流入用户中占比仅为30%，小米的净增用户量大涨更多的是依赖新用户的增长。

数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月

华为成为荣耀最大的用户来源，部分老款华为旗舰持机用户在无华为新机可选之下继而选择了荣耀。在流入荣耀的华为用户中，超过30%为原nova持机用户，Mate系列、P系列用户占比也接近三成。而荣耀用户换机时OPPO成首选，此部分用户超半数选择了OPPO A系列。

数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月

5.经历就会有痕迹，就像老用户的“倔强”

无论选择是什么，不得不承认的是，你正在使用的品牌会影响你的抉择。

品牌对于用户的影响不仅仅体现在用户换机时的留存率，也体现在用户对于品牌的信心之上。通过不同品牌热门机型换机数据发现，老用户与新用户各有偏好。老用户换机至本品牌时，更加偏向最新旗舰，而品牌新用户更加倾向于选择次代旗舰系列或上代旗舰，这就是老用户对于品牌信心的体现。例如：

华为老用户对于Mate系列、P系列偏好度较高，而华为新用户更多会选择nova系列。

数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月

小米老用户对于最新数字系列情有独钟，但新用户更加偏好Redmi Note系列。

数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月

OPPO的Reno系列更受老用户偏好，而A系列更多的吸引了新用户。

数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月

对于vivo老用户而言，对于X系列的偏好十分明显，而新用户则更加钟情于iQOO系列。

图片数据来源：巨量云图，巨量算数；时间周期：2021年1月-6月

6.问题之后的问题

当“你”在不断影响着行业之时，行业竞争的参与者也愈发想了解“你”。他们一直在好奇“你”是什么样的人，你喜欢什么，有多少喜欢我这个品牌，又有多少即将离开……

我们在《2021巨量引擎手机行业人群洞察白皮书》中准备了答案，期待着“你”和“他们”的到来。