8000+员工带货，宝岛眼镜如何用私域流量实现逆势增长？

宝岛眼镜旗下具有1100+家门店，超3000万会员，遍及200个城市，是中国眼镜零售直营连锁品牌的引领者。 与传统零售企业分歧，当前时代的宝岛眼镜更像一家培育达人、活跃声量的MCN机构。7000+个公共点评账号，800+个小红书账号，200+个知乎账号，20+个抖音账号，同时运营快手、视频号，直播团队共800人，一次直播可触达人群约15万用户。 2020年受疫情影响，行业同比下跌10%~15%，但建立近50年的宝岛眼镜却经过私域流量运营获得了5%的业绩增加。它是若何做到的？ 以下内容整理自王智民的公然分享。希望对你有所启发。 很多人问我，我们这样一祖传统眼镜零售企业，是若何培育出多量公共点评、小红书、抖音等平台的声量达人，成功转型为全员带货的私域运营企业的？ 认真讲，私域流量不是什么新工具，假如用最原始的说法，私域流量实在就是你的客户治理系统。只是从2013年起头，中国移动互联网变化、技术爆发今后，完全架构了一个新型的数字模子，在这个根本之上，我们把所谓的CRM重新革新了，并不竭停止迭代。 私域流量被炒得很热，但大大都人没有把私域流量的本质弄清楚。私域流量的本质在于提升企业每一个员工的技术，让这个技术可以到达专业的高度，可以供给给消耗者一个有温度的办事。这里面最焦点的一个重点，是需要系统性地去打造构造。当我把一切的系统、工具都买通今后，发现假如不做构造变化，私域流量的运营结果是很差的。 我分享一下我们变化的重点。 2019年，公司做了两大行动——公域转私域，私域转会员。 那具体途径是什么？一句话总结就是： 寻觅公域流量池，也就是找到潜伏客户群，接着扩大正确的声量，然后经过缔造触点/场景设想，公域流量转为私域，最初完成会员运营。 公域流量池：员工全员MCN化，扩高声量 为什么宝岛眼镜要自己作声量？ 由于我们发现，在互联网平台上，有关用眼健康正确信息的占比不到1%。之前我们也会花钱请MCN机构在分歧平台帮我们写内容，但后来发现，他们所写内容有大量毛病信息，虽然消耗者喜好看，但对于行业成长能够是扑灭性的，倒不如请我们公司自己经过量年培训的专业人士，自己在声量平台上做内容。 分歧平台属性分歧，实在互联网生态已经把我们的消耗者画像切割清楚了，可以有很多细致的运营。所以当我们需要找到这些消耗者在那里时，需要去分歧的池子。 以化装品为例，消耗者最大的种草平台是小红书，其次能够大师想不到，就是知乎。小红书上，消耗者追逐热门、爆款，而知乎用户则是成份党，喜好分析分歧的成份。所以，按照用户群体的分歧习性，在小红书上和知乎上的种草内容必定也要有所差别。 具体来说——公共点评是必选项。由于公共点评有一套完整的买卖模子，零售最轻易自洽闭环。公共点评的启动，是以种子员工和干部带头，先拉100小我，再以游戏行业的打法扩大，1带1、1带3、1带7，相互PK。不外两个月的时候，就把7000员工的公共点评账号全数激活。 小红书是时髦产物的种草圣地，是爱好型，自愿报名、地域保举，首要之外向型人材为主。 知乎是常识型产物的种草圣地，是精兵制，主如果专业验光师自立自觉运营，从付费征询引流，然后经过商品采办指导及私域转化，最初办事拉新转化，完成闭环。 各个直播、视频平台则是未来营销的焦点阵地，需要团队化。比如抖音，运营比力复杂，每月要选题脑暴、剧本内容策划、采买建造道具；配音画面拍摄、口播画面拍摄、整理视频素材和剪辑；作品公布前后还要做相关话题互动、增加曝光，天天连结4G/5G在线30-60分钟，介入内容互动/点赞/批评5-10条。 这里没有空降兵，都是内部员工介入。先营建空气，再打造习惯，把之前市场部的预算全数用来支持员工自己作声量，完成响应KPI就赐与嘉奖。 从功效来看，星创内部构成了7000人的公共点评声量团队、800人的小红书声量团队、200人的知乎声量团队，直面用户，更专业、更专注、更闭环。 一个额外的收获是，全员MCN化，激励员工在各个平台成为达人、打造小我IP以后，员工的工作积极性反而进步了，开释出纷歧样的能量。 传统零售行业的工作偶然辰是很死板的，之前，从早上10点到早晨8点坐班，时代还制止门伙计工玩手机。但鼎新以后，门伙计工不再是宝岛眼镜的销售、验光师或是治理层，而是小红书达人、抖音达人，这对于90后和95后的年轻人而言，吸引力更大。 一些年轻人之前看不到的技术被挖掘出来，比如，一个福州门店的小朋友，小我的爱好爱好是涂鸦，现在也是小红书达人，我们就付钱买他作品的IP授权，用在宝岛镜盒、镜布和其他赠品上，既有本性，又开释了员工的更多能量。 所以2019年的时辰，我们做了一个很大胆的行动，把广告预算切掉一泰半，把这好几百万甚至上万万的预算往内部转。我们设立了内部的MCN架构，他们的工作就是培育员工写文章的才能，在小红书上写文章、在知乎上写文章。 在客岁下半年直播起头越来越热的时辰，很多人看到的直播能够就是李佳琦和薇垭，但这个用度会很高，不是品牌商可以持久支持的，所以我们会只管把这些才能内化。 这是在公域流量的部分，花了大量的资金和时候，实现全员MCN化。 私域运营：建立MOC会员运营中心买通数据闭环 完成公域转私域后，我们怎样将私域用户运营成会员呢？ 在这里我要夸大一点：企业转型必必要有构造架构变化做配合。这就进入到第二个阶段，就是零售的治理模子。 我经常在讲，传统零售实在是陆军逻辑，什么是陆军？陆军很平面的，他们全部思维逻辑就是以门店为中心的这类地推，阵地战。由于传统零售需要拉开一张全国的网，是一个打山头占山头的逻辑，就是这个商圈我必须进去开一家店，所以就是兵戈。 所以之前最大的焦点权利是治理门店，而现在，我们把总部转酿成会员运营中心，治理睬员运营的人安排一切的资本，然后赋能给我们门店的人，让他们做更好的办事。之前我们是批示式的，我告诉你该怎样打，我要求你什么目标。现在颠倒，现在是总部赋能给大区，然后大区赋能给一切一线员工，告诉你们该触达什么样的场景，该做什么。 这是最大的改变。 比如说我的员工用企业微信加你，加了你今后，他针对对你的认知，会去判定你能够需要什么，然后他就需要这个产物的先容，要到我们总部的内容库找他需要的工具，找完今后他会经过企业微信给你发消息，“早上好，明天天气比力冷，吃饭的时辰眼镜很轻易上雾，我这边有个试镜纸是防雾的，您看这个冬季您有没有需要，您也不用到店，归正我间接寄抵家便可以了......”类似像这类场景，我们2020年一全年都在不竭地测试。 全部总部层面都被我这样改了，当总的模子全改的时辰，我必须改变他们的治理模子，下一层我也必须改。所以我2019年年9月份所做的这个行动，实在风险出格大。 下一层就到了大区层面。那大区我做了什么行动？之前公司管一切门店的阿谁部分叫“营运部”，实在就是几家分歧门店上面一定有个片区小主管，几个片区上面有一个大主管，然后以此类推、往上叠加。后来我跟大区总司理说，我感觉我们的营运主管太多了，假如一小我管的门店数少一点，结果出来了，我也不感觉，但业绩却又没有依照预算在涨。 所以我2020年专门公布，“让一半营运干手下岗”，然后一切人又傻了。我继续说，“再上岗”。他们问，“上啥岗？”。我说我们把两个逻辑分清楚，营运部还是营运部，营运部就是管线下门店的全部部分。接下来我们要建立“运营部”，啥叫运营部呢？运营部就是“流量运营”加上“会员运营”。 我硬性要责备国必须依照这个构造架构改。 时候也很偶合，客岁9月份的时辰，我刚做完构造机构调剂，12月份时，大师都还在处于出格懵的状态，但1月份全国封锁。两条路只剩一条路，只能破釜沉舟，全数切换到线上，然后，我们三个月之内就完成了大要两三年的进修。 所以现在在我们总部，我们有个MCN是管公域的，私域的叫MOC，会员运营中心，这两个慎密联系。公域负责找潜客，潜客运营完今后把用户转成私域，最少转到企业微信里，然后再透过企业微信去做双向交换。 这些工作是在2019年7、8月份的时辰做的，做完了今后，恰好碰到2020年疫情，有一些数据就跑出来了。 市场部成为“达人孵化中心”和“内容创作中心” 那你说我们都全员MCN化了，也不往外投预算了，本来市场部的人干嘛呢？ 一次我去肯德基母公司百盛团体做分享，谈及我们怎样做全员MCN化。团体全部全国市场部的人都在开会，他们听完我们说市场部对外零投放，惊呆了。有一个问我，“你这么做了今后市场部不就废了吗？那我们今后干嘛去呢？”我回答，我们市场部还在，只是它的功用跟之前纷歧样了。 我们市场部现在身兼好几项重要的工作。 第一个就是“达人孵化”，实在我们的达人就是公司内部的小素人，可是他们账号在平台上的粉丝数目能够有几千几万。市场部要做的就是教导七八千个员工，在各自的平台，尽所能做好自己的账号。 第二件事，之前市场部为促销做设想，大概做活动设想，但现在不是了，现在是做内容。由于在一切平台上的运营，需要大量的图文、大量的短视频，这些是根本。接下来，他们还得负责去思考，“我在这个平台运营的时辰，我怎样从公域转到企业微信”。公司从总部的层面上来说，除了一些根基的后勤部分，没有间接介入，其他人都在做。 市场部也要围绕全员MCN化和MOC会员治理中心停止转型。我甚至以为，企业内部MCN化的这类才能，今后是必须品，而不是选项。 在数字化、专业化、交际化的门路上，我们比传统行业的同仁先走了一步，也总结下来一些经历。 概括起来，第一，私域流量运营本质上就是用户思维；第二，企业要把用户看成一个有本性化需求的个体，而不是流量；第三，做企业，永久都要关注地点行业之外的情况若何变化。 未来假如不能用高效、低本钱的形式、方式、方式去拉新的话，企业在一切的本钱全数上涨的时辰，很难做到增加的可延续。所以对企业最本质的代价来说，短期看到的是你的触达本钱和拉新本钱的下降，但私域流量假如把它扩到无穷大，还会有更大的代价。（完） 数字时代企业若何设想私域运营系统？ 祖先一步加入《私域经济进化营》，听王智民教员为你深度剖析。 《私域经济进化营》是有赞旗下人材培育平台有赞学院推出的2021年重磅课程。宝岛眼镜开创人王智民、纽西之谜品牌推行负责人丁醇、阿那亚文化联席总司理田硕等行业头部品牌操盘手受邀担任课程导师。 从洞察本质、内容营销、解构运营、重塑构造4大主题动身，2021 年 3 月-6 月，每月一个课程模块，融公道论讲授、案例拆解、研习共创等多种进修方式，线下小班，10天沉醉式练习，全程教练陪跑。帮助学员与行业高手互为师友，学会“我的企业怎样做好私域，找到增量”。 附：有赞学院《“私域经济进化营”课程表》 本文参考材料： 混沌大学（hundun-university）线上课程《宝岛眼镜：私域破局，传统企业若何应对流量焦虑？》 马蹄社（ID：matishe2017）《7000个点评会员、500个小红书达人，宝岛眼镜若何引爆私域流量？》 盒饭财经（ID：daxiongfan）《宝岛眼镜私域突围：0预算若何打造8000达人》 首席数字官（ChiefDigitalOfficer）《宝岛眼镜的实战经历：从0到1，冲破自我的数字化转型途径》