2022年家电行业社媒电商营销分析报告

撰文 |  George、Frank

本次报告总结了2022年家电行业的社媒电商营销表现及发展趋势，共分为行业大盘分析、热门品类研究、品牌案例解析、行业趋势洞察四大板块，探索行业发展趋势，破解品牌增长密码，聚焦品牌破局与新增长；

报告研究将从大家电、小家电（厨房小电、生活小电、个护小电）及其细分品类入手，重点分析了破壁机、洗地机、电吹风热门品类，并挑选德国蓝宝、追觅、徕芬等品牌，从内容种草、直播带货、品牌自播等方面多维度分析。

01.家电分类定义

果集·行研按抖音分类根据外观和用途及使用场景等划分将家电行业分为“大家电”和“小家电”，小家电又分为厨房小家电、生活小家电以及个护小家电。

家电行业概览

家电行业社媒电商

2022年家电社媒电商总体呈增长态势，销售同比增长135.2%

2022年，家电行业在社媒电商平台的市场销售情况逐月向好，总体呈增长态势， 同比增长达135.2%；2022年8月之后，整体呈现出平稳增长的趋势；

四大品类抖音电商

2022年家电四大品类整体销售额同比均有增长，涨幅逐月放缓

2022年，家电行业四大品类在抖音电商销售同比均有所增长，大家电2022年同比增长387.4%，厨房小电2022年同比增长198.2%，生活小电2022年同比增长274.8%，个护小电2022年同比增长215.6%。

“大家电”品类

"大家电"市场热度继续升温，品牌数/店铺数/商品数均快速增长

2022年，大家电品类抖音平台品牌数增长149.8%，店铺数增长461.7%，上架商品数增长1372.7%。快手平台品牌数增长62.2%，店铺数增长164.5%，上架商品数增长259.5%。

“小家电”品类

"小家电"市场热度也在升温，活跃品牌达3500家，数量增长超60%

2022年，小家电品类抖音平台品牌数增长66.9%，店铺数增长140.9%，上架商品数增长283.8%。快手平台品牌数增长37.7%，店铺数增长73.7%，上架商品数增长94.5%。

大家电细分品类

2022年规模超115亿，“电视”市场规模超20亿，同比增长315.3%

大家电品类下的细分品类中，“冰箱”、“电视”、“洗衣机”2022年市场规模超20亿，其次“空调”的市场规模超15亿；值得关注的是“集成家电”2022年销售额同比增长达2213.4%，“内衣洗衣机”2022年销售额同比增长达1291.3%

02.热门品类分析

破壁机品类销售

2022年，破壁机品类销售同比增长74.1%，品牌自播份额增长

2022年，破壁机品类抖音平台销售额达16.41亿，品类销售以直播为主，销售占比达84.9%，品牌自播销售占比同比提升2.9%，且销售额逐月提升；快手平台销售额达3.16亿，同样，其品牌自播销售占比同比提升5.3%，且销售额逐月提升。

破壁机市场格局

德国蓝宝2022年重点发力社媒电商，实现弯道超车，后来居上

2022年，在抖音平台，德国蓝宝品牌后来居上，问鼎榜首，市场占比达23.2%；暂无新锐品牌突围跻身TOP10。快手平台，华帝、荣事达依旧位列前三，市场占比分别达17.9%和9.8%；康佳品牌起势跻身第二，市场占比达10.7%；新锐品牌厨之翼突围跻身TOP10。

破壁机消费人群关注

消费人群主要关注：研磨细腻程度、噪音大小、是否好清洗

2022年，破壁机消费人群在性别分布上为男性占比17.7%，女性占比82.3%；在主要关注点上，消费人群重在关注使用效果，如研磨是否细腻，同时，在产品体验上也表现出重视，使用过程中的噪音大小，使用之后的机身清洗等；

破壁机消费人群画像

女性为主，年龄处在31-40岁，三四线下沉市场人群偏多

2022年，破壁机消费人群中，年龄主要分布在31-40岁，占比高达57.1%，其次是24-30岁，占比28.6%；城市分布上，主要聚集在三线城市，占比40.9%，其次是二线城市，占比22.7%；

03.品牌案例解析

徕芬品牌电吹风销售

2022年，徕芬品牌发力社媒电商，持续霸榜抖音品牌销售榜/商品销售榜

2022年04-12月，徕芬品牌销售额连续9个月霸榜抖音电吹风品牌榜；2021年12月-2022年12月，徕芬大风力家用高速电吹风机LF03，连续13个月霸榜抖音电吹风商品榜；

徕芬品牌产品定位

徕芬一直以来重视综合性能和性价比，2022年新品高颜值收割年轻群体

徕芬品牌先后发布了LF01、02、03系列，抢先占位500-800元价格段，抢占戴森之外的轻奢市场；2022年9月发布的LF SE特别版，以低价高颜值来覆盖更多年轻群体。同时，徕芬品牌还在2022年先后上新了白金和蓝金礼盒；

徕芬品牌电吹风带货

以直播带货为主，品牌自播高达80%以上，自播以”官方旗舰店“号运营为主

2022年，徕芬品牌销售方式中，直播带货月均占比超75%，其中，品牌自播销售额月均占比超85%；同时，徕芬品牌的自然销售每月占比近20%；

徕芬品牌自播分析

自播围绕目标人群进行精细化运维，有效增粉促转化

基于徕芬品牌定价偏中高端，人群追求精致品质生活，在直播间环境的布置及主播选择上都考虑到了这一点。直播话术上主要针对烫发、缴发、噪音大等痛点进行种草，且配合专业讲解塑造科技感。以“30天无理由退换货/运费险/6期免息/5年质保”等打消消费者购物的决策忧虑。

04.家电行业趋势

家电创新趋势

“细分化、智能化、健康化、高端化”成家电行业创新四大趋势

2022年，家电行业相关政策明确指出“智能化”&“绿色升级”两大未来重点发展方向；随着人们生活水平的提高，消费者对自身健康问题的关注度越来越高，以及对品质、精致生活的有所追求，且伴随着懒人经济、颜值经济、悦己经济的盛行，“高颜值、智能化、健康化、高端化”成为了家电行业创新趋势。

家电直播趋势

品牌自播强势崛起，助力企业实现长效增长，成品牌经营电商的标配

2022年，品牌自播快速发展崛起，不仅成为了直播带货新风向，自播更是品牌经营电商的标配；2022年家电行业自播占比已达41.6%，自播销售额同比增长304.3%；品牌自播呈现“精细化运营”的趋势，一方面体现在对组货、选品、话术等精细运维，另一方面是根据品牌经营的家电品类搭建各自的细分账号，打造品牌的自播号矩阵。

家电营销趋势

构建起品牌以“消费者”为策略中心的新营销体系

2022年，家电行业在社媒平台上的营销趋势，正构建起了以“消费者”为策略中心的新营销体系，主要表现为“多平台布局、多类型投放”覆盖多层次人群；以及针对不同的细分人群、平台特点，产出“多元化内容”，同时加持“多样化形式”的营销活动，类抖音超级品牌日这种平台级营销IP活动等，来获取更大流量，放大营销效果。