广告新媒体运营(数字营销传播环境下广告学人才培养的实践探索)

因此，创意能力依旧是业界人员对年轻从业人员的专业能力要求的核心：“在互联网时代背景下，创意为王概念始终贯穿，无论从事什么行业，高科技越来越发达，如何将这些高新技术与广告、新媒体运营与数字营销相结合擦出新的火花成为业界人士关注重点，也是我们对年轻人的一个期待。”

数字营销传播环境下广告学人才培养的实践探索

| 摘 要 | 数字技术的发展对诸多行业带来了深刻变化。营销传播业作为全面受到数字技术影响的典型行业，一直在寻求业务创新及流程优化以适应当下环境。在这一背景下，营销传播业界对人才能力提出了哪些需求？这构成了本文的出发 点。研究采用深度访谈法，以深圳市的营销传播从业人员为对象，探索了数字传播环境下营销业界对广告人才胜任特征的需求结构。研究提取出了“职业基础能力”“专业知识与能力”“个人特质与动机”以及“专业超越性能力” 等一级胜任力特征指标和若干二级指标。研究认为，大学的专业教学应当进一步提升学生对行业的认知和兴奋度，重视对学生的动机和人格的培养，加强社会科学研究方法训练，并应增设若干软件工具及计算机语言选修课程。

| 关 键 词 | 数字营销传播；广告人才；胜任特征；深度访谈；广告教学

| 中图分类号 | G206;G642.0

| 文献标识码 | A

近年来营销传播行业历经了剧烈变化，业界实践革新对专业人才的培养提出了新要求。在新需求的驱动下，教育界针对营销传播人才培养方式的转变进行了诸多有益讨论，也建立了与企业接轨的应用型人才培养共识。然而，营销传播业后备人才的技能结构与迅猛变迁的行业需求之间依然存在差距。营销传播相关专业在培养方案、课程设计、所培养的人才技能方面与业界实践存在一定脱节，教学改 革的规划亟须从市场需求和教学实践的实际状况出发，以现实存在问题为抓手，方能进一步使教学实践的改革方向更加精准化，从而建立具有一定前瞻性的人才培养模式。

本研究选取深圳市的营销传播相关企业作为研究对象，探究营销传播业界对广告人才的胜任特征要求。深圳市是以高新技术、物流业、文化创意和金融业为支柱产业的创新型城市，尽管深圳营销传播业的规模和质量与北上广相比存在一定差距，但良好的产业结构和创新环境，使得深圳的营销传播业有机会通过数字营销传播方向形成“弯道超车”。出于以上原因，本研究认为，深圳市广告业人员所提供的见解能够为改进数字时代的广告专业人才培养提供参照。

01

理论框架：胜任特征研究的路径

为探究营销传播行业对人才能力的需求结构，本研究主要采取了胜任特征研究的路径。1973 年，心理学家麦克里兰（David C. McClelland）发表了《测量胜任特征而不是智力》一文，批评了过去的智商和能力倾向测试， 指出学校成绩不能预测职业成功，智力和能力倾向测试不能预测职业成功或生活中的其他成就。[1] 麦克里兰提出用胜任特征测试替代智力和能力倾向测试，这一主张在后来掀起了一轮胜任特征研究的热潮，一些管理咨询公司也进行了大量的胜任特征模型研究，根据研究机构的调查， 75%~80% 的美国公司开展了胜任特征模型的应用。[2]

现有研究中，关于胜任特征的概念定义主要有两种不同观点：一种观点认为，胜任特征是个体的潜在特征，即人的个性中深层而持久的部分，能够预测多种工作中的行为，[3] 另一种观点则将胜任特征视为一种保证个体胜任工作的外显的行为维度。[4] 根据这种定义方式，胜任特征可以分为 5 个层次：动机（个体追求的东西）、特质（个体的生理特征和对情景或信息的一致的反应）、自我概念（个体的态度、价值观或自我形象）、知识（个体所拥有的特定领域的信息、发现信息的能力、是否能用知识指导自己的行为）和技能（完成特定生理或心理任务的能力）。[5] 其中，后两者是可以看见的、相对较为表层的个人特征，而前三方面的特征则是个性中较为隐蔽、深层和中心的部分。[6][7]

建构胜任特征模型是胜任特征研究的重要内容，这一议题对人力资源管理实践具有指导意义。胜任特征模型反映了担任某一特定任务角色或从事某一特定岗位所需具备的特征结构，[8] 包括“一组相关的知识、态度和技能，它们影响一个人工作的主要部分、与工作绩效相关、能够用可靠标准测量和能够通过培训和开发而改善。[9]”由于具体工作职位之间存在差别，人们通常针对不同类别的岗位 建立通用的胜任特征模型以表达该类岗位的需求，例如， 研究者提出过 5 种通用胜任特征模型（专业技术人员、销售人员、社区服务人员、管理人员和企业家）[10]，这些特征模型呈现了差异化的胜任特征结构。

从不同的学科视野来看，对胜任特征的研究主要存在三类路径：第一类为心理学研究，主要探析个体间的差异，包括智力、认知、价值、个性特质、动机、兴趣等特征；第二类为教育和行为学研究，研究重心在于改变或塑造个体的行为，致力于这一领域的研究者承认个体差异对职业成功的作用，并强调教育对成功的影响；第三类研究来自工业和组织心理学，关注个体差异对工作绩效的影响，研 究者们花费了大量时间进行工作分析和评价，并编制工作规范。[11] 在本研究中，我们主要延循教育学的路径，研究 中所定义的广告人才胜任力，是指能够使广告人才顺利完成与广告相关的营销传播工作并产生较高创意绩效的知识、 技能、能力，以及其他个性特征的集合。[12] 作为具有高度专业技术要求的营销传播行业后备人才培养机构，高等院校有必要了解行业环境及企业的具体需求，据此建立相应的人才胜任特征模型，方可对教学实践产生具有实用价值的引导作用。然而，在现有文献中，针对国内广告专业人才的胜任力特征模型研究较为有限。有研究者归结出 5 个能力族群，包括“专业超越性能力”“职业基础能力”“品质与动机”“专业知识”以及“专业技能”。[13] 其中，职业基础能力、专业知识和专业技能体现了广告创意人才的基本胜任要求，而品质与动机和专业超越性能力体现了广告创意人才的高级胜任要求。也有学者使用竞争战略三角模型和 7S 框架，从管理学角度将数字营销传播的职业能力划分为 15 种能力 /4 族群或 17 种能力 /7 族群。[14][15]不过，此类研究较少，且没有充分关注到互联网及数字营销业对广告教育的挑战。因此，本研究试图在前人基础上进一步推进有关广告胜任能力的模型，以便能对广告学的教学实践提供建议。

02

研究方法

对现有文献的分析表明，焦点小组、团体多层次水平考察法（Systematic Multiple Level Observation of Groups）、行为事件访谈法（Behavior Event Interview）是建立胜任特征模型较为有效的方法。然而，目前国内针对营销传播行业人才的系统性实证研究比较少，而伴随着行业的急剧转型，营销传播企业及从业者自身也在环境冲击下产生了困惑，直接建立较为完备精确的胜任 特征模型具有较大难度。因此，本研究希望通过对企业相关人士的访谈获取建构人才胜任特征模型的基础框架，而完整的模型检验、量表测评工作则有待未来研究的完善。

具体来看，本研究在资料收集上采用了半结构式的深度访谈法。深度访谈的对象以深圳市的营销传播公司和媒体广告部门的一线从业人员及管理者为主，研究团队通过滚雪球方式与访谈对象建立联系。访谈对象共 51 人，其中 男性占 32 人；访谈对象年龄集中在 20~40 岁，1/5 的被访者年龄超过 40 岁。访谈以面对面访谈形式为主，配合电话或语音访谈，个别访谈通过邮件或微信方式进行补充求证或询问，平均访谈时长不低于 40 分钟，访谈记录约 20 万字。

03

研究发现

我们参照前人文献结论和本研究的发现，将访谈结果中呈现的胜任能力提取为两个较大的类别：第一类为满足广告行业工作要求的基本能力层面（职业基础能力、专业知识与技能），第二类为更加潜在、持久的高级能力层面（个人特质与动机、专业超越性能力）。第二类胜任特征在很大程度上决定了个体在营销传播行业的上升空间，并能将绩效表现的出众者与普通者区分开来。

3.1

职业基础能力

通过访谈，我们归结出如下几方面的职业基础能力要求：沟通协调能力、团队合作能力、诚实守信特征、责任感水平、行业环境适应力。

“沟通协调能力”及“团队合作能力”是访谈对象一致重视的职业基础能力，这些能力的缺失也被诸多访谈对象视为青年一代的主要问题：

“沟通能力不尽如人意……另外就是一个协作问题……比如做运营的，我让你搬个东西行不行？不行。你顶替一下客服行不行？不行，我只做运营。我们作为一个管理者，很不愿意看到这种情况。”（访谈对象 46 号，电子商务网站资深讲师）

“大多数的人性格都是达标，那么唯一差别就在沟通能力上。”（访谈对象 5 号，广告有限公司首席执行董事）

有部分访谈对象特别提及新媒体使用和沟通能力并不等于面对面的沟通能力，一些年轻人长于线上社交，但在现实生活中往往陷入某种社交焦虑的境况中，这导致他们在与同事之间、上下级之间的交流频出障碍。因此，青年学生作为互联网的原住民，亟须有意识地锻炼和提升与他人当面沟通的技能以及合作能力。

“诚实守信”和“责任感”也是深受业界人士所看重的基本职业能力，访谈对象表示，虽然专业技能十分重要，但年轻人的责任心与可靠性更值得看重。访谈对象多以“靠谱”二字概括对年轻人品质的期待，也有一定数量的访谈对象直接用“是否懂得做人”来概括对“诚实守信”和“责任感”的要求：

“我认为：相比经验来说，做人是更重要的。在我的经历中是有别人提携的，但提携的人和给机会的人都只是一面之缘。一方面是对方人好，另一方面是自己的行为举止是让人放心的，靠谱是比有能力更重要的一个品质。”（访谈对象 22 号， 网站首席产品官）

“师出同门的人专业素质其实差别不大，关键还是做人，老实做人，认真做事，是不折不扣的真理。”（访谈对象 9 号，就职于某广电集团广告部）

访谈对象还提及了对“行业环境适应能力”的需求。该能力一方面体现为对行业基本知识和前沿知识的敏锐度， 另一方面体现为工作中的学习力。正如 41 号访谈对象（数据营销平台首席执行官）所说的“广告专业的应届大学生对行业环境认识几乎为零”，这句话足以引起广告学专业师生的重视。在日常教学工作与研究中，曾有不少学生反映其对行业环境的认识主要来自于教师的课堂授课，在课 后并没有足够的动机去有意识地掌握行业最新动态。例如，5G 环境下的户外广告可以采用的形式更加多样，全息投影、3D 视觉技术、沉浸式广告的可能性越来越大。然而，尽管有访谈对象建议学生通过主动关注微博、微信公众号的方 式了解行业动向，但学生普遍对于如“人工智能”“推荐算法”这类行业前沿动向的把握不够扎实，这意味着未来广告学教育中需要学生具备更广泛的学科视野。高校广告学之外的其他校内课程也是拓展学生知识框架的重要渠道，是否对营销传播行业具备足够的热情，决定了学生能否具有系统性地自学其他学科知识、跟踪行业动态信息的动力。

3.2

专业知识与技能

广告业界人员对青年一代从业者的专业知识与技能的需求较为多元。许多访谈对象并未过多谈及对市场营销知识的要求，而是表达出了对数据技能的迫切需求和对基础学科知识背景的浓厚兴趣。

首先，访谈中格外突出的现象是业界人士对软件工具运用能力和计算机语言技能的特别强调。对于办公软件，访谈对象大多认为应届毕业生未能表现出与简历内容相符的熟悉度，他们期待学生能够更加扎实地掌握办公软件，“比如说 Excel 表，用一些选择条件做一些数据，我估计你们做不来。说实话，很多同学都不会，不是说没学，而是他们没有继续钻研（访谈对象 46 号，电子商务网站资深讲 师）。”而针对各类专业设计和网站设计软件（Adobe 全套软件、H5 等）和统计类软件（如 SPSS、R 软件等），访谈对象多希望学生们能够培养出各自的专长，能够专精于设计软件运用或数据统计分析。也有部分访谈对象提及了对基础计算机语言（如 C 语言、JAVA、SQL 等）能力的期待，被访者希望年轻毕业生能够在大学阶段花费一些精力初步掌握代码思维，不求成为程序员，但希望青年人能够初步理解创意表达的代码基础，能够与计算机专业人员产生有效的互动与沟通。

“学习 C 语言、JAVA、数据库等可以让我们把广告、营销类思维转换为代码的思维，我们也许不会写代码，但是可以理解代码的本质，理解代码的意义，了解美丽的计算机世界。即使你不懂怎么去写代码，但是要知道那些互动是怎么呈现出来。可以不会去应用技术，但是要明白了解。”（访谈对象 41 号，数据营销平台首席执行官）

我们发现，业界人士对软件工具及计算机语言的迫切需求背后也隐含着广告行业转型的焦虑，正如一些访谈对象所表露出的观点“我们自身也有很多问题”“期待年轻的血液带来更多的创意和创新”。被访者在分析年轻人的局限性时，话语中也投射出对自身及所处团队的更高期待。总结这些访谈结果，我们认为，营销传播从业人员目前的核心关注点聚焦于如何紧跟技术变迁的潮流，利用技术催 生更加伟大的创意。因此，创意能力依旧是业界人员对年轻从业人员的专业能力要求的核心：

“在互联网时代背景下，创意为王概念始终贯穿，无论从事什么行业，高科技越来越发达，如何将这些高新技术与广告、新媒体运营与数字营销相结合擦出新的火花成为业界人士关注重点，也是我们对年轻人的一个期待。”（访谈 对象 51 号，某集团招商营运部主管）

访谈中我们也发现，“学历”在访谈中并未被提升到足够重要的位置，访谈对象大多认为本科学历足以应对广告行业的实践要求。“求新”“求快”“反应快”代表着业界在甲方提出需求后的快速反应应对十分重要，而这种品质常常和年龄挂钩，似乎年龄越大的人在接受新事物时就越迟缓。因而部分受访者认为，在广告业界实践活动中，研究生学历的价值较为有限，例如：

“中国的研究生教育走的是一种学术路线，就是写报告。广告业是一个操作性的行业，技术敏感、经验至上，对学历要求反而没那么高。而且，我认为（研究生教育） 价值也没有多大。如果你做的是金融会计、文学，这些就不一样了，考研之后所呈现的价值就更大一点。”（访谈对象 41 号，数据营销平台首席执行官）

上述表述呈现了访谈对象的主流观点。与学历背景相比，业界人士更重视学生实际具备的动手能力和思考能力。许多访谈对象在谈到广告创意人员的专业技能素养时，不约而同提及了对社会科学研究方法思维的期待。与传统的广告相比，当下数字营销活动更加灵活。例如，在 5G 场景下，由于其具有覆盖广、流量密、功耗低等特点，广告精准投放成为可能。与技术发展相伴随，广告的效果评估 体系也在不断迭代，数字营销业界开始关注互动数、用户的情感态度倾向、面部表情特征、用户沉浸程度等指标，这些都需要社会科学研究方法的支撑。然而，目前这类思维方法并不是广告学本科阶段培养的重点。随着广告创意工作与数字技术的进一步结合，我们认为，具有良好的创意策划实践能力、同时具备扎实的社科方法论思维及某一基础学科训练背景的学生在广告创意市场上将具有较强的 竞争力。多位访谈对象也专门强调了对技能训练背后的专业学习能力的期待，被访者最为关注心理学、社会学及人文学科素养和社会科学研究方法功底，例如：

“……（希望同学们）同时学点心理学，有利于我们在面对客户时，能抓住客户的内在需求……如果说要达到更高能力的要求的话，就需要用产品经理的思维来思考， 知道产品的需求，这同样需要心理学的素养。”（访谈对 象 18 号，企业服务科技公司人力资源总监）

“重点掌握的应该是像市场调查、数字分析的方法这些内容，当然如果能够培养起创新意识，随机应变的能力就更好了。”（访谈对象 51 号，某集团招商营运部主管）

“我上大学时，Z 老师没给我上过课，他只是指导过我的本科论文而已，但是我觉得跟他学的比跟别的老师学的课程还学得多。为什么？因为他告诉我一种研究的方法，这才是最重要的。”（访谈对象 14 号，创意管理有限公司董事总经理）

9 号访谈对象的一番话语比较全面地总结了访谈对象对学生知识结构的期待，即广博的人文知识沉淀、规范性的研究方法训练、解决问题的能力以及自学的决心：

“……最现实也是最迫切的是：利用大学相对自由的环境与时间，尽量拓展自己的阅读面和知识面，尤其是和专业弱相关的文史哲领域。其次，努力争取机会从事合乎学术规范的研究工作而非实习或打工，培养自己面对问题解决问题的基本能力和思维习惯。再者，从最小的商业问题开始，培养自己解决系统问题的能力，熟练使用教科书上经典的方法论、模型或工具。如果可能，利用社交媒体 的便利，结识更多业界先进和专家，求师问道。” （访谈对象 9 号，就职于深圳广电集团广告部）

除了对创意能力的要求、基础学科视野背景的期待以及计算机语言和软件能力要求外，还有一部分访谈对象对年轻从业人员的基础通用技能提出了不满和忧虑，主要表现在“文字功底”和“提案能力”方面，并认为相当多大学生的文字功底较差，其参与的广告文案中常出现不少语病。

综上，回顾这些专业技能与知识结构需求，营销传播行业对于“顶天立地”的年轻人才非常渴盼，“顶天”指的是视野与超越性的能力方面，而“立地”则意味着踏实解决现实问题的能力。现有教育学及管理学文献显示，能够影响这些表层技能的因素，更多来自于学生的人格与动机等潜在特征，这是我们接下来将分析的内容。

3.3

个人特质与动机

如果说专业技能可以通过学习和培训不断获得提升，那么区分绩优者和表现普通者的标准则主要来自于个人特质和动机。

在访谈过程中，业界人员较多表达出对年轻人及时树立准确的自我认知的期待，这便涉及“自我概念”议题， 即一个人认为自己“是谁、应该成为谁”。多数访谈对象表示年轻从业者普遍“认识不清自己”，例如一位访谈对象所提及的：

“有些学设计的年轻人，毕业后不一定马上就能做设计师，需要做很多底层的工作，甚至是从很多不相关的工作开始，慢慢地上来。……这样就会出现一种情况，很多人宁可不做事情，要一直等到自己心满意足的工作出现。”（访谈对象 36 号，电商学院联合创始人）

有部分访谈对象进一步认为，作为互联网原住民一代的部分 90 后年轻人具有较鲜明的反权威倾向，而在需要大量协作的营销传播行业，这种倾向时常带来负面结果：

“现在找实习生很难，特别是 90 后的那些人……年轻人都非常有个性，他们会给自己贴标签，强调个性，会有一种反权威的倾向。他们会希望表达‘我要跟别人不一样’，但这是需要代价的。之所以想表现的不一样，第一个是因为想要得到别人的赞赏，如果是这样的目的，那确实好。但不该提倡的是那种为了不一样而刻意追求的不一 样。”（访谈对象 50 号，某公益传播公司创始人）

联系到前文我们对于专业技能的分析，访谈对象认为，及早进行清晰的自我认知和定位有助于学生从求学时期开始便树立合理的学习方向和人格培养目标。年轻人的性格也深受访谈对象重视。“好学”“外向”“能玩爱玩”“鲜活”“抗 压能力强”，是业界人员普遍期待的年轻人的性格特征。

“广告人都是一群让生活过得有趣的人，具有综合魅力、有说服力而且自己又非常年轻的、永远保持鲜活感的人。……我不知道你们选择广告这个学科专业是为什么， 但是我觉得广告人应该都是一群让生活过得有趣的人。”（访谈对象 45 号，4A 公司策划）

“外向、热情洋溢；喜欢玩，爱玩，能跟大家一起玩，这种能保持内心活跃的心理特质不管是呈现在外面的或里面的都可以；热爱生活，爱运动；不拘谨，不会给人一种很闷的感觉；要有很强的沟通协调能力，并且有一定承受压力的能力，不能一骂就哭。”（访谈对象 18 号，企业服务科技公司人力资源总监）

此外，有好奇心、谦虚、上进、果断、勤奋等特质也是访谈对象有所提及的一些良好品质。在这些性格特质基础上，绝大多数访谈对象一致强调了动机和热情的重要性，即“爱不爱这一行”“想不想做好这一行”：

“……其实这个行业还有很多人在做嘛，国外啊国内啊都有很多人在做，为什么他们能做这么多年呢？我们看到很多大咖都做了 20 年、30 年，实际上是因为他们找到了乐趣。对于年轻人来讲，你们要热爱这个行业，热爱生活。那么怎么热爱呢？就好比你们喜欢一部动画或者游戏一样，你找到兴奋点了，要找到这个行业的兴奋点。”（访谈对 象 5 号 , 广告有限公司首席执行董事）

“广告是一个没有客观标准的行业，有热情和上进心的广告人才会对自我有更高的要求。在平常很繁忙和琐细的工作中，依然要追求好的出品。……说到底是需要有上进心和热情，这样他们才会很主动地去寻求机会自我提升，这个是非常重要的！”（访谈对象 10 号，广告公司策划组负责人）

人格特质的培养几乎不可能仅凭学校教育完成。这些特质与动机的养成，有赖于家庭、社会、学校、同辈等多方面因素的共同作用，更重要的是需要个体在成长过程中不断地进行自我发现。不过，业界人员所提供的主要观点仍然能够帮助院校调整教学风格，进一步激发学生的兴奋点。

3.4

专业超越性能力

在讨论上述胜任特征的基础上，我们也辨析了卓越的广告人才应当具有的一些专业超越性能力。与前文中所论及的特征相比，这部分能力更加聚焦于个体的思维能力而非动手操作层面。

在这类能力中，被访者最频繁谈及的是换位思考能力， 即能否从管理者立场出发重新审视自己的工作。而在访谈中论述这一能力时，访谈对象其实更为关注的是个体的策略性思考能力和冲突解决能力。一位广告公司人力资源管理人员认为，年轻人应当尽早养成一种“BOSS 思维”，经常观察与思考企业和团队的领导者在面临每一个局面时会提出什么样的策略，如何安排与调动资源，这将极大提高年轻人与团队的配合效果，同时提高年轻人自身的战略性思维。同时，部分访谈对象提到了目标导向思维（业界或称之为“前置思维”）的重要性，即坚守目标、有条不紊地向目标靠拢的一种能力：

“前置思维并没有多做什么，只是把事情做前了而已，然而这一‘做前’，就赢得了无限的空间，就赢得了把事情做精致的机会。”（访谈对象 14 号，创意管理有限公 司董事总经理）

此外，也有部分访谈对象提及了社交能力、培养人脉网络的能力、互联网运营思维、开拓进取的精神以及大局观念。而这些能力的养成，在很大程度上依赖于个人的潜在稳定特质、个体动机以及在工作的起步阶段积累的视野和阅历。

04

讨论与建议

结合访谈材料及分析结果，并与前人研究发现相对照，本研究提出数字营销传播背景下的胜任力简要模型。该模型可用“冰山”来类比，冰山模型的上半部是决定年轻人才能否合格胜任数字营销传播时代广告行业基本要求的能力，下半部则是决定个体在行业中可持续发展并实现卓越表现的潜在稳定特征。我们的研究发现初步印证了前人提出的普遍性的胜任力模型 [16]，但有待进一步通过行为事件访谈法、问卷调查、专家咨询等多种方法形成更加精确的胜任力指标模型并对信度效度加以检验。模型具体如图 1：

总体而言，在表层能力方面，当前营销传播业界渴盼以创意能力为核心的、同时兼具社科人文素养和计算机能力的营销传播人才；从深层的能力和动机思维来看，具有完整健全人格和强烈的自我驱动力的年轻人始终是各类行业青睐的人才，这类人同时具有成为卓越管理者的潜质。对高校广告专业教学而言，打通设计类和策划类专业方向的区隔已经势在必行，该模型能够启发我们完善培养方案 的设计，然而，如何在有限的本科时间内培养出技能功底与方法论功底均扎实的毕业生则向院校提出了挑战。从当前的实践看，相当数量的院校已经依据行业变化改进了知识和技能方面的教学方案设计，并已取得了显著进展 [17]。本研究的结果显示：大学的专业教学应当进一步提升学生对行业的认知和兴奋度，重视对学生的动机和人格的培养，加强社会科学研究方法训练，并应增设若干软件工具及计算机语言选修课程。这几类课程在当前诸多广告专业院校的课程设置中依然是短板，同时也需要师生投入大量的时间和精力加以学习，然而相关素养却是毕业生个体在工作后难以有专门的整块时间加以训练和提升的内容，其相应的学习成果和履历将帮助学生在求职时表现出独特的胜任力。以本文作者所在的学校为例，与每一届学生的交谈使我们认识到当前广告相关专业的技能学习和策略思维的培养同等重要，但近两年来，对社科研究方法和计算机相关知识的学习已经成为一种行业越来越重视的需求。如何解决行业对学生综合素养的要求与现实中的师资结构、课业压力之间的矛盾，则需要更深层次的教学改革。

（作者信息：李莹，传播学博士，深圳大学传播学院副教授、传媒与文化发展研究中心研究员）

【参考文献及注释】References & Annotations

[1][7]D, C, McClelland. Testing for competence rather than for “intelligence”.[J]. American Psychologist, 1973, 28(1):1-14.

[2]陈剑 . 基于胜任能力培养的人力资源管理实践教学研究 [J]. 价值工程 ,2016,35(31):223-225.

[3][6]Lucia, Anntoinette D. & Lepsinger, Richard. The Art and Science of Competency Models: Pinpointing Critical Success Factors in Organizations[M]. San Francisco: Jossey-Bassy/Pfeiffer, 1999.

[4]Mirabile R J. Everything you wanted to know about competency modeling[J]. Training & Development, 1997, 51(8):73-77.

[5][9][11]仲理峰 , 时勘 . 胜任特征研究的新进展 [J]. 南开管理评论 ,2003(02):4-8.

[8]苏列英 , 刘欢 . 文化创意人才胜任特征指标体系构建 [J]. 商业时代 ,2014(04):102-103.

[10]Spencer, L. M. & Spencer, S. M. Competence at Work: Models for Superior Performance[M]. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 1993.

[12]王妤扬 , 苏勇 , 程骏骏 . 创意人才胜任力模型构建研究——以传媒创意产业为例 [J]. 管理现代化 ,2014,34(06):78-80.

[13]王国全 , 黄箐 , 叶航 . 广告创意人才胜任力模型建构研究 [J]. 武汉理工大学学报 ( 社会科学版 ),2016,29(03):404-409.

[14]万木春 , 星亮 , 胡振宇 . 中国数字营销传播企业“软实力”测评——以数字营销传播服务提供商为研究范畴 [J]. 现代传播 ( 中国传媒大学学 报 ),2017,39(03):110-118.

[15]万木春 . 作为知识创新组织的当代中国广告企业生产力研究 [M]. 武汉 : 武汉大学出版社 ,2021:192-232

[16]陈培爱 , 闫琰 . 中国新媒体广告人才需求的调查研究 [J]. 新闻与传播评论 ,2020,73(04):20-31.

[17]李列锋 . 高校广告专业构建全媒体信息平台的设想 [J]. 传媒 ,2020(02):88-90.