每年的春节营销，都是各大品牌的必争之地，尤其对食品、饮料、乳品等餐桌常见品类而言。 

如何通过差异化的策略突出重围跃上国人餐桌，是各家品牌都面临的议题。

由于国人越来越重视饮食健康、营养均衡，在今年春节，我们能看到许多乳品成为餐桌上不可或缺的一份子，这背后，少不了各家乳品品牌的积极发力。

其中，作为高端低温乳品行业领导者的卡士乳业，以「卡士聚福 好事呈兔」为主题活动，聚焦新春团圆场景，结合品牌细分产品，联动线上线下，打开全域影响力，打出了一套从用户共情到品牌心智植根的营销组合拳，在向目标用户传递品牌春节祝福的同时，快速实现品牌破圈。

洞察用户情绪，借势春节场景做沟通

今年春节，是许多人在三年后第一次与家人团圆。

面对久别重逢的家人朋友，聚餐和赠礼是联系感情最好的方式之一。无论是在饭桌上尽力为家人准备最好的款待，或者通过送礼将心意传递给久未见面的友人，都是春节常见的情意传递场景。

另一方面，后疫情时代下，人民健康意识持续提升，健康观念渗透到了更广圈层。以春节聚餐为例，如今，人们普遍更加重视肠胃健康，因此往往更关注吃得好、吃得轻盈、吃得点到即止，如老一代喜爱彻夜拼酒的习惯已不再常见。

在春节团圆和健康趋势两大背景下，卡士洞察到，人们渴望在春节为家人提供美味又健康的食物，而「健康」的需求，根据不同人群的需求又有精细化的趋势。

目前，卡士的系列产品，可以满足不同人群的细分需求。比如家人团圆时刻，适合卡士007家庭分享装，0添加、0负担且含有7种活性益生菌，大容量包装满足多人聚餐需求；有宝宝的家庭，适合0蔗糖儿童酸奶宝贝第二餐，吸入式的包装能让孩子随时享用；还有需要控制糖分摄入的高龄长辈和减重亲友，则适合断糖日记，让享受美食的同时摆脱热量压力……卡士多年研发的各种产品系列，可以说是人们春节的餐桌好伴侣。

因此，为满足消费者在春节期间不同场景和健康需求，卡士将春节营销聚焦在「赠礼、聚餐、佐餐」等场景，结合旗下多矩产品品类，推出「卡士聚福 好事呈兔」主题活动，以线上花式种草结合线下福利，向目标用户沟通品牌利益点。

线上下一体化，打造品牌营销矩阵全链路

达人从点到面铺开声量，花式种草渗透心智

为充分融入目标用户的信息摄入渠道，卡士选择抖音、小红书、微信为线上营销主阵地，围绕核心用户圈层的内容消费偏好，锁定亲子、萌娃、美食、萌宠等多品类达人进行合作，结合他们不同量级的粉丝矩阵，进一步扩大传播范围。

我们可以先看几个数据亮点，活动期间内，卡士实现抖音话题数据超8598.9W播放，搜索指数同比增幅389.80%；小红书阅读量数据，则在30天内从同类品牌中第80+名提升至第20名，超过95.53%品牌，品牌在各平台间的影响力大幅增长。

这些亮眼成绩卡士如何撬动？细看品牌与达人合作的内容逻辑，我们会发现，爆款内容离不开令人向往的生活方式营造，比如一个美好的家庭生活缩影，或者一道巧手料理的制作公开，以博主自身账号调性结合产品露出，让用户在看完广告内容的同时，更从心理上直接种草产品。

以明星太太 @陈凯琳Grace 的内容为例，她亲身示范如何为家人做一顿健康又富有新意的早餐，并搭配了活泼甜美的英文配音，让粉丝看了心生对美好生活的向往，该视频在小红书获得超2万赞。同理，@两个中法混血儿的妈妈 也在视频中展现了亲子下厨的和乐融融，让人看了满怀对新年团圆的憧憬。

另外一点是，卡士在同类型的内容合作中，也通过创意形成内容差异化，让潜在受众看完印象更加深刻，助力卡士渗透圈层用户心智。以美食博主为例，@阿nic的每一餐 运用卡士酸奶制作惠灵顿酸奶牛排，@Cici888的家宴 则结合高颜值摆盘技术和家宴规格制作酸奶鱼子酱杯，无论是创意还是内涵，都有十足的吸睛力抓住用户。

线下创意送「好事」，打通线上下转化路径

根据消费者在春节期间渴望好运的情绪需求，卡士以附有「大金条」的限定大礼盒+门店「讨口彩」隐藏福利两大手段，让消费者感受到满满的「好事」，讨个兔年好彩头。

礼盒包含了多种卡士产品，加上趣味「大金条」和兔年红包袋，满足了消费者在春节期间的礼赠需求，而且大金条十足吸睛，迅速击中消费者情绪G点，带动礼盒在活动期间大获欢迎。

图片来自博主 @DannyZhou

讨口彩则通过趣味玩法+多项福利，邀请消费者找到卡士门店店员说出「卡士聚福 好事呈兔」暗号赢好礼，运用活动码吸引线下客流成为线上用户，促使线下消费者成为线上用户，也让线上用户产生兴趣前往线下赢福利，以此打通线上下转化路径，加深品牌与用户的链接。

目前，卡士在多个大型商超设有柜位，品牌也在探索线下门店的更多可能性。在小红书上就能见到达人的探店信息，这又进一步为线下门店导流，吸引更多用户从线上走入线下，前去一探究竟。

线上话题持续火热，撬动优质UGC长期沉淀

根据CNY传播主题+品牌固定话题栏目，卡士以“聊聊新年好事”活动 + #万物皆可卡士# 话题双管齐下，既吸引用户分享卡士陪伴过年的美好瞬间，也沉淀多样化的卡士酸奶灵感料理可能性，持续释放品牌价值。

我们从用户的字里行间中发现，卡士与用户的距离是亲近的，用户像朋友般与卡士分享着新年的大小事，比如收到了年终奖、办理了护照、回老家看了爷爷，还有对卡士的喜爱与祝福。这标志着深度的用户关系和信任，也是存量时代下品牌最重要的无形资产。

另一方面，#万物皆可卡士# 作为卡士品牌固定话题栏目，长期鼓励用户分享由卡士产品做成的不同料理，比如有用户分享的酸奶巴斯克蛋糕、低卡燕麦水果酸奶杯、蜜桃卡士、草莓酸奶松饼等等。多元的酸奶料理灵感，不止满足用户对创意料理的分享欲，也激发更多潜在用户升起对酸奶料理的兴趣，为品牌与用户长期的链接互动做好内容沉淀 。

纵览卡士这波营销动作，以达人矩阵引爆热度，转化线上流量到线下销量，同时沉淀长期话题，可以说自品牌创立以来，线上动作最完整的一次CNY营销。背后意义也不难理解，通过打造线上全域传播矩阵+线下创意福利联动，助力品牌在线上渠道愈发重要的时代洪流中，打破货架与互联网的无形边界，构建线上-线下的转化全链路，实现品牌曝光、产品转化和品牌价值的最大化。

连点成线沉淀价值资产，构建品牌护城河

根据丁香医生《乳制品行业洞察报告》，尽管乳制品市场呈健康化、低温化的上行发展趋势，有利于卡士原有发展方向，然而市场潜力也吸引到了更多玩家入场，促使市场竞争白热化。加上乳制品品类持续细分，及线上下渠道不断分流，卡士如何因应市场变革持续构建品牌护城河，是长期课题。

在多变的营销环境下，如今营销人多已形成一个共识──即打造品牌长线价值，比追求单一「爆款」更重要。通过多样化的营销手段，我们能看到卡士以消费者春节需求为原点，打造差异化场景营销，贯串线上下整合链路，将食品行业常见的「场货人」重构为「人货场」，进而在持续涌动的商业世界中，为品牌长线发展构建起一条富有纵深的护城河，激发未来更多可能。