天猫发起《新年，字有好彩头》、宝马带你“译”起快乐……

本周（1.30~2.5），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~

01.从“迷信”走向自信 天猫把“好彩头”玩明白了

正如《恭喜恭喜》中的“每条大街小巷/每个人的嘴里/见面第一句话/就是恭喜恭喜”歌词，新年最少不了的就是吉祥话，从福字、窗花，到各种产品包装上的祝福语，汉字是人们互相传递新年祝福的重要载体。日前，天猫就基于此发布了新春TVC《新年，字有好彩头》，趣味演绎当代年轻人的讨彩场景，展现汉字里的浓浓年味。

近年来，年轻人似乎越来越“迷信”。微博转锦鲤、考试前挂上动漫人物“柯南”图片（谐音“挂科难”）、换金钱豹头像来祈求暴富等祈福方式曾火遍全网，最近一年，年轻人对去网红寺庙求佛上香也趋之若鹜。归根结底，这些“迷信”的行为，在不确定的社会环境下，满足了年轻人对确定性的渴望，为他们带去了心灵慰藉。而到了岁末年初的交替之际，年轻人的“迷信”则表现在更愿意说吉祥话、买各种寓意吉祥的物品，以为新的一年讨个好彩头。

洞察到这一点的天猫，以充满好彩头的汉字为抓手，将表达吉祥的载体聚焦到老字号品牌。以汉字去激发大众的情绪可以说是一个非常讨巧的决定。作为独属于中国人的超级符号，汉字所蕴含的情感意义是国人普遍认同的，而老字号的品牌名称又是美好希冀的集中体现。天猫将吉祥字以年轻化的语言进行重新解读，把老字号的品牌内涵与用户的新年愿景进行了强绑定，无形中让品牌与大众建立了情感联结。

比如，“富贵吉祥”与“恒源祥”的“祥”、“喜从天降”与“红双喜”的“喜”、“丰衣足食”与“老鼎丰”……这些百年老品牌，都凭借其名字里独有的吉祥字设定，与好彩头形成了字面和情感上的勾连，也成功满足了年轻人讨好彩头的日常“迷信”，提升用户对品牌的好感度。

但单方面的声音肯定是不够的，如何让群体的情感需求落实到更具体的个体情感表达？天猫选择与网易新闻、方正字库合作，让网易传媒副总裁李淼、方正字库设计总监汪文对汉字文化内核进行更深层解读，一方面撬动了用户注意力，激起更大的水花，另一方面提高了文化浓度，让此次营销升华到弘扬中华文化的高级层面。

汉字与其他文字的差异点就在于汉字具有可视化之美。为此，天猫在上海 TX 淮海年轻力中心打造“超级汉字展”，通过字谜游园会诠释汉字的内涵。在讲究“品效销合一”的时代，这种线上线下联动的方式同样被天猫应用到了促进品牌转化。用户在上海、北京、济南三城，打开淘宝拍摄指定老字号店铺牌匾，即可解锁吉祥字互动，许下新年心愿，领取老字号新春伴手礼。

天猫通过“汉字=中国祝愿”的创意洞察，让年轻人的“迷信”走向文化“自信”，也为品牌搭建了一条新的营销链路。

02.是谁教宝马 这样翻译双语春联的？

贴对联、发红包，是中国人过春节必不可少的仪式感。而随着中国国际地位提高和国家、民众的不断推动，中国春节的影响力越来越大，比如2023年的“欢乐春节”活动就在阿根廷、俄罗斯、法国、加拿大等多国举行，春联、红包的国际化也势在必行。可问题在于，春联上取自古诗词、成语的吉祥话该如何翻译？日前，宝马发起的2023春节营销战役「“译”起快乐」，就为大家带来了因在线翻译引发的意外快乐。

在今年的CNY营销战役中，宝马几乎没有展示车系、新车功能，但它依然将「宝马」和「BMW」牢牢嵌进观众脑海中，这其中的原因就在于宝马的创意洞察细致入微，以小搏大。

有冲突才会有看点，在这支广告片里可以看到的是博大精深的中国语言文化与国际化之间的冲突。对于普通民众而言，AI在线翻译几乎是每个人都会使用到的工具，但当它遇到中国古汉语、新诞生的流行词时，就没那么“智能”了。例如，“慢走”被翻译成“慢慢地行走”、“小心地滑”被翻译为“小心地/滑”、“大咖”被翻译为“大杯咖啡”等等，这样的意外其实并不少见，意指“汗血宝马”的“宝马”在古代诗句以及Z世代俚语的语境内也常常被机翻成汽车品牌名。

宝马便从春节期间常说的吉祥话“招财进宝马到成功”出发，通过意外地将其翻译成“lucky money into BMW to success”，让观众联想到“宝马=成功”。宝马将BMW与中国文化相碰撞的冲突作为创意原点，有效地丰富了品牌内涵，保持本土化与国际化视角的平衡。

谈及本土化，宝马做得十分出色，在本次营销中则体现在有差异性。在B站这种Z世代聚集地，宝马投其用户所好，官方制作鬼畜视频整活，带动二创；在精致人群聚集地的小红书，宝马用氛围感美图调动用户注意力。在微博上，官方通过发布后续玩梗、整活线索，持续创造存在感；熟谙各大社交平台传播特性，因地制宜地输出相匹配的内容，让宝马进一步占领了年轻人的心智，活动期间，《叮～来B站领取这种很新的祝福》整活儿视频在B站播放量近500万，贺岁片在微信视频号上也取得了2.4万喜欢的成绩。

当然，宝马能够和年轻人玩在一起，除了得益于巧妙的创意洞察，还在于这个创意有较强的UGC基础，可更大程度地调动用户二创积极性。“__宝马__”的句式造句比较简单，在官方微博的打样儿下——大年初一，祝宝马上前“兔”无量；大年初四，祝宝马丽绝景……用户参与互动的积极性也就提高了，这也在无形中加强了用户对品牌名称的记忆。

从2021年春节的“BMW=爸妈我”到这次的「翻译梗」，宝马在自己的名字和年轻人偏好上下足了功夫，期待它明年春节带给我们更大的精彩。

03.“无所不能”的爸妈 就这样被海尔三翼鸟取缔了？

韩剧《请回答1988》里有一句经典台词，“听说神无法无处不在，所以创造了妈妈。妈妈，最有力量的名字。”在我们的童年记忆里，爸爸妈妈似乎有“魔法”，总能让家居生活难题变得迎刃而解。近日三翼鸟就以“爸妈智造”为主题，带领用户寻找有关“生活”“智能”的痕迹，与用户发起一场情感沟通，让三翼鸟全屋智慧的理念变得更易于理解。

对于大众而言，智能家居仍是个新鲜事物，三翼鸟必然面临着市场教育的难题。但如何让用户对“智慧生活”有更确切的感知？三翼鸟对“智慧生活”的真实内涵进行了深层挖掘，即无论时代怎么变化，智慧生活这种家庭生活方式的底层诉求始终是让生活更轻松便捷。

有了这样的底层思考，又该如何让中国家庭对美好家居生活的向往与三翼鸟的产品功能与联结起来呢？三翼鸟选择了唤醒大众的时代记忆，引发情感共鸣。被当作净味机的柚子皮、两个杯子来回翻转的降温技术、在浴盆周围和上方用塑料布围起来以保温等等，那些在技术有限的时代下，来自父母那辈的古朴经验，轻松地勾起观众的回忆，三翼鸟再通过智慧生活结晶的对比，让用户对产品功能产生了更深的了解。

家庭作为社会的基本单位，每个人想必都对“来自父母的生活小妙招”感同身受，而“小窍门”自带一种“自豪感”，看了视频之后的观众难免会被激发分享欲，“炫耀”爸妈的聪明智慧。为此，三翼鸟联合三联生活周刊共同发布#爸妈怎么永远有办法#话题图文及征集活动，鼓励网友带上话题晒出爸妈生活小技巧。与此同时，让不止一次在节目中讲述自己父母趣事、更懂“爸妈”的李诞站台互动话题，通过名人效应，进一步激发网友互动热情，更深度地挖掘来自爸妈那一代的生活智慧，与消费者实现真实沟通。

在与用户进行沟通时，三翼鸟搭建了一条完整的链路，做到了“事事有回应”。网友们分享的这些“爸妈的办法”，成为了三翼鸟线下主题展览的灵感来源，在北京和广州三翼鸟001号体验中心内，征集活动搜集到的智慧小巧思被呈现出来。在这里，用户可以挂在脖子上钥匙扣，杀菌消毒的煮醋锅，台灯上的遮光毛巾等，这些具有强烈年代感的物件，一秒将用户拉回童年记忆，也成功塑造“三翼鸟=美好智慧生活”的心智。

三翼鸟以怀旧家庭场景为引子，激发家庭内乃至全社会的话题能量，同时打造完整的线下体验，让智慧生活被注入了一股情感内驱力，推动市场教育。