2022年个护品类社媒趋势洞察报告

随着消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，越来越多消费者开始在洗发护发、口腔护理、身体护理等精细化领域呵护自己，消费诉求随之升级，推动了个护市场增长。本次报告从个护市场预览、细分类目解析、案例解析、个护发展趋势四大板块切入，总结了2022年个护行业的社媒电商表现。

01.个护市场预览

个护市场规模

2022年1-12月抖音平台个护市场规模超295亿，全年同比增长达136%。消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，越来越多消费者开始在洗发护发、口腔护理、身体护理等精细化领域呵护自己，消费诉求随之升级，推动了个护市场增长。

个护细分类目市场表现

从2022年1月-12月抖音个护GMV表现看，88%的细分类目同比增长超100%，洗发护发为高销售额且持续增长类目。隐形眼镜为2022年抖音平台新发力细分赛道，同比增幅高达1937%。疫情冲击、社媒兴趣电商发展、个护庞大受众群等多重影响，整个品类的发展势头迅猛

个护市场营销表现

2022年个护品类市场声量呈梯队式分布，品牌优先在大众性、基础性、高消耗性细分类目进行市场投放。2022年个护品类市场声量第一梯队：洗发护发、身体清洁、口腔护理、身体护理；2022年个护品类市场声量第二梯队：烫发染发/头发造型、手部护理、个护用具、足部护理、卫生巾/私处护理。

02.个护细分类目解析

2022年抖音平台个护品类销售top1类目：洗发护发

洗发护发赛道高消耗产品仍占据主力市场份额，2022年洗发水&洗护套装销售份额高达74%，同比增长119%为稳定增长主力。2022年精细护理类目增速优异，其他护发（育发液、固发精华液等）&护发精油同比高达384%，精细化是赛道发展的趋势。

洗发护发类目：品牌发展聚焦“护”赛道

对比2021年，洗发水动销品牌数减少42%，护发精油动销品牌数量同比增长408%，护发素/发膜品牌数量远超其他细分类目，品牌数量高达3321家，品牌方集中布局在护发赛道。洗发水、洗护套装动销品牌数量同比下降，洗发赛道经过激烈的市场竞争后已经有很多经营不善的品牌销声匿迹。

洗发护发类目：控油、去屑、蓬松为抖音平台洗发护发商品标题高频关键词

通过高颅顶调整脸型、打造美学氛围感热潮下，“控油”、“蓬松”成为消费者主流诉求，2022年top500洗发护发商品标题关键词“控油”出现202次排名第一，“蓬松”出现102次排名第三，掌握市场主流诉求是销售密码 。当代人因熬夜和生活压力面临脱发问题，“防脱先控油” 不论是追求控油还是追求蓬松背后都关联着发量追求，中国庞大的脱发人群意味着控油和蓬松的市场机会。

2022年抖音平台个护品类高增速类目：隐形眼镜

2022年抖音平台隐形眼镜预估GMV突破6.5亿元，2022年GMV同比增长1937%，为2022年个护品类新发力的蓝海赛道。2022年隐形眼镜销售额持续走高，下半年达销售峰值，月均预估销售额超5000万元，月均销售额同比增长7498%。

03.案例解析

洗发护发案例分析：且初

且初位列2022年抖音平台护发精油销售品牌榜top3，2022年且初头发护理销售额同比增长351%，品牌在抖音平台头发护理收入比重追平品牌面部护理收入，以产品力和营销力在细分赛道出圈。

营销策略：以用户体验出发打造营销力

且初在多社媒渠道运营增强品牌曝光，将用户体验作为产品营销核心，以用户思维塑造消费者口碑营销，增强产品效果信服力和产品传播力。同时品牌坚持ESG可持续营销策略，官方多次发起多绿色回箱、空瓶改造等环保活动，宣传品牌环保理念和品牌价值观。

投放占比：抖音为品牌护发精油重点投放阵地

2022年1月-12月抖音为且初重点投放阵地，年度抖音声量占比达51%，远超过其他平台声量。抖音平台主要投放类型为美妆垂类，投放占比高达48.83%，品牌更注重第一垂类目标人群，投放种草、网红美女、生活类达人为辅助推广。

隐形眼镜案例分析：Moody

Moody蝉联2021-2022年抖音平台隐形眼镜销售品牌榜top1。2022年隐形眼镜类目销售额占比29%，年度gmv同比增长1146%领跑隐形眼镜赛道。

产品策略：打造产品系列矩阵，产品力出圈

moody美瞳根据不同消费者的日常生活需求、喜好、时下流行趋势等推出了不同主题的系列产品。截止2022年12月16日，官方公众号统计17个产品系列，产品涵盖多种抛期分类，其中日抛型美瞳多达8个系列。

04.个护发展趋势

人群趋势:用户兴趣向家庭辐射，潜力内容标签破圈