故宫新媒体运营分析(北京的文化消费：文惠券与故宫IP)

消费季期间，北京居民可通过“北京文惠卡”“北京市惠民文化消费电子券”（下称“文惠券”）等途径，以及几百个参与单位提供的优惠活动，参加购书、观影、看展、看戏、艺术拍卖、文化沙龙、文化市集等文化活动。2020年新冠肺炎疫情发生后，许多地方政府借鉴文惠券的经验做法，推出消费券，以刺激居民消费。

北京的文化消费：文惠券与故宫IP

“北漂”们离开北京，不会想念漫长的通勤、逼仄的出租屋和上涨的房租，但午夜梦回之时，或许会怀念那些与同好们一起读书、逛展、听戏、追剧、看比赛的日子。

这座超级大都市，大得让人畏惧出行，也大得可以装下无数个小小的精神世界。

这是北京，一座文化宜居之城。生活成本、气候条件削弱了北京的宜居度，但覆盖全品类、全年龄、全收入水平的文化消费和文化社群，让人可以在学习工作之余，寻得一处精神栖息之所。

纵观全国近300个城市，北京无疑是最有潜力的文化消费中心城市。

北京既定位为全国文化中心，又入选了首批国际消费中心城市培育建设名单。文化资源之丰富，算得上是全国文化消费产品和服务的供给地。

中国人民大学文化产业研究院发布的《2020年中国省市文化产业发展综合指数》中，北京在“十三五”期间连续5年保持第一。在细分指标中，北京的文化企业注册资本、文化产业上市公司数量、文化产业商标数量都位居第一。

北京拥有强大的内容生产能力。创意设计服务、新闻信息服务、内容创作生产、文化传播渠道四个文化核心领域收入，合计占北京市规模以上文化产业收入的87.3%。

同为一线城市，广深文化内容不及北京。对于这一点，广深剧迷们感受最深。他们自嘲身在“广寒宫”，每年都翘首盼望北京人民艺术剧院、孟京辉工作室、鼓楼西剧场、天桥艺术中心等机构的精彩剧目，在全国巡演中能纳入广深的剧院。

而对北京剧迷来讲，这些只不过是挑个周末、花上一顿或半顿饭钱，就能欣赏的演出。

近几年不管是新一线城市还是各种小城热衷举办的音乐节，其中最具号召力、历史最长的两大品牌草莓音乐节和迷笛音乐节，也都来自北京。

为什么北京能诞生这么多文化内容和服务，在全国消费市场也如此吃香？

这离不开北京数量繁多、形式各异的文化空间，以及庞大的文化消费人群。

在南方周末城市（区域）研究中心此前发布的《57城文化空间榜2021》中，北京位列第一。其中，在文化生产与供给中，北京多个指标位列第一，譬如北京的剧院、博物馆、美术馆、展览馆等数量皆位居全国各大城市首位，公共文化设施较为齐全。

对于非公共文化设施，北京政府则给予优惠政策。

以书店为例，北京出台了实体书店扶持资金项目管理实施细则等多个政策文件，各区制定了实体书店房租补贴标准，扶持实体书店转型升级。

目前，北京也是国内书店最多的城市。截至2021年11月底，北京市实体书店数量已达到2042家，万人拥有实体书店数量动态达到0.93个。

除了供给端，北京市政府还通过惠民文化季、消费券补贴等形式促进文化消费。

自2013年起举办的“北京惠民文化消费季”是北京刺激居民文化消费的重要品牌活动。每届消费季持续2-4个月不等。

消费季期间，北京居民可通过“北京文惠卡”“北京市惠民文化消费电子券”（下称“文惠券”）等途径，以及几百个参与单位提供的优惠活动，参加购书、观影、看展、看戏、艺术拍卖、文化沙龙、文化市集等文化活动。

2021年第九届消费季吸引了251个文化企事业单位参与，累计举办3万余场活动，线上线下共18.46亿人次参与，直接消费金额达89.5亿元。

其中，文惠券是北京刺激文化消费的创新做法，2016年起的五年内累计发放补贴1.8亿元，直接撬动文化消费超过12亿元。2020年新冠肺炎疫情发生后，许多地方政府借鉴文惠券的经验做法，推出消费券，以刺激居民消费。

上述文化消费成果，离不开北京庞大的文化消费人群。多项研究表明，收入水平和受教育程度对居民的文化消费具有显著的正向影响。2021年，全国仅有上海、北京、深圳三座城市居民人均收入超过7万元。

北京还是最“有文化”的城市。在15岁及以上人群中，将近一半的北京居民拥有大学文化程度（含大专），绝对数量超过900万人。要知道，国内大部分城市的总人口，还不到900万。

这些收入和学历较高的人群，是文化服务忠实的消费者，亦是生产者，还为北京文化消费的提升提供智力支持。

庞大的消费人群滋养繁荣的文化产业，降低了文化生产者的试错成本。以电影为例，不管是大众的商业电影，还是小众的艺术电影，都能找到足够多的目标消费人群。反之，北京的消费者们，不管喜好多么独特、需求多么个性化，都能在市场上享受到相应的文化服务。

北京成为文化消费中心的底气，不仅体现在文化服务的供应上，近年来文化消费领域商业模式的改变也多从北京开始。

由故宫博物院掀起的文博IP热潮，一举改变了传统文化消费的商业模式，将国人对传统文化的热爱转化为巨大的消费热情。

2014年，一款耳机的走红，将故宫博物院的文创产品推向大众。耳机名为朝珠耳机，因其形似清代朝服上的朝珠。网友调侃其为皇帝同款产品，戴着它听歌写字简直像在批奏折。

朝珠耳机火到下架，故宫淘宝店里的顶戴花翎官帽伞、“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌亦受到热捧。

自此，故宫文创不再只是单调乏味的旅游纪念品，而是兼顾文化与经济价值、又贴近公众生活需求的日常消费品。

这只是第一步。

接下来，我们看到，故宫大胆运用最新的社交玩法，不断拉近自身与年轻人的距离，颠覆此前的严肃形象：

自制或与第三方合作推出《皇帝的一天》《绘真•妙笔千山》等手游、《谜宫·如意琳琅图籍》互动解谜游戏书，以场景体验回归博物馆的初心——大众教育；

在下雪天、节假日等特殊节点，通过事件营销不断制造IP联想点；

推出《我在故宫修文物》《上新了，故宫》等纪录片、综艺节目，延长IP的生命力，提升IP的文化和商业价值；

紫禁城600、故宫陶瓷馆等手机APP，突破实体空间限制，用全景虚拟、VR虚拟现实等科技手段，打造线上文化体验空间；

故宫博物院的实体空间，则通过增加开放面积、展品数量、展览时间，改进购票流程和存包处、座椅等游园设施，改善线下文化消费体验。

相关政策放开了博物馆商业化的限制，而互联网等科技推动了博物馆数字化进程，故宫的IP运营愈发得心应手。

最终达到的效果是：你可能没去过故宫，但你一定用过、看过、玩过故宫的文创产品或文化服务。

故宫则扩大了自身影响力，2017年文创的销售收入已经达到15亿元；参观人数也连年增长，到2019年达到1933万人次，是当年法国卢浮宫的2倍，成为国内最受欢迎的博物馆。

看到故宫模式的成功，北京决定充分挖掘城市文化IP资源，推广“故宫模式”。

北京拥有丰富的城市文化。三千年的建城史，让城市本身变成了一座巨大的博物馆。特别是北京老城的空间布局，如永定门至钟鼓楼的南北子午线、日坛与月坛之间的卯酉线，体现了先人的宇宙观及农业文明下的营城理念。

在北京国际消费中心城市建设方案中，故宫模式的种种玩法都有所体现，譬如打造北京文创品牌、开发“北京礼物”，挖掘文化资源打造文化消费新地标，利用市场化手段和现代科技促进非遗文化传播等。

在城市“红色旅游”IP挖掘中，北大红楼就与2021年热播大剧《觉醒年代》展开联动。《觉醒年代》主要由北京、安徽两地的部门和公司制作，被认为是主旋律影视剧的破圈样本。

剧中四分之三的剧情以北大红楼为背景场所。该剧热播后，恰逢北大红楼修缮后重新整体对外开放。

北大红楼还原了真实历史场景，并截取剧中片段作为新媒体资料展览。能够沉浸式体验剧中场景，北大红楼成为了剧迷、历史迷们的热门打卡地。文创商店和附近的书店也顺势摆上了《觉醒年代》的周边。

北京的文化消费取得如今的成就有其特殊性，譬如北京拥有的历史文化资源是国内大部分城市无法企及的。但北京也有不少做法值得借鉴、推广。

首先是政府对公共文化服务的支持。

北京不断加大财政支出，兴建公共文化服务设施，并通过房租补贴、项目资金扶持等方法鼓励非公共文化服务设施的建设，以消费券等方式刺激居民文化消费。

公共文化服务的大量供应，能够降低文化消费的门槛，推动文化服务的普惠和均等，这也符合国家公共服务“十四五”规划的要求。

而且，政府对公共文化服务的支持，可算作公共文化消费，能够撬动更多的社会资本投资和居民文化消费。

其次，转变心态，推陈出新。

北京一直都是国内最热门的文旅消费目的地之一，不用吆喝自有客来，免不了存在着形式陈旧、乏善可陈的弊病。

以前文提到的北京礼物为例，往往都是“老三样”——全聚德的真空烤鸭、稻香村的点心礼盒、御食园的果脯。

自北京开发“北京礼物”以来，送礼便不成难题了。2018年至今，“北京礼物”已形成了传统工艺品、地方特色商品、纪念衍生品、文化创意科技商品四大主题体系共1131种商品，114家企业成为“北京礼物”的授权企业。

不过，北京存在着人均文化消费偏低的问题。

统计数据显示，2019年，北京人4.64万元的消费支出中，教育文化娱乐支出为4738元，仅占11%。

《57城文化空间榜2021》显示，北京的文娱教育支出，无论是总数还是在消费支出的比重，都低于长沙、南京、苏州、广州、上海等11个城市。

当然，数据背后有一个原因是北京文化市场存在大量的免费或低价的公共文化服务，降低了居民消费支出。但同为一线城市，北京的文娱消费支出比上海、广州少了上千元，与其收入水平、文化供应、服务业占比很不匹配。

从文化消费角度来看，北京是一座文化宜居城市。但经济和生活压力削弱了北京的文化宜居程度，这也是近年来北京人口、企业外流的原因之一。是否过高的房价挤压了消费支出，值得警惕。

南方周末研究员 危昱萍 设计 邓丽萍 石登江