实用干货！3种市场细分的分析模型与方法

01.什么是市场细分？

市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出来的。

营销者通过市场调研，根据消费者的购买心理、购买习惯、购买行为等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干不同类型的消费者，这一过程就叫做市场细分。

市场细分的本质上细分的是市场中的消费者/用户群体。

细分市场通常具有以下特征：

（1）同一细分市场中的人群具有类似的需求

（2）不同细分市场中的人群之间的需求与特征存在明显的差异

02.市场细分的研究模型

基于用户标签，可对用户进行深入分析，为企业后续经营发展提供参考。理论上与市场细分的相关的基础研究模型大多围绕市场中的消费者/用户展开，主要有以下几种：

AARRR用户生命周期模型

AARRR用户生命周期模型解释了实现用户增长的五大指标：获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、推荐（Referral）。

该模型因其以掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，可以帮助企业更好的理解获得用户和维护用户的原理。

① 获取

新品上市后，首要任务是获取用户。在此阶段，可以通过用户画像进行分析，锁定属于该产品的精准用户，从而帮助企业开展更精准的营销活动。

② 激活

锁定用户后 ，通过对用户的消费行为与消费态度进行分析，找到维持用户消费活跃度的抓手。

比如：找到撬动用户购买产品的亮点；找到未来需要避免的用户不能接受的“亏损点”；关注用户体验；优化体验流程等等

③ 留存

产品在提升用户活跃度之后可能面临一个新的问题：用户获取快、但留存也很快。

维护一位老用户的成本远远低于获取一个新用户，因此提高留存率、维护老用户尤其重要

④ 变现

对于企业而言，生产产品的最终目的基本上都是为了获取商业利润，极少纯粹出于兴趣或者公益目的。

用户的获取和留存以及用户的质量对于收益都有着重要的影响，企业可以借助用户画像来识别高质量用户，找到高价值用户、有针对性地运营企业，提高产品的获益能力。

⑤ 推荐

随着自媒体时代的到来，用户的自传播对于企业来讲尤为重要。它甚至可以使企业的用户数量产生病毒式的增长。

通过用户画像分析，可获取用户的分享/推荐意愿、分享内容、日常接触的媒介渠道等，从而为企业提供传播内容参考。

RFM模型（用户价值模型）

客户价值划分（RFM）模型是衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具和手段。在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。该模型通过客户的近期购买行为、消费频率以及消费金额 3 项指标来描述该客户的价值状况。

RFM模型是网点衡量当前用户价值和客户潜在价值的重要工具和手段。RFM是Recency（最近一次消费）、Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额），三个指标首字母组合。

R值：最近一次消费（Recency）：客户在店铺消费最近一次和上一次的时间间隔，理论上R值越小的客户是价值越高的客户，即对对产品及品牌印象度越高。

F值：消费频率（Frequency）：客户在固定时间内的购买次数（一般是1年），购买频率越高，对品牌忠诚度越高。但实际店铺由于受品类宽度的原因(如电子产品等)，即使是忠实粉丝用户也很难在1年内购买多次。所以，一般会把F值的时间范围去掉，替换成累计购买次数。

M值：消费金额（Monetary）：M值相对于R值和F值最难使用，但最具有价值，金额越高，给店铺创造的收入和利润越高。理论上M值和F值是一样的，都带有时间范围，指的是一段时间（通常是1年）内的消费金额。

举个例子：

示例：某电商需要转型进行数据化运营，需要帮助业务部门进行精准营销，为不同的客户定制不同的营销策略，使用客户价值划分模型（RFM）对客户的价值情况进行划分。

 

我们借助客户价值划分(RFM)模型，即可得到该电商客户的价值情况。

根据分析结果，该电商的重要价值客户占比达到35%，重要发展用户达到10%。

不同的用户类型，有其自身的RFM特征，企业人员可以根据对应的特征制定有针对性的营销策略。

① 重要价值用户：三个指标均较高，属于优质用户，需维护

② 重要唤回用户：交易金额大且交易次数多，但最近无交易，需要重新激活

③ 重要深耕用户：交易金额大且最近有交易，需重点关注

④ 重要挽留用户：交易次数少，交易金额大，最近无交易，可考虑挽留

⑤ 潜力用户：交易次数多且最近有交易，但交易金额有限，可继续挖掘

⑥ 新用户：最近有交易，但交易频次低，可进一步争取

⑦ 一般维持用户：交易次数多，但最近无交易且交易金额不大，一般维持

⑧ 流失用户：三个指标均较低，价值不大

通过用户画像分析，对这8类用户进行描述，找到并锁定高价值用户群体，集中资源做重点运营，以提升产品的盈利能力。

ABC用户价值模型

ABC（Attitude-Behavior-Cognition）模型是一种通过检验态度、行为和认知之间的关系来理解和预测消费者行为的框架。ABC 模型中的三个组成部分是：

态度：指一个人对一个对象、问题或品牌的整体评价，是情感（情感）、行为和认知成分的综合。

行为：指一个人针对特定态度或信念所采取的行动。

认知：指一个人对某事物、问题或品牌持有的信念和想法，并能影响他们的态度和行为。

ABC 模型表明态度和行为是相关的，态度可以预测行为。通过了解消费者的态度和认知，营销人员可以调整他们的营销策略以影响消费者行为并推动预期结果。

03.总结

以上是在企业经营活动中常用到的市场细分模型，研究市场细分对于企业的经营发展有着重要意义。

其一，改进定位：通过识别具有独特需求的特定消费者群体，公司可以制定有针对性的营销策略和产品，以更好地满足每个细分市场的需求。

其二，提高客户满意度：通过定制产品和服务以满足每个细分市场的特定需求，公司可以提高客户满意度和忠诚度。

其三，提高盈利能力：通过专注于高价值细分市场，公司可以优化资源并提高盈利能力。

最后，提升竞争优势：市场细分提供了对不同客户群体的需求、行为和态度的洞察力，使公司能够就其营销和产品开发策略做出明智的决策。通过了解每个细分市场的需求和行为，公司可以获得超越竞争对手的竞争优势。