谁还在买旺旺？

从上个世纪70年代引入米果加工工艺开始，“旺旺”品牌的零食，就成为逢年过节走亲访友的送礼必备。

2023年，是旺旺品牌正式成立40周年。俗话说“四十不惑”，中年的旺旺，尽管依然热衷跨界话题不断，品牌增速却明显放缓。

这个曾经火遍大江南北，承载着网友满满“童年记忆”的品牌，如今似乎没那么“香”了。

01.陷入增长困境

2023年初，旺旺收到的第一份“大礼包”，是因发布虚假广告被罚1.53万元。

之所以被罚，是在某平台经营的“旺旺官方旗舰店”发布的“旺旺高钙纯牛奶”商品广告中，页面显示的蛋白质含量与实际不符。

其实，这不是旺旺第一次被罚了。

据其他媒体报道，早在2005年，一则“如果不吃‘旺旺’，就会让你一年不旺”的产品电视广告，因违反《广告法》被紧急叫停。

●图源：旺仔俱乐部微博

2018年至2021年间，一些电视台播出的“旺旺O泡果奶”等广告，被指存在价值导向偏差和夸大夸张宣传，最终停止播出。

2021年2月，品牌宣称某款栗米条产品为“无糖”，而该产品的配料表中却标注着白砂糖……

与此同时，旺旺的品牌增长也在很长一段时间内陷入困境。

据2022中期业绩显示，截至9月30日的半年内，旺旺品牌总收入同比下滑4.8%至108.33亿元。

●图源：旺仔俱乐部微博

而更早的2014至2016年，则出现连续三年营收下跌。

消费者对旺旺的品牌印象，大多来源于雪饼、仙贝等膨化食品。其中，旺仔牛奶算得上是品牌突破膨化食品赛道较为成功的一个品类。

靠着大量的广告投放，诞生于1996年的旺仔牛奶，在当时尚属空白的牛奶饮品市场一骑绝尘，成为担当品牌增长重任的大单品。

然而，在博主测评中，身为复原乳的旺仔牛奶，营养成分的表现不及鲜牛乳。并且，作为一款主要目标受众为儿童的饮品，“科技与狠活”还是稍显多了。

●图源：旺仔俱乐部微博

随着消费者健康意识的提升，家长更倾向于选择“健康且营养均衡”的零食或饮品，旺仔牛奶的配料表，让它不再成为家长的首选。

我们看到，在2022年9月底的中期报告中，旺仔牛奶的收益同比下降13.9%。

尽管品牌认为，收益下降的主要原因是疫情封控影响了供应链。但无论是访友必备的旺旺大礼包，还是“喝下去一定旺”的旺仔牛奶，受欢迎程度已然大不如前。

02.疯狂跨界推新

如果不是这次被罚，可能很多消费者都不知道，旺旺居然也卖起了纯牛奶。

这款为了顺应健康消费趋势推出的旺旺高钙纯牛奶，是品牌于2019年上市的高端纯牛奶系列。

目前，旺旺高钙纯牛奶的终端零售价为55元一箱，平均4.6元一盒，每盒净含量只有190ml。在宣传中，其营养价值与特仑苏、金典等纯牛奶相当。

从价格来看，与同等价位的其他纯牛奶产品相比，算不上实惠。

●图源：旺仔俱乐部微博

由于旺旺纯牛奶只在电商平台直销，没有给到线下经销商投入市场，导致大多数消费者对该系列的存在并不熟知。

时至今日，旺仔牛奶依然占据了品牌乳品及饮料类90%以上比例的收益，这也让受众对品牌的认知，仍停留在复原乳而不是新鲜牛奶上。

另一方面，旺旺纯牛奶系列的产品外观差异化不明显，很难在众多乳企品牌中突围，与诸多节日“硬通货”的其他老牌乳品相抗衡。

事实上，旺旺纯牛奶不过是品牌面对增长困境的一次尝试。

●图源：旺仔俱乐部微博

过去的三年里，旺旺改变了以往聚焦大单品的策略，将重点放在不断推出新品和品牌IP的开发营销上，累计推出了上百种新品，以求覆盖不同年龄层、不同诉求的消费者。

比如，推出了专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德咖啡”、辣味爱好者个性品牌“Mr Hot”，以及中老年健康营养品牌“爱至尊”等。

但是，这些专注当下新消费热门赛道的推新，并未能复制“旺仔系列”的辉煌战绩，掀起的水花并不大。

在疯狂制造新品的同时，旺旺也拼力想踩进“所有消费品都值得重做一遍”的新消费浪潮，打造品牌的“新国货”身份。

●图源：旺仔俱乐部微博

从成立医院、涉足保险、养老，再到联名美妆、潮牌，开设家居、潮玩……旺旺的跨界跨圈一直不断。

数十次的跨界联名，让品牌活跃在消费视线中，也体现出旺旺试图出圈的急迫，却并未给品牌带来明显的业绩增长。

毫无疑问，跨界联名的意义，在于实现两个品牌的优势聚合，放大品牌影响力，覆盖更为广泛的圈层。但最终目的，仍是刺激消费转化。

跨出了声量，却没带来销量。只能说，旺旺的增长乏力，并不只简单的归于“人到中年”。

03.获客不容易

在消费者眼中，旺旺雪饼、仙贝等以米为原料的点心零食，是那种总想躲着偷偷吃完一大包的“放纵式”快乐。

说“放纵”，是因为雪饼、仙贝等膨化类零食，一度被打上油炸、高热高糖、上火等标签，不符合如今健康消费的主流。

有数据显示，从2010年到2021年，中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长到了11562亿元。

赛道在升级狂奔，消费者的购买决策也在向高端化、细分化、健康化加速迭代。

●图源：旺仔俱乐部微博

因此，低糖、低卡、少油、少盐的零食，成为消费者既想满足口腹之欲，又想追求健康品质的基本需求。

当下，零食赛道正在变得多元且多维。无论是消费需求和方式的改变，还是运营渠道的丰富，都在影响着旺旺的营收增长。

且不论旺旺多年不变的红白相间“喜庆”外观。如今的零食品牌，外观都追求高端精致，还多少带上了些宣发品牌态度的个性化。

在良品铺子、三只松鼠等网生零食的官网，各式各样包装精致的零食礼盒令人眼花缭乱。

●图源：良品铺子微博

不难看出，零食品牌都在使出浑身解数“说服”消费者——这样精美的包装设计、注重产地的品质零食，才配得上味蕾的高要求。

同时，旺旺过往的销售渠道主要依靠线下，目前在传统渠道的营收占比依然高达80%。

直到2015年，旺旺才开始意识到网络渠道的重要性，先后通过天猫、苏宁易购等多个电商平台推新扩张。

但是，面对具有互联网基因的“网生”零食，旺旺的线上争夺并不容易。

●图源：旺仔俱乐部微博

有数据显示，从天猫发家的三只松鼠、百草味及良品铺子，在2017年的线上市场占有率分别为11%、6%及5%，牢牢占据了头部位置。

而曾经家喻户晓的旺旺，在线上销售的市场份额却不足1%。

只能说，当选择太多、眼睛太少，品牌的获客就会变得越来越难。

在市场竞争加剧的情况下，旺旺意识到趋向健康、品质推出诸如纯牛奶等新品，或能让品牌跳出“回忆杀”留住更多消费者。

●图源：旺仔俱乐部微博

但是，虚假宣传引发的舆情“翻车”，将会透支品牌信誉，让以膨化食品、复原乳固化了消费者印象的旺旺，更难打破这一刻板认知。

无论是否“四十不惑”，专注产品力的提升，打造牌核心竞争力，永远是品牌长红的根基。

让消费者愿意为之买单的，不是跨界联名的眼前一亮，而是好吃且有品质保障的健康零食。

显然，那句“如果不吃‘旺旺’，就会让你一年不旺”的广告语，早已失灵了。