新媒体运营思维(新媒体运营方式和思维模式黑天鹅CEO／CMO研修课干货分享)

第一步：洞察用户需求，定义产品卖点设计产品，就是设计消费者的选择逻辑。产品开发、产品命名、用户体验，全都是一个符号系统工程。所谓产品开发，就是先提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。创立品牌，就要创立消费者心智中某一品类的第一选择。

新媒体运营方式和思维模式黑天鹅CEO/CMO研修课干货分享

今天的新媒体行业遇到了哪些危机？为什么？

流量红利结束了，自媒体账号哀嚎遍野，流量集中在头部平台与大号。

企业微信公众号有如鸡肋，没流量、耗资源。

传统广告投放无法衡量效果，数字广告投放遭遇流量欺诈。

深层原因：新媒体行业的蛮荒时代结束，正规军进场，行业日趋成熟。

今天的企业新媒体运营在做什么？可实际效果呢？

做两微一抖自媒体账号，增加粉丝——增粉难，掉粉快

投放新媒体广告，提升品牌知名度或做产品宣传——高阅读量低转化

运营新媒体社群进行流量变现——耗人力，转化率低

新媒体运营是什么？有什么特征？

新媒体运营是什么?

通过新媒体传播，让企业产品与服务容易触达用户，并被用户接受。

新媒体是什么？

新媒体的三个含义：“社会化媒体”“自媒体”“新兴的媒体”

新媒体的特征：

能互动、人人皆媒体、随着技术进步不断发展。

新媒体运营，就是不断寻找更适合自己的更高效、更低成本、更高信任度的营销渠道和营销方式的过程。

第一步：洞察用户需求，定义产品卖点

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑。

【案例：如何帮助妈妈做儿童牙膏的选择】

儿童牙膏应该如何选？各品牌的设计选择往往有：草莓味、橙味、史努图案、白雪公主图案……

华与华设计的选择逻辑是：2-5岁的乳牙期护理，和6-12岁的换牙期护理。

当妈妈在货架前面对乳牙期和换牙期这个严肃选择题时，草莓味还是史努比就都不重要了。

开发产品，就是开发消费者的购买理由。

先有词语，后有产品，先有营销，后有产品。

【案例：研发一款润喉糖】

1.寻找购买理由：使用润喉糖的人是因为嗓子不舒服，喉糖冰凉的感觉可以缓解喉痒症状，但一般润喉糖10分钟后就吃完了，重新痒起来。

2.找到购买理由：持续冰爽30分钟的喉糖。

3.营销创意：克刻喉糖，持续冰爽30分钟

4.产品研发：请技术部门实现冰爽30分钟

销售产品，就是传达消费者的自我角色定义。

人们通过消费产品符号完成对自我角色的定义。

拎LV包包，通过这个商品道具的符号意义来传达自己的角色。

产品开发、产品命名、用户体验，全都是一个符号系统工程。

商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。

产品开发和产品营销本质是一件事。

【案例】白桦宾馆改名。

白桦宾馆——额尔古纳篝火宾馆

宾馆门前，不再是喷泉，而是篝火花园。

篝火是酒店的产品，也是体验，也是最好的户外广告。

所谓产品开发，就是先提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。

从痛点找到卖点，再实现这一单点产品。

你卖的不是润喉糖，卖的是让用户喉咙冰爽不痒的解决方案

你卖的不是儿童牙膏，卖的是让宝宝牙齿健康的解决方案

你卖的不是LV包包，卖的是人们通过这个商品道具传达的自己成功者的角色定义。

企业新媒体运营失败的底层原因往往就在于用户洞察与产品定义的失败。

优秀的新媒体运营管理者，能从现有产品中洞察到用户深层痛点，并重新定义和包装产品，并以此指导所有的运营策略与内容文案。

第二步：名字是召唤世界的咒语——为产品命名

名字是召唤世界的咒语

《道德经》：无名万物之始，有名万物之母

名字是连接人和世界的渠道。

当你要起一个名字的时候，你要知道你是在寻找一句咒语，通过这个咒语，把你的产品从无到有召唤到这个世界上。

命名必须成本低。

传达成本低：认知商品

传播成本低：便于记忆

使用成本低：启发联想

营销成本低：诱发情感

命名必须是听觉词汇。

电话测试法： 在电话里跟人说你的名字，看要花多少时间。

名字是用来叫的，不是用来看的。

命名要借助文化势能：召唤出宇宙原力

负面案例：

丰田霸道改为普拉多

凌志改为雷克萨斯

陆地巡洋舰改为兰德酷路泽

麦当劳改为金拱门

正面案例：

阿里巴巴

百度

第三步：定义品类，设计品牌符号系统

用户 用品类思考 用品牌决策。

黑天鹅级品牌就是品类第一品牌。

创立品牌，就要创立消费者心智中某一品类的第一选择。要么在原有品类中成为第一，要么创建一个新品类，成为品类的代名词。

心智憎恨混乱，人们喜欢简化的信息

信息的获得、储存和提取是有代价的，我们需要把事物规律化、简化以便进入头脑。

心智憎恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。

不要试图将信息都和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，植入潜在顾客心智中。

心智缺乏安全感易冲动、跟风、从众

重视理由倾向：只要有足够理由，就容易冲动行动。

易受权威影响：追随权威、领袖的倾向，易受权威引导。

社会认同倾向：依照周围人的思考和行动的方式去思考和行动。

品类分化定律

任何一个品类起步时都是单一形态，随着时间的推移，这个品类又被分化成很多细分品类。

分化是一项势不可挡的进程。

品牌是一个符号系统

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。

品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为

符号三大功能：

指称识别——品牌名称

信息压缩——品牌价值

行动指令——购买商品，推荐亲友

构建品牌符号的五大路径

视觉符号：过目不忘

听觉符号：耳熟能详

嗅觉符号：电影院的爆米花味

味觉符号：康师傅红烧牛肉面的味道

触觉符号：原研哉设计的梅田医院触觉体验

视觉锤：设计一个符号，拥有一把锤子。

Burberry的视觉符号： 苏格兰情调的格子

很多人根本不知道Burberry的品牌标志，但却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry。而谁穿了Armani就不一定发现。

品牌要借助超级符号的力量

厨邦酱油的绿格子

超级符号绿格子含义： 餐桌布、食物、食欲

价值：极大提高产品的能见度

即刻建立品牌偏好

唤起食欲

阿迪达斯的三条杠 耐克的一个勾，谁的记忆成本更低？

视觉传达成本的计算方法

让一排人穿着各式各样的运动服，站一排，从100米开始往前走，走到多少米能看到阿迪达斯，假定是X，走到多少米能看到耐克，假定是Y。

X/Y就是二者的成本差距倍数。

语言钉：占据一个字眼，打造一颗钉子。

语言钉：只用陈述句和行动句

如何打造语言钉？

嫁接了人类文化的符号

一目了然、一见如故、不胫而走

必定是口语，不是文案，是说话，是套话

要么始于俗语，要么进化成俗语

第四步：客户标签分析，建立营销渠道

三类用户画像——选择营销平台

五类用户标签——定位营销渠道与场景

【案例：神州专车基于用户标签细分的营销策划】

第五步：设计新媒体运营内容与方式

新媒体内容传播的三个层次：

拳头产品、权威专家、梦想化身

拳头产品：你最能给大家解决问题的产品

权威专家：成为社会某一方面可信赖的专业发言者

梦想化身：代表了人类在某一方面追求的梦想

消费者的四个角色——确定营销内容