在场，是一种时代策略

这个时代，时保联有多重要。

●要与朋友保持联系，要不然感情没了；

●要与客户保持联系，要不然合作凉了；

●要与家人保持联系，要不然亲情没了;

●明星要出现在公众视野，黑红也是红......

品牌也一样，这也是为什么大品牌已经具有了知名度还需要品牌部，就是让自己时刻保持「在场」。

这里的在场对于不同阶段的品牌有着不同含义：

第一，经典品牌（百年品牌）面临的挑战是，需要巩固地位，争取新成长的年轻人。将历史沉淀的文化基因，融合现代社会的表达。

第二，成熟品牌（30年以上）面临的挑战是，地方市场的知名度和认可度通常很高，想要面向全国，就需要有影响力层面的跃迁。

第三，新锐品牌面临的挑战是，需要通过品牌战来突破产品带来的增长瓶颈。

无论什么阶段的品牌，遇到的问题不一样，但是「在场」都是同样的稀缺。

不保持在场，就会丢失市场

什么是「在场」？品牌可能成为百年企业，但不一定都“在场”。什么意思？柯达、诺基亚是经典品牌，但是被时代淘汰。成为一个时代的象征，也不代表能一劳永逸，也有可能是过去时。

这也是为什么可口可乐、百事可乐、奔驰、宝马以及奢侈品等具有历史品牌沉淀的品牌，依然不遗余力的在争取年轻人，每年花着几亿的营销预算，不停的保持“在场”，因为不争取年轻人就是落后当下的时代，不保持在场，就会丢失市场。

Nike通过它的品牌表达，代表了一代“美国梦”的个人拼搏，不服输的精神。万宝路成为西部牛仔的代表。品牌融入了社会的一部分，成为了极具价值观的符号。这些品牌代表了时代，顺应了时代。

如果不能代表着时代，就选择与这个时代同频，顺应时代趋势和潮流，成为“时代现象”的代名词，或者与这个时代最具价值的现象靠近，与用户的讨论最贴近，与年轻人的兴趣最接近。

所以，这个存量时代，迈向品牌必须成为一个现象，保持「在场」，是一种时代策略。做好准备，迎接每一次全民话题、全民讨论带来的机会，成为现象级的一部分。如果品牌不在场，失去的就是真正塑造的品牌机会。

爆品不等于品牌，流量不等于人心

在流量的背后，思考的是人心。流量可以打造爆款产品，但是品牌要考虑的是更深层次的价值支点。过去几年，随着新消费的浪潮，好像打造爆品是所有品牌的KPI。但是，爆品终究还不能成为品牌，产品永远可以被对手赶上，甚至是超越。

过去2年，疫情政策、原材料上涨以及供应链的各种压力，企业负重前行，但是23年发现头部美妆品牌开始集体涨价，复苏趋势明显，开始回归到品牌塑造的原点。所以，爆款逻辑要改变了，将产品优势转化成心智优势，才能找到品牌更加长期的支点。

在凯度的消费者研究中，展示了一个品牌在表达对可持续方面价值贡献时，对消费者情感的影响的波动。情感因为无法量化，因而能量才更加巨大。

所以，越来越多的品牌选择在微博参与公共议题讨论，凸显社会价值和企业责任。无论是对于站内的转化还是电商的搜索指数，平均好感度都有显著提升。

比如华熙生物在2022年高考季，在微博协同业内专家去讨论“合成生物”的未来，给毕业生答疑解惑，更加了解行业的未来及就业情况。

比如OLAY一直以来对女性科学家关注，在2022年教师节开启＃致敬人民教师＃品牌项目，讲述女科学家导师的真实故事，展示女性力量和价值。

女性的话题，特别容易引起讨论，甚至由微博引发延伸到其他平台。babycare在世界镇痛日之际，联合医师报，发起调查话题#我国仅30%产妇使用无痛分娩#，因为话题极具共鸣性，引起了广泛的女性讨论，不但有宝妈分享分娩的感受，也有女性站出来表示支持无痛分娩。70多媒体相继跟踪报道，提出议题，很快登榜热搜第一。使得全网品牌指数都显著提升。阿道夫集团品牌市场部首席营销官－胡珊曾表示，“今年以来，越来越多的同行开始建设品牌。大家遇到的困境基本很相似。一是流量成本上升，二是‘只割不种’导致没得割了。行业中做得好的品牌，早就把精力放在品牌建设和人群运营中了。”一直花钱买流量是很难买出品牌的，过去倒下的一批企业也多半是被流量的反噬的结果。

成为现象级，离不开公共舆论

不可否认，这个时代微博作为舆论场，承担重要的公共讨论的职责，什么话题热？什么剧流行？哪个明星火？微博是时代热度的风向标。微博上，每年都不缺少全民讨论的事件，是注意力、讨论度相对集中的地方。现象级事件，伴随着现象级的讨论。体育届有大小赛事，比如奥运会、世界杯，尤其是电竞成为体育项目之后，体育又增加一大看点；娱乐有影视剧综，比如今年大热的《狂飙》，每天上榜3、4条热搜，还有一种是特定圈层被讨论然后破圈成现象级，比如《陈情令》。年年也都有出圈的综艺，做内容已经足够卷、在努力出圈了，这时候，品牌焦虑就应该转移，把精力放到如何在出圈的内容上，分得社交讨论的「赚得价值」。比如2022年冷门出圈的综艺《欢迎来到蘑菇屋》火了，网友在微博上“万人血书”求团综，求来了《快乐再出发》，0713哥哥身价翻倍，节目组也迎来了更多的品牌赞助；五谷道场因为作为早期“梦想”赞助人，微博上与网友以及0713的几位哥哥的互动，带来的社交讨论和互动，足足的赚得了比起赞助大的多的价值，网友戏称：“谷子在微博卖别墅了”。获得了人心，业绩就是顺手而来。全民关注的东京奥运时期，每一个奥运镜头里都有安踏，安踏成为奥运期间当之无愧的吸睛王，牢牢的绑定了赛事、国家队的心智，使得安踏跻身世界第三大运动集团。世界杯期间，伴随世界杯话题的讨论，蒙牛的随时“在线”，与网友接梗、玩梗的同时也不忘传达“天生要强”的品牌理念。

《流量地球2》的火热，不仅讨论的是影片内容，而且衍生了网友对于科技强国的讨论。不仅感叹于高水准科幻特效带来的体验，也感叹工程机械“实车实景”背后代表的科技力量。无人驾驶、人工智能、应急救援……这些“未来产品”并非都是想象，许多都有“原型”，甚至已变成现实。

央企集体微博喊话＃你们尽管想象我们负责实现＃，@中核集团 @中国航天科技集团 @中国航天科工@中国石油 @中国石化 @中国核电 @中国建筑 @东方电气 @中国广核集团 等纷纷展示实力。

徐工集团也因为赞助《流量地球2》的机械装备，打破了“挖掘机”这个形象，变身“宇宙科技巨无霸形象”。让广大的网友感受到了真实的科幻，看到了工业的强大。

“《流浪地球2》剧组的美术总监提出了工程机械设备的需求，他们在微博上搜索，发现无论什么词只要和工程机械相关的都是“徐工集团”，就给我们发了私信。因为这个契机达成了合作。”——徐工集团《流量地球2》项目负责人表示，非常重视在微博和B站这样年轻人的平台，微博粉丝已经71.8万。所以可以看到，越来越多的品牌，不仅让自己成为现象级，也让自己跟现象级保持同频。

据微博官方透露，已经形成完整的方法论和产品支持模型和“热点营销”模式。结合品牌的营销场景比如产品营销、娱乐营销、节日营销、公益话题等，助力品牌成为“现象级”；也能通过参与议题的方式表达价值观，让品牌与现象级保持”在场”，获得流量之外的“赚得价值”。

最后，套用著名的亚里士多德逻辑三段论：现象级事件，离不开微博；品牌要成为现象级；所以，品牌离不开微博。