新媒体产品策划与运营(如何利用社交媒体对商品做数据性趋势分析？)

通过这几年的互联网和社交媒体发展迭代，消费者也被“教育”得越来越聪明。可以通过基于运营体系或平台系统的数据挖掘（如供应链系统数据分析、淘宝数据魔方）或媒体信息的监测分析（如微博营销、微信公众帐号股票报告网证券研究报告营销等）获得数据，为企业细分受众、进行精准定位提供基础。

如何利用社交媒体对商品做数据性趋势分析？

#头条创作挑战赛#

如何利用社交媒体对商品做数据性趋势分析？

参与：冷芸时尚中级买手群群友

时间：2022年11月25日

庄主：袁琳-外贸-宁波

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

以下讨论主要参考了期刊文“Data Analytics and Applications in the Fashion Industry: Six Innovative Cases”，作者：Yue Du Advisor: Dr. Ji Hye Kang

｜一｜

社交媒体对服饰商品的影响

关于社交媒体对服饰商品的影响，芸友们结合实际谈了谈各自的感受。芸友Susan认为社交媒体改变了人们购买服装的渠道和流程，以前人们在线下试穿购买，后来上淘宝比价购买，现在是在抖音直播购买或者小红书种草后直接在平台下单；以前人们看品牌购买服饰，现在看主播或者KOL带货购买；前两年各社交平台还没有“养大”的时候，小红书，微博，抖音都可以挂车导流去淘宝下单，现在各平台都把流量圈起来自己做购物商城，人们从哪里种草就在哪里下单，大家都在建立自己地闭环。

芸友们工作的服装品牌基本都会运营社交媒体。截至2021年底，全球社交媒体活跃用户总数为46.2亿。报告中的互联网统计数据还指出，这些用户中有99%的人使用智能手机访问这些社交媒体应用程序。社交媒体应用程序的流行度大大提高，导致搜索它们的次数和活跃用户的数量增加，越来越多的人更愿意先翻看社交媒体上的各种分享再去买。

我国社交媒体主要有下面几个平台：微信，抖音，QQ，微博，快手，哔哩哔哩，小红书，知乎，豆瓣，百度贴吧。通过这几年的互联网和社交媒体发展迭代，消费者也被“教育”得越来越聪明。

（图片来源：CN10/CNPP品牌数据研究部门）

其中，小红书，抖音，QQ，微信是我们服饰销售的主流社交媒体。与几年前相比，个人对社交媒体的日常依赖增加了。互联网统计数据显示，人们每天在互联网上的社交媒体平台上花费大约有2小时25分钟。社交媒体网站在我们的一天中占用了大量时间。并且根据目前的轨迹预测，在未来人们将有更多时间花在社交媒体平台上。我们也需要认真对待这么多用户在上面产生的数据，来为我们的工作提供帮助。大家现在大概率会去看KOL的意见，先种草，后再购买，所以社交媒体上的KOL会很大程度上影响我们的服装销售。

｜二｜

社交媒体能为服饰商品提供哪些数据

社交媒体能为服饰商品提供哪些数据呢？芸友Janice提到自己公司的门店开始尝试通过抖音发布一些穿搭视频，希望通过在抖音投流帮助门店增加产品曝光并吸引粉丝。在投流的时间段会比较重视监测用户特点，比如了解像几点到几点的用户活跃度高, 分布在哪些区域等数据等等。但是抖音本身的存在也是为了将内容输出后进行产品转化，在没有开抖店的情况下其实通过抖音不太能产生直观的效益。

芸友Susan展示了自己的小红书笔记后台数据。

（图片来源：芸友Susan提供）

我们可以将这些社交媒体数据分为以下3大类别来进行分析讨论。

1.消费者的个人信息

通过对目标人群的分析，获取客户的一些基础信息，包括年龄、地域等，从而制作出更有针对性的设计；通过对交易行为进行分析，以估计每位用户的价值，及针对用户扩展营销的可能性，更有利于今后的精准营销。

2.消费者的行为数据

包括鼠标流、停留时间、点击率、跳出率、点赞、转发、收藏、评论及购买等。国外还有工具可以查看消费者鼠标划动的路径及停留时间。虽然这些数据很冷冰冰，但是认真思考分析这些数据可以反映出很多消费者呈规律性的行为模式，有利于快速了解消费者的需求，并通过不同于线下的供应链模式来及时满足这些需求。在我们进行数据挖掘，能更加精准地预测顾客会有什么样的需求后，还可以同时为顾客开展个性化的服务，提醒购买其喜欢的商品。

对于卖家和品牌而言，这些行为数据还可以用于考虑下一款新商品款式如何，在基于对老会员的分析上决定是否需要拓展新类目，以提高成交量等等。社交媒体反馈的数据相当于是一个免费的市场行情参谋，了解什么东西卖得最火，自己家店铺经营的商品的主流消费者人群面貌是怎样的，便于精准营销。

大数据使得公司对人的行为追踪和理解更加具象，多维度关注人、洞察人。可以通过基于运营体系或平台系统的数据挖掘（如供应链系统数据分析、淘宝数据魔方）或媒体信息的监测分析（如微博营销、微信公众帐号股票报告网证券研究报告营销等）获得数据，为企业细分受众、进行精准定位提供基础。寻找相关性是指导企业校正品牌定位、产品设计及预测销量的最佳工具。

3.消费者对产品的评估与反馈

如果已经在运营社交媒体，你会在社交媒体上和自己的粉丝进行互动吗？有取得一些有价值的信息吗？是否对后面的商品企划有帮助？

芸友Lily提到自己在与粉丝互动中能够直接得到粉丝的需求信息和典型的群体类意见，甄别信息后自己能看到潜在用户的需求。这些信息属于消费者的产品反馈信息。社交媒体让我们离消费者更近，并且更容易拿到消费者的意见，只要我们善加于分析使用，对我们对需求趋势的把握是有帮助的。

对品牌而言，和客户互动能实时紧跟市场，并能够在产品发布初期或开发前就开始吸引客户（比如说测款），显著提升客户体验和销售额。但这种模式也带来许多风险，任何人发布的产品或服务的正面和负面评论都在迅速传播，这不仅对公司是挑战，对个人来说也存在隐私和安全性的问题。

产品企划、运营等通过增强与社交客户的社交互动，我们可以获得新的想法和不同的观点。这样可以从另一个角度了解社交客户，能更近距离地了解他们的偏好及需求，以便提供适合的产品和更好的服务。社群中测款这种互动方式非常快速有效，测款前可以先设定一些条件或者玩法，后期的数据反映测款的的精准度很高，对库存管理和企划都很有用。

｜三｜

如何利用社交媒体的

数据进行商品数据分析？

那么我们如何通过社交媒体的数据进行商品相关数据分析？现在社交媒体都有各种数据平台，只要框定好想要找的类型，通过数据抓手一般都能抓取到相关数据。平时大家既需要看自己的店铺或者IP的数据，同时也需要关注整个平台的数据，这样我们才可以更宏观地分析出消费者的需求趋势。

国内比较常用的数据分析平台有以下几个：（1）禅妈妈（2）西瓜指数（3）飞瓜数据（4）千瓜数据

（图片来源：庄主提供）

这是千瓜数据的平台，大家可以看一下。猴哥卖车的老板麦子曾在群聊中分析过他成功的原因：他潜心对蝉妈妈提供的数据做了半年多的深度分析，最后帮助他们做出了爆款视频，也把自己旗下的IP 做到了行业第一。所以做好数据分析对我们服装行业肯定很有帮助。

但是分析社交媒体所产生的数据规模，靠个人的力量是无法分析的。分析海量的社会媒体数据，需要依靠一个训练有素的数据分析团队。而这个分析团队所做的工作，绝对不能是简单的个体分析结果简单累加。分析团队必须很好的整合，明确的分工就像一个交响乐团那样有一个熟练的指挥，然后各部门互相之间能和谐的配合。而“乐团”的指挥，必须要熟悉公司的流程，能深刻理解各种社交媒体数据的模式和意义。随着数据分析越来越重要，并且难度越来越大，相信以后许多公司都需要专业的CDO(Chief Data Officer)。

落实到我们服装行业来说，基于大多数流行行业数据的获取、收集和整理，对信息的价值通过预测机制的方式进行深挖和分析，提前对市场进行生产和消费的方向分析，这就是所谓的趋势预测。其中，单一产品应该包括服装，面料，色彩、颜色等这些可以轻松量化的特点。

大家会用社交媒体上的数据来决定后续产品设计的款式，颜色，廓形吗？芸友Janice表示会的，比如流行色,流行细节等等也是结合数据来推敲的，属于上升期元素会沿用。在询问过一些跨境电商的客户后，发现他们也会用社交媒体来进行测款，然后下单生产。他们非常关注点赞率，收藏率等指标，这些数据对于他们选款，卖款帮助非常大。

如今零售行业面临着巨大的变革，对流行趋势的预测和分析就显得越来越重要，同时，市场的信息以及未来流行趋势的变化都会影响着服装业的发展，谁要率先掌握了这些信息并加以利用，就会在未来的行业大潮中略胜一筹。特别是美国市场，通过与他们几年的合作下来，我感觉他们的判断都非常准。这也是大家互相合作，磨合的结果。

｜四｜

数据分析可能存在的问题

和未来的方向

大数据的推荐是否会让人更有局限性？消费者是不是以后会习惯接受推送过来的产品？这些变化慢慢影响，形成了新的消费者习惯，这对于品牌的发展真的有好处吗？

当大家普遍意识到数据分析的重要性后，通过数据分析，大家的产品会更加雷同，最后剩下的就是让消费者比价格了。除了这一点，大家有没有考虑过数据的真实性问题？芸友梓桐认为我们对数据的分析还是要走数据的清洗这一步。我赞同她的观点，现在网络信息鱼龙混杂，可能我们看到的评论，点赞都来自网络机器人。比如网民关注的新闻事件一再上演“反转”，有些网络叙事虽不一定是“客观事实”，却挑动网民情绪，引发重大舆情，危害社会稳定。而网络中的一些乱象与互联网真相叙事的构成有关，与网络信息的传播有关，也与人们的认知心理密切相关。所以我认为对数据进行筛选非常有必要的，希望在未来能有技术层面的支持来帮助我们解决这些问题。

最后我来进行简单的总结。自从互联网发展以来，到现在社交媒体阶段，越来越多的受众都深入互联网，我们距离消费者也更近。而且互联网技术也让社交媒体产生了大量的数据，让我们对这些数据分析有了基础。现在的用户数据基本上都是在社交媒体交互时产生的，对于企业而言，在收集社交媒体用户数据时，需多维度的考虑问题，因为用户现在不只会在电脑上和企业产品产生交互，还有可能在不同的移动设备上产生交互，从而产生不同类型的用户数据。在这个社交数据洪流中，小打小闹是没用的，你必须建立一个健壮的分析体系，从而更好地做好服装趋势分析。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁