改造产品线与销售端，元气森林不想再偏科了

撰文/颜 淼

 

近日，元气森林向外回应了退出北海牧场股东阵营一事，称“此次变更是基于北海牧场实际运营情况的正常股权结构调整。”

 

事实上，从去年末开始，元气森林就做出了不少新动作。一边撤销了CNY、NB等多个巨型产品事业部，转为相对扁平化的具体产品事业部没另一边成立稽查部进行内部团队重整。

 

1月14日，唐彬森发布的名为《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信中，唐彬森表示，面对仍然寒气十足的外部环境，“保生存，促发展”将是2023年的工作重点。

 

来到新的一年，元气森林的“长期主义”还将如何深入？

01.“酸奶贵族”另寻方向？

作为成立时间不到五年的品牌，北海牧场的出圈速度十分迅速。

 

自上市之初，北海牧场就将目光投射在了年轻女性消费者身上，无论是3.1倍蛋白原味酸奶、气色胶原蛋白风味发酵乳还是每日清体系列，都是针对这部分消费者对健康、减脂的需求而生。

 

与元气森林一样，用赤藓糖醇代替蔗糖的0糖模式很快形成了品牌势能，在“控糖风”的席卷下，北海牧场2020年的营业收入同比增长167%，同时在小红书、微博等多个社交平台上的曝光度直线上升。

 

但很快，北海牧场又被消费者划进“酸奶刺客”的队列中。“小小一杯140g的酸奶售价12.5元，终究是我高攀了。”价高量还少的“北海牧场们”凭借着口味、包装和定位的创新收获了不少流量，占据了越来越多冰柜的“C位”，但消费者却感觉遭遇了背刺。

 

 

图源：北海牧场官方微博

任何新消费的发展，都离不开消费者的认可。在黑猫投诉以及微博、小红书等平台上，不仅有消费者吐槽着“酸奶贵族”高攀不起，更有关于产品质量的负面声音。

 

在资本助推下一路狂奔的酸奶新势力“卷”包装、“卷”口味，也将价格“卷”了起来，但眼下消费力不足的事实正影响着低温酸奶高端化的进程。如果品牌无法持续提高核心竞争力，那么高光时刻也只会是昙花一现。

 

总的来说，北海牧场的走红路径几乎与元气森林如出一辙，那么在元气森林退出北海牧场之后，这场酸奶内卷又将走向何处呢？

02.元气森林加速谋生存

从调整在北海牧场的股权架构一举中可以看出，元气森林在2023年刚开年就进入了整装待发的状态。

据公开信息显示，唐彬森曾在一场经销商会议中认错表示“我们只讲产品，这是错误的，元气森林在线下还有进步空间。”

 

在近日，元气森林陆续推出“十全茶”“森林的水”“超碳酸系列”等新品饮料，此前的“燃茶”系列也迎来了全面整改，去掉了全线产品的代糖，转为不带甜味的无糖茶。

燃茶系列更新配方和包装

除了产品之外，元气森林也将在渠道上下功夫。据悉，元气森林列出的渠道挑战包括“窜货管控需加强”、“旧货挤占基础市场费用”、“终端执行待提升”、“客户运营待加强”等。

 

唐彬森发布的内部信中写到，“第二，在工作重点上，全力提升对销售的倾斜和关注度。这里的意思不是所有人跑去做销售，或者对销售指手画脚。而是我们所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。比如人力与财务BP人员重点提供给销售，供应链部门把销售预测作为主要工作内容，品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下，提供专业支持、团队支持，并解决各区域销售和总部沟通的问题。”

 

不难看出，在出台一系列紧锣密鼓的改革政策背后，元气森林的新年愿望或许是不再做一个偏科生。