新媒体高级运营(6000字深度拆解：从刷屏到如今帮助别人刷屏，“新世相”做对了什么？)

3）裂变海报设计6要素根据活动首发推文里面的内容，初步分析整体策划逻辑如下：1）明确面向的用户人群新媒体人、互联网运营、市场营销人员、品牌PR、社群运营、产品经理2）明确痛点解决方案不知道如何通过制造热点带来大量低成本流量刷屏的营销方法论3）强调能提供的利益点9节音频课程商品，进入App即可永久收听课程，还有学习社群同行人脉主讲人语音点评4）埋好营销抓手IP：众所周知的刷屏世间、创始人张伟阶梯式涨价：原价1999元，1元起售，每万人涨价5元，一直涨价到恢复原价赠品：销售top10有一万元奖金、top1有几

6000字深度拆解：从刷屏到如今帮助别人刷屏，“新世相”做对了什么？

过去，新世相习惯自己做刷屏营销，如今，新世相将增长方向转到了帮企业做刷屏营销。本文借助新世相过去刷屏的裂变营销为例，拆解相关运营方式，试图给大家一些在商业转型上迷茫的你一些启发。

自从2018年打造过一场分销裂变的刷屏案例，还被勒令封号之后，新世相好像就淡出了众人眼球。

4年过去了，我非常好奇，现在的新世相怎样了？目前新世相的增长逻辑，跟之前的增长逻辑有啥区别吗？

在BOSS直聘，我找到了新世相发布的80多个JD，几个关键的岗位职责都是做B端服务的，要么是商务类的，要么是内容类的，要么是投放类的工作，甚至还有服装设计师？？？

从上述2022年最新的BOSS直聘记录来分析，如今的新世相的整个运营模式，其实近乎于广告公司的变现模式。

一方面通过内容抓住C端流量，一方面通过接B端客户的商务合作，核心是通过完成品牌方的广告创意策划，包括视频策划、各大平台的内容文案（小红书、公众号、视频号、微博等）、行业稿件，并把这些内容在各大内容平台、新世相的新媒体矩阵、自营App（桃花岛）、合作KOL、外部合作媒体、淘宝直播等渠道进行投放，甚至有可能会负责部分私域运营的工作，以完成B端客户的事件营销目标。

在合作KOL传播方面，新世相还成立了自己的MCN机构“千相文化”，签约抖音、B站等KOL。合作的品牌包括：赫莲娜、阿玛尼、香奈儿、赫丽尔斯等美妆护肤品牌，以及MINI、联想这样的国内外大品牌（来源于新世相的PR稿件）

从这个角度来看，新世相过往的各类刷屏案例，就成为了很好的品牌背书。

其他观察到在做的业务有，搭建以女性为目标客群的内容电商平台：桃花岛App，通过大量服务于女性的内容，提升App的用户粘性，进而引导消费。已经看到有在BOSS平台招聘服装设计师，估计就是做这块业务的。

目前新世相的核心业务还是在以B端客群服务为主，按照广告公司增长的逻辑来看，能否积累大品牌的大客户的成功案例，是至关重要的。初步拟定北极星指标为：

大品牌客户的满意度——不能简单地获取，不可拆解大品牌客户的合作数量——不能反映客户的活跃程度每月签约大品牌的合作数——不能反映客户能获取的核心价值每月达成【内容营销目标】的大品牌数量——大品牌没有衡量标准，且不是先导指标【内容营销项目】月度指标达成的项目数——可拆解、不属于先导指标【内容营销项目】当月指标完成率——可拆解、属于先导指标、能长期奠定商业基础

经过筛选，最终确定【内容营销项目】当月指标完成率为北极星指标。从因子分解增长模型来看，基于【营销项目月指标完成率】的北极星指标，拆解如下：

每月项目指标达成率=签约项目数量×每月项目指标达成率=（每月新增客户数*签约成功率）×（每月传播指标达成率*每月销售指标达成率）=（客户成功案例的渠道曝光数量*渠道转化率*签约成功率）×（传播及销售指标制定的合理性*优质的内容及投放团队*可复制的内容增长方法论）

从这个拆解下来，新世相目前能够持续增长，最核心的要素还是在于——是否有一套能行之有效、可复制的内容增长方法论，这会影响到其他的所有因子，包括客户案例、团队成员的选择、创意方案指标制定的合理性判断等等。

就像华与华传播方法论一样，能够用一套打法走天下，不愁客户、也不愁传播案例。

但现在能制造“现象级”的刷屏案例已经太少了，拿2018年新世相做的案例看看，或许能有不少启发？于是抱着好奇心拆解看看~

1）裂变基础四要素

第一，动因，即用户为什么要参加这次活动？

大部分用户主要是被这2个要素吸引——“2018年还会对这类活动感到好奇+新世相的IP背书”，但主要是因为课程分销的直接收益，包括分销先进、销售奖金、广告位等直接利益。

根据参与新世相分销裂变活动的用户访谈可以看出，品牌IP是关键购买动机——

第二，种子用户：冷启动面向新媒体、运营、营销等领域的KOL，并且是在KOL的粉丝社群里面做的（用户群体相当精准），在周一开始之前，KOL就提前针对该活动拉了不少群，在活动刚一开始就在群里面发售卖链接。

第三，激励诱饵：

课程分销的比例高达50%，而且“课程吸引力高”，很多用户发个朋友圈即可售卖几单，加上提现的流程也特别简单，门槛低+裂变活动体验好，所以能吸引大量用户自发参与。

除了组织PK赛、榜单Top榜奖金激励，新世相老板还做了一个激励措施，拿自己价值几十万的广告位来当做分销第一名的奖励，也吸引了不少自带流量的IP、媒体机构转发课程。

第四，逻辑闭环（至关重要）：梳理新世相的分销裂变逻辑图如下——

1）新世相做的第一期分销裂变活动逻辑图（课程为职场课，非后面大火的营销课）

（第一期分销裂变活动逻辑图）

2）新世相在第一期裂变活动结束后，才做的营销课裂变活动，其目标更明显，就是引导用户下载App，逻辑裂变图如下：

（第二期分销裂变活动逻辑图）

分析：为什么第二次裂变活动会火？和第一次裂变活动有什么改进的地方？从活动推广+裂变载体来说，因为新世相的第一次裂变活动是仓促上线的，先在公众号发了一波预售活动，连课程卖啥都没写，就说有个预售课，很多人是因为好奇进去的。那么在这里面，没有做好基于用户+痛点+利益点+宣发渠道的裂变策划逻辑思考。

那么，然后进去之后，用户在小程序里面看到分销的活动，就直接转发链接出去，并没有【裂变海报】作为信息分享的载体，也没有使用【微信社群】作为信息传播的中转枢纽，因此影响了信息传播的效率，也就营销了裂变的效率。

相对比而言，新世相第二次裂变活动，就在目标用户+利益点+痛点+解决方案+推广层面的策划逻辑上做足了准备，他们选定了课程的垂直用户群体，在垂类KOL的社群里做了第一波宣发，并且结合公众号推文宣发，就能很好地引爆精准用户的传播欲望；同时在裂变载体上，并没有选择在小程序做裂变，而是使用了微信群作为【裂变载体】，这有两个优势：

第一是能在群里直接提示用户去关注公众号，提醒大家去App听课，有直接的提醒作用；

第二是能够让用户一次性只聚焦一个信息，即群里只说1个事情【你要么关注公众号，要么下载App】，至于转发海报，你到公众号去下载就行了，至于听课，你去App去听就行了，至于收钱，你去菜单栏提现就可以（有消息提醒），这样就很好地做到了【注意力聚焦】，降低了用户的理解成本，提升单次操作的动力。

启发点：不要把所有信息都丢在一个页面里面，而是让用户在一个节点，只接受1个利益点信息，做1个动作就可以了。

除此之外，从用户心理去梳理一遍这2个裂变活动的逻辑，显而易见的是，第一个裂变活动是基于简单的一层交易心理来做的，而第二个裂变活动是基于多层交易心理来做的。

第一个裂变活动只有一层交易：转发→拿钱。第二个裂变活动有3层交易：

转发→拿钱；下载App→获取听课权益；关注公众号→获取分销权益（自己的独立海报）。

这里面就多了2层交易心理，会让用户觉得：每执行一步，都会更爽。

2）裂变核心要素

底层逻辑方面：

在种子用户启动方面：

新世相用的方式是公众号直投、新世相老板等多知识IP转发（有彪悍一只猫、Spenser等人转发此活动）、以及一大批媒体机构（在课程上线短短2-3个小时内，多篇公众号就发布了拆解其套路的文章，获得了非常不错的阅读量和评价；在新世相公布的榜单中，有相当一部分都是媒体机构）。

工具方面：

新世相主要配合H5裂变工具做的自动建群+群机器人发欢迎语等功能。

时间节点方面：

启动的时间点选择在周一的早上，原因是产品为学习型产品，选择在一周的开头，或者一年的开头等“初始时间点”，人们会有自我提升的愿望。

活动从周一早上7点半开始，发酵程度最猛烈是在10点。

3）裂变海报设计6要素

根据活动首发推文里面的内容，初步分析整体策划逻辑如下：

1）明确面向的用户人群

新媒体人、互联网运营、市场营销人员、品牌PR、社群运营、产品经理

2）明确痛点+解决方案

不知道如何通过制造热点带来大量低成本流量+刷屏的营销方法论

3）强调能提供的利益点

9节音频课程商品，进入App即可永久收听课程，还有学习社群+同行人脉+主讲人语音点评

4）埋好营销抓手

IP：众所周知的刷屏世间、创始人张伟阶梯式涨价：原价199.9元，1元起售，每万人涨价5元，一直涨价到恢复原价赠品：销售top10有一万元奖金、top1有几十万广告位

5）选择合适的裂变形式

第一，新世相推出知识付费类课程，属于虚拟商品，不太适合众筹玩法（众筹玩法，通常是让几个好友帮忙扫码，扫码后，自己才能领取某一本实物的书籍或日历，好友无法获取）。

第二，新世相推出了App，并且明确指出需要下载App才能听课程，说明意图是为App导流，那么很可能课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标——

从这个角度考虑，那么拼团玩法不利于扩开用户受众范围（因为用户心理是我只要成团了就不需要分享了）其次众筹玩法有可能会造成裂变路径的中断（比如我必须要下载App，才算是助力成功，那这个用户体验就不是太好）最后，单纯的群裂变玩法又无法保证最终以“课程付费用户数”为目的的效果（因为我只要在群里拿+朋友圈发海报就行，不需要买课程）。

而当年2018年的时候，企微工具还没有实现很好的自动化。

综上所述，新世相在当时选择裂变分销这一玩法其实是明智的选择。

6）保证适当的分销比例，才有激励作用

每过万人涨价5元，而不是50元，就不会给后面分享的人造成太大的购买压力。

7）如何保证招来更多的分销者

组成KOC、KOL团队进行PK，还制造了一个销售榜单进行激励。

8）新世相如何把控风险环节

做了三级分销（无限裂变），严重违规并已封号，但新世相此次做足了准备，针对不同的海报做不同的域名，封任何一个都用动态DSN域名切换。后期还有小程序可以登录，所以没有那么快被彻底封掉。

而且，在给用户生成海报的公众号方面，虽然直接被微信封了，不过这个公众号，是个ID都没换的新号。

因为2018年的时间比较久远了，很多数据已经都找不到了，只能根据逻辑做拆解：既然核心目标是为App导流，很可能为课程付费的用户数就会是这次裂变活动的核心指标。

然后再对照上文梳理的新世相裂变完整路径来看，对应路径上的数据应该有（按先后顺序）：

裂变种子用户-即KOL社群总人数裂变海报总浏览人数（UV）裂变海报扫码人数课程页面浏览人数（UV）裂变支付人数裂变支付成功人数（即课程付费用户数）裂变社群的总人数，包含已流失人数（即渠道群人数）裂变公众号关注人数裂变下载App人数裂变注册App人数裂变App听课用户数裂变App最终留存人数（按一周后，还未卸载App计算）

那么按照裂变活动的类型来看，因为是社群裂变玩法，所以可以用于衡量裂变活动的效果的指标是：

K值=分享群UV/渠道群UV

即KOL社群总人数/裂变社群总人数。但因为本次裂变活动的最终目标是看App的新增用户数，因此本次裂变活动还需要关注的指标是：

裂变App听课用户数/裂变种子用户数

可以看到有多少人是因为这次的活动最终转化成了App的有效用户。

因为新世相的裂变活动是做得非常好的，这里仅针对裂变活动来进行借鉴：

首先要去思考活动的真正目标是什么，比如新世相这次做的裂变活动，就是针对App用户拉新来做的，那么根据这个目标往下拆解，新世相读书会的App的用户画像，本质上就是“知识付费课程的用户”，于是用了“课程”作为裂变产品，才能精准匹配所要拉新的用户画像。

拿我们公司来说，之前做软文营销的裂变活动就搞得特别仓促，其实我们应该要明确，这次拉新的活动是针对“Saas产品的付费用户”来进行的，因此裂变的产品的选择上，拿所谓的课程商品可能并不是最优选择，反而“免费功能包、Saas增值服务、功能免费体验”才能精准匹配用户画像。

其次，在用户痛点+解决方案的设计上面，要思考用户的痛点是什么，我们能通过提供的产品提供怎样的解决方案？比如新世相的用户痛点是难以做出刷屏的活动，那么裂变的课程“刷屏式的案例复盘”就提供了这样的解决方案。

拿我们公司来说，光是功能包、功能体验等并不能直接切中B端用户的痛点，他们想要的是私域低成本引流策略，那么在海报设计上是否需要加入该课程权益？比如扫码免费领取限量课程，分享扫码用户数Top榜单的用户即可获取功能包试用权益，做阶梯式福利赠送？

新世相的裂变活动目标非常清晰，即APP涨粉，而且不能是没有意义的粉丝，而是会在App上产生关键行为的精准用户，所以核心要去提升的裂变活动运营目标是——提升付费课程的用户数，由此倒推最适合的玩法是分销裂变（见上文：3. 新世相为什么选择分销玩法的分析）。

反观去年我们公司在企微做的干货包裂变活动，实际上我们的目标是获取店铺的付费用户数，所以裂变活动的核心目标应该是——提升体验过店铺核心功能包的用户数，比如首次体验鹅直播小程序的用户数，由此倒推，最适合的玩法或许是微信社群裂变（而非企微裂变），并且配合众筹玩法去做，凡是拉来2-3个好友，即可解锁小程序体验权益+免费干货包。

新世相的活动主要以成功的营销案例为背书，那么我们公司也可以运用我们公司服务的大IP客户的成功运营案例作为背书。

比如吴晓波、刘润等大客户的私域运营秘籍作为信用背书，并且拿【独家采访】运营方法论，作为刚需/稀缺性的保障，而不是靠一些没有什么品牌影响力的课程去做裂变活动。

从新世相现在的增长逻辑来看，跟过去相比，其实新世相同样还是在做“刷屏”，做“内容营销”，只是服务的对象不同。过去是打造自己的刷屏案例，现在是帮助企业去做他们的“刷屏案例”，达成增长指标。

带给我的启发就是——如果你的公司是做TO C的，制造过现象级的营销、品牌、运营案例，或者有一套能被其他行业参考的产品、渠道等方法论，在TO B市场也会有需求。

就像新世相从2018年之后的转型之路，就是重新开拓了一片市场，并且找到了自己的增长逻辑，用“刷屏”带动更多的“刷屏”。

本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。