一文读懂，影响广告消耗诱因有哪些？

本期和大家分享的内容是：分析广告在消耗不好的情况下，如何快速找到其诱因。通过一系列的诱因分析快速排查，帮助优化师大大提升整体的优化效率。

影响广告消耗的诱因非常多，主要分成七大类：

1.预算设置

2.排期出价

3.定向标签

4.转化相关

5.数据归因

6.账户内部竞争

7.起量工具使用

01.预算设置分析

预算分账户预算、计划预算和广告预算。举个例子，账户预算设置是1万块钱，广告预算设置是5万块钱，最终广告跑不到5万块钱的预算，因为广告的预算最终受账户预算的影响。如果账户预算很充足，广告预算很低，系统会判定广告预算设置过低，平台也不会给账户放特别多的量，目的就是防止广告跑量跑飞。

02.排期出价

图片源于腾讯营销课堂

出价可以从三个小点分析：1.出价低、2.出价策略的选择、3.投放时间的选择。

出价低

从之前学习ecpm公式中可以了解到出价是非常重要的影响因素。如果出价太低的话，整体广告是没有竞争力的，这也是影响广告消耗的重要原因。

出价策略的选择

有三种出价策略：第一个是优先成本，第二是稳定跑量，第三个是优先拿量。很多优化师为了满足客户对转化的成本要求，可能会选择优先成本，但是优先成本其实不太适合于新广告上线。因为新广告上线的时候，系统模型要有一个学习过程，所以选择优先成本会影响广告跑量。对新广告上线，建议选择优先跑量，目的就是帮助广告快速渡过广告模型学习期。

投放时间段的选择

针对投放时间段的选择，尽量避开一些流量非常难抢的阶段，比如大促时，像618、双11的节点。如果没有硬性指标要求，可以选择一些闲暇的时间段去稳定拿量。

03.定向标签

图片源于腾讯营销课堂

定向流量宽窄度

建立广告的时候选择定向标签，选择完后观察右边最大预估曝光量，如果预估最大曝光量的量级很低，说明定向很窄，这种情况广告是拿不到什么量的。

人群定向匹配度

举例，一个卖意大利男鞋的客户，广告定向了很多女性，男性比较少。定向很多女性人群，虽然不代表女性不会买男鞋，她们可能会帮他们男朋友、老爸等人买，但是男性还是主要受众目标，所以人群定向还是选择男性为主，这些证明了人群定向匹配度是很重要的。

定向准确的多维数据

比如有些广告主有一些自己的数据，那在对自有的数据做定向时会面临一个问题：数据是否准确、是否有时效性。例个例子，消费者对某一款商品感兴趣，但是感兴趣程度会过期，当前阶段想去购买，但是他后来可能已经买好。过了时效性，再去对这个人群做定向，这类人群已经是过期的人群。所以广告投放的时候，数据一定要精准且有时效性。

04.转化相关

图片源于腾讯营销课堂

转化也和消耗有关系，为什么这么说呢？链路的复杂性会影响消耗，其实整体消耗是个闭环。我们做的是ocpx的智能出价，广告模型是学习转化人群的特征，然后在系统的大盘中找到与这些转化相似的人群进行曝光触达。如果链路特别复杂的话，那转化肯定不好。如果转化不好的话，系统就很难去学习这类人群特征。那这样的话，消耗也一定不会特别好。同理可得，落地页的设计、落地页的创意也会影响转化。

05.数据归因

 

图片源于腾讯营销课堂

非腾讯闭环落地的数据一定要做好沟通对接。在创建广告选择落地页的时候，有很多落地页类型可以选。

如可以选腾讯内部提供的路径，比如蹊径落地页或微信小程序落地页，但有些广告主可能会选择第三方的落地页和其他媒体平台提供的落地页或官方小程序，比如官方H5商城的落地页。

但是非腾讯落地页一定要做数据对接，不然其他落地页上发生任何的转化行为对于腾讯广告系统是没有办法知道的，所以要做好数据归因。

在数据对接之后，系统才知道多少人群发生在落地页上，知道有多少转化的行为，这样系统才能针对转化人群特征在系统大盘中找到相似标签。

举个例子，卖电脑的客户，广告投放选择官方小程序商城作为落地页，投放第一天且在第一个小时就卖了一台电脑，但当时没做数据对接，系统后台没有判断到有任何的交易成交，数据没做好对接导致之后的第二天乃至后面一周都没有第二台电脑的销售转化。

06.账户内部竞争

图片源于腾讯营销课堂

同质化广告过多

大部分的广告都是复制过来的，优化师不停地复制素材、文案、视频、图片，广告计划都是克隆计划，这个时候系统内部就会有竞争。这些同质化的广告导致系统只会给第一条广告计划去放量，这样就会直接影响消耗。

未能差异化出价

比如广告内部有很多复制广告，如果明确了广告定向和广告素材没法变化的情况下，一定要尝试在出价上面做细化的调整，比如差异化出价，让系统能够给不同出价的广告有足够的发展空间，支持广告去做个消耗。

广告创意过少

广告创意太单一导致同质化广告过多从而很难拿到量。广告有三个生命周期，如果到了衰退期，广告创意很少又没办法去做新素材的提交，那广告主投放的效果就会很差。

广告创意很少时，可以使用一些工具去提升，比如Mc多创意、Dc动态创意、创意优选以及创意衍生，这些都可以帮助我们在当前仅有的创意素材的情况下，做多创意的内容衍生，使广告创意变得越多且越有竞争力。

07.起量工具使用

在新广告创立初期，建议多使用这些起量工具去提高广告消耗，具体如下图：

图片源于腾讯营销课堂

影响广告消耗的原因很多，大致可以参考以上速查的方法来对广告消耗问题进行筛查提升消耗，最终提高转化率。本期分享就到这了，欢迎小伙伴们多多来交流，希望本期文章对你们有所帮助。