李显红：经营这件事，鱼与熊掌不可兼得！

经营这件事，基本做不到“既要还要”，你要学会取舍，也必须去取舍。

比如：

你要选择高质量，你就不能追求数量，任何时候企业的预算总是有限。

你要选择高价格，你就没法做所有客户的生意，意味着你就放弃了低价格市场。

你要追求高定价、高端客户，意味着你也放弃了规模，高端用户数总是有限的，获客成本也随着增加。

你要追求足够好吃，你就没法做到足够便宜，谁也躲不开成本问题。

类似这样的“鱼与熊掌”关系，其实非常的多，我试图展开探讨其中几个，期待对你有启发。

一、质量和数量，两者不可兼得。

昨天，我的客户冯总找我做品牌传播，他说咱们认识这么多年，你能不能不降低质量，帮我提升数量。这样我在合伙人那里也有面子。我直接告诉他：真的做不到。

假设一个媒体200元，预算是2万，那就是能发100个媒体。如果客户预算不变，但数量要求变成200个，也就是单个媒体的预算是50元。但是问题来了，50块钱的媒体，是真的太垃圾，都不能称为媒体，发出来的信息，叫做“垃圾信息”，不叫“新闻报道”。

你看，预算固定有限时，数量和质量，就没法同时兼得，你只能弃车保帅。

二、品质和价格，两者不可兼得。

假设你是开餐厅的，你不能要求品质又高，价格又便宜。因为品质高，意味着成本也高，成本高怎么卖低价呢？除非这个餐厅故意赔钱卖。

餐厅老板会赔钱卖东西吗？除非他脑子有问题。这时候，就是质量和价格不可兼得。

餐厅能做啥呢？他能做到：足够好吃相对便宜，足够便宜不难吃，足够贵绝对好吃，但他一定做不到足够好吃足够便宜。（很多人容易掉进把产品做到最好，而忽略成本问题，最后导致利润稀薄，定价上不去。）

我们经常说，战略就是一种选择，其实质量和数量，价格和品质，这些都是一种选择。

三、高客单价和低成本经营，两者不可兼得。

比如：你是开奶茶店的，假设定价非常高，这时候你就必须选择繁华地段，房租成本、员工成本自然就会跟着变高。你选择高端客户，就意味着放弃了低端市场。你看，是你的产品定位，决定了价格，价格决定了地段，地段决定了人群，同时决定了渠道、传播手段、获客方式、获客成本等。

喜茶，是因为他的定价，决定了他的人群，决定了商圈，决定了渠道的。

总之，你做不到又要客单价高，而且房租人员成本又低。

四、高价格与大规模，不可兼得。

说到价格，其实与“规模”又是鱼与熊掌的关系。

很多人，都想做高客单价的产品，认为利润足够高，活还少，赚得还多。

其实，只要你的客单价高，意味着人群就少，你的获客成本自然就很高。

你知道的是奢侈品，随便一个LV包包卖几十万，但是你并不知道，他们投入了多少广告。

当然高客单价，意味着你做不了规模，也许就是几十亿的生意。

你去看看，地球上的这些首富们，他们做的都是几块钱的、几十块钱的生意，农夫山泉的钟睒睒、哇哈哈的宗庆后、可口可乐、肯德基…甚至你经常听说的蜜雪冰城、华莱士、久久鸭脖等等，都是几十亿、几百亿的生意，他们选择的都是万亿的市场，他们的发挥空间也大。他们选择了规模，所以就没法做高客单价的产品。

很多人看不起几块钱的生意，是因为他们觉得客单价太低，这是个错误的想法。是因为他们的客户数量有限，所以这种生意就没法搞。

当你要想获得更多的客户，成本又远远大于利润时，这种生意就没法进行。

五、增加收入的有效办法，就是提升客单价，而不是获得更多客户。

比如，像我们这种咨询公司，其实增加收入的最有效的方法，就是提升客单价，而不是增加客户数量。你要去增加客户数，意味着你投入就会急剧增大，这个投入包括员工数、房租、水电、获客成本等等，还有可能，你增加了成本，但是业绩不见得能上去，反而是赔钱的。因为咨询工作，这个行业的人才供应链不稳定，且特别依赖于专家，所以注定就没有大公司。

对于咨询公司，客单价和客户数量，也是一种鱼与熊掌的关系，两者不可兼得。 

六、南城香：放弃从而获得经营优势。

南城香，在北京开店120多家，单店日流水3万多，号称坪效大王。

它的定位是全时段社区餐厅，服务的是社区老百姓。他的定位，就决定他不能开在写字楼，也不能开在商场里，写字楼和擅长，要么周末没人，要么关门太早，都没法做24小时的餐厅。南城香放弃了写字楼和商场这种巨大流量的地方，从而获得全时段的竞争优势。

南城香每天给顾客做五顿饭。而写字楼的和商场的，一天顶多给客户能做1-2顿饭，这样一下子就拉开距离了。

有人说了，为啥南城香只做北京市场，而不做全国市场。因为它目前做不到，只做北京市场，更容易建设品牌和形成规模效应，而且北京市场本来就很大，同时，南城香的供应链网络，也仅仅在北京有优势。

并不是南城香无所不能，而是在经营上，他们是因为放弃了某些因素，从而获得了竞争优势。

高频率和高客单价，对于南城香来说，也是不可兼得的事情。

做个小小的总结：

讲到这里，我是想告诉你是，很多生意都符合“鱼与熊掌”这个规律，就是你做不到既要也要。

而这种思考和决策的过程，其实就是战略制定。

当你做不到“都要”时，你就要回去看看自己的资源禀赋，哪些资源更容易让自己获得优势，你就选择哪个呗。

最后我想说，生意经营的本质，就是通过不断选择放弃，从而获得经营竞争优势的过程。

人生自古古难全，生意商业也一样。

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作者：西方红营销咨询公司创始人李显红