复兴“英德红茶”的捷径

近来，我有幸应邀到广东省英德市，实地调研了“英德红茶”品牌的发展状况，走访了龙头茶企和有机茶园，并多次到有近六十年历史的红旗茶厂参观，亲身体验了“英红”品牌文化的魅力，我为英德红茶曾经取得辉煌成就而赞叹。但是，目前英德红茶发展仍然徘徊不前，复兴之路仍然艰巨，那么，制约它发展的瓶颈有哪些呢？能否找到复兴的捷径呢？我为此深深地思考，请允许我如下娓娓道来。

　　在此，让我先简单介绍一下英德红茶（如下简称“英红”），它被称为“红茶后起之秀”，堪与印度、斯里兰卡红茶相媲美。它采用云南大叶品种和凤凰水仙精制而成，以其独特的“浓厚、强烈、鲜爽、香醇”风格闻名遐迩，特别是加糖、加奶后，茶汤棕红瑰丽、味道浓厚清爽，色香味极佳，尤为世人称道。它富含茶多酚、维生素等诸多成分，硒、锌、钙、铁、锰等上百种微量元素，备受人们推崇。

　　自从1958年投产以来，“英红”就得到了同行业的高度赞誉，尤其在1963年，它凭借优秀独特品质，赢得了英国王室品鉴，深受海内外消费者喜爱。直至1990年，它成为中国三大红茶出口高品质代表之一，远销全球83个国家和地区，荣获了36个国家和省级奖项。

　　而“英红”品牌发源地——红旗茶厂，是中国现代红茶生产的摇篮，更是中国计划经济时期出口创汇的重要生产基地。它不仅是当时中国高品质红茶生产的代表，而且更是中国骄傲。如今，“英红”品牌在部分地区仍然家喻户晓，品牌影响力犹存，2005年，英德市被评为“中国红茶之乡”。

　　但“英红”品牌自从1990年开始，在计划经济向市场经济转型中，逐渐从鼎盛时期滑落，直至今天，“英红”品牌发展十分缓慢，停滞不前，“英红”品牌发展中存在诸多困惑。为此，我站在品牌战略的高度，简单剖析“英红”品牌发展的主要瓶颈，但愿能够帮助当地茶企健康发展，让“英红”更红。

　　瓶颈一　　地域品牌与企业品牌没有区隔，不利于品牌塑造。

　　我针对企业市场调研中发现：许多茶企把“英红”地域品牌与自己品牌的诉求主次不分，这是英德茶企普遍的通病。为什么呢？因为他们没有很好进行品牌区隔，它造成的结果：就是大部分消费者往往只记住了“英德红茶”品牌，而企业品牌成为了“英红”地域品牌衬托，使企业品牌差异性无法区分开来，难于让消费者信任。

　　从品牌塑造过程来看，我们无论从品牌诉求、产品包装、海报，还是专卖店形象、广告、展示、三维等品牌形象方面，全方位都要“标准化、差异化、简单化”一致性地不断灌输给消费者，让其重复对品牌元素的记忆，经过长时间的体验和累积，才会产生品牌心智认同。而这种没有品牌区隔的品牌宣传，造成企业资源严重浪费，不但没有提升产品销售力，而且不利于企业和产品品牌塑造。

　　从消费者心智认同来看，“英红”地域品牌己经深入消费者内心，而对茶企新品牌在短时间内往往难于认同，如何处理好“英红”地域品牌与茶企品牌的区隔，尤其重要。作为企业家来说，乐意主推自己品牌，但又想利用“英红”品牌影响力，由于“英红”品牌是通用性品牌，大家都想拿来用，那么，如何进行品牌区隔和兼顾呢？我认为，可以采用“品牌背书”形式，把“英红”品牌为茶企品牌进行背书，把它们做到有效融合，巧妙区隔。

　　同时，我针对消费者市场调研中发现了一个“英红”闪光点。当我提及英德红茶的时候，有部分人说出“英红九号”，并且他们高度认同。可见，“英红九号”己成为了英德红茶中一个品种代表，它正如“正山小种”红茶一样，都是品种品牌，但“正山小种”销售很好，深受全国消费者喜爱。为此，我们完全有理由相信，“英红九号”一样可以做到全球消费者青睐，问题在于英红九号”代表品牌是谁呢？这个品牌还需要当地政府、企业家和品牌专家们的共同打造，因此，我认为，“英红九号”是复兴“英红”品牌的一把钥匙。

　　瓶颈二　　当地茶企普遍缺乏品牌基因，不利于企业做大做强。

　　英德红茶虽然取得了举世闻名的成就，但是它毕竟是中国计划经济产物，确实缺乏市场竞争意识，至今，品牌发展缓慢，主要原因就是当地茶企普遍缺乏品牌基因，由于“英红”品牌的泛滥应用，造成产品参差不齐，甚至假冒劣质产品众多，严重制约了“英红”品牌发展，不利于市场做大做强。

　　目前，英德茶企有几百家，真正年销售三千万以上的企业不足30家，企业规模小，大部分是小加工企业，这些企业把生存作为首要任务，根本没有考虑长远品牌发展，更谈不上投资品牌来运营企业，因此，英德红茶至今还没有形成具有核心竞争力的龙头企业，不利于“英红”品牌长远发展。

　　前段时间，我对当地有名的茶企进行了深入沟通，发现他们企业管理仍然落后，虽然他们对品牌很认同，但严重确乏品牌营销、企业管理人才，他们不知道如何品牌打造，更没有“系统性、条理性、前瞻性”培育品牌的思维，就连品牌形象（VI）、品牌规划和品牌发展模式等基础工程都没有，营销也存在盲目性，完全是被动的，我们可想而知，当地茶企的生存、竞争、发展的困惑如此严重。

　　那么，如何突破这种困境呢？

　　我认为，首先，他们应该跳出“英德”，大量引进人才，可以采用聘请、顾问、合作、期权等多种形式，吸引智慧型人才参与企业管理，形成具有执行力的团队；

　　其次，运用品牌思维，加强营销推广，一方面应用传统营销模式，积极布局自己的“根据地”，做到精耕细作；另一方面采用创新营销模式，比如大胆尝试“互联网+营销”的“OTO、OTC、CTC、BTC”等新模式，做实做大市场份额，提高知名度，培育新一代消费群；

　　第三，采用“合作共赢”理念，引进战略投资者，利用资源和资金优势，通过兼并、重组等多种手段，做大企业整体规模，提高市场竞争力；

　　第四，加强品牌投资，对品牌进行提炼、规划、建设、大力进行宣传推广，运用一切有效手段，加大品牌文化建设，提高品牌文化内涵，推动“英红”品牌发展。

　　第五，要敢于创新。我们知道，“英红”品牌的成功崛起，得益于当时的技术创新，得益于先进技术生产的红碎茶（即产品创新）！“英红”独特的品质，茶叶中富含茶多酚、维生素、硒、锌、钙、铁、锰等元素，我们通过现代的萃取技术，完全可以创新出更多产品，满足消费者对健康的需求。如今市场上的“立顿”红茶产品，每年200多亿元的销量，给了我们更多启发，由此说来，创新是复兴“英红”的一条光明大道。

　　瓶颈三　　“英红”品牌文化仍然薄弱，不利于市场竞争。

　　我们知道，“英红”品牌发展历史不长，与其它红茶如闽红、滇红等地域品牌来比，“英红“是后起之秀，红茶品牌文化建设十分滞后，处于竞争劣势，是不利于市场竞争的。

　　但是，英德种茶历史悠久，得天独厚，茶文化的形成和发展源远流长，其发展的轨迹上溯到距今1300多年前的唐朝，据唐朝陆羽所著《茶经•八之出》（764年）记载:“岭南生福州、泉州、韶州、、、、、、往往得之，其味极佳”。在英德南山风景区的石壁上刻有“煮茗台”，至今遗迹保留完好，历史上文人墨客，如唐朝宰相张九龄、宋朝的苏东坡、文天祥等人浏览至此，均写下了许多赞美的诗篇。直至明朝，英德茶叶己是朝廷的贡品，在1661—1720年清朝康熙年间，《重修英德志•贡献志》记载：“叶茶七十斤七两。国朝，芽叶一十四斤五两，进贡朝廷”。在宣统期间，《英德县志》亦记载：“赤乐山茶，石莲乡蓝山茶，河婆嶂岭茶、、、、、、、皆奇品”。英德茶成为明、清朝廷的贡品数百年，曾于1850年前期盛极一时，可见，英德茶文化历史悠久，大有潜力可以挖掘。

　　当前，英德以“茶文化”为主题的规划和建设仍然滞后，可喜的是，英德红茶的发源地——红旗茶厂仍然保存良好，是“英红”宝贵的文化遗产，它是英德茶区人民创造历史辉煌的见证，是中国人为之骄傲的红茶文化。因此，“英红”的品牌独特文化，是复兴“英红”的一面旗帜。

　　那么，如何建设“英红”品牌文化呢？我认为，可以从硬件和软件两面下手：

　　首先，一方面从硬件方面着手，比如以“红旗茶厂为基地、以市场为导向、以文化为核心”，大力开发和推广“英红”品牌文化，结合实际情况，引进大量资金，加大力度文化建设，把它建设成为“红茶博物馆、红茶体验园、科普教育基地、红茶养生度假基地、人才培训基地”等多业态发展、多盈利模式的综合性国家级生态文化园，充实“英红”品牌文化内涵，扩大品牌影响力；

　　其次，整合英德茶文化历史和资源，大力建设和发展“旅游茶文化”，挖取英德茶文化广度和宽度，比如“采用招商引资方式，加大对南山风景区的开发，完善茶相关产业如旅游、配套、生产等产业”建设，处处可见茶元素，做大做强“岭南茶都”。

　　第三，另一方面从软件方面着手，加强“英红“品牌文化基地的保护力度，比如申请中国或世界非物质遗产、红茶文化重点文物保护单位、古代茶历史遗址及科考、老茶树保护等措施，挖掘和提升品牌文化内涵和层次，做实茶文化基础；

　　第四，结合时代发展需求，有针对性运用“互联网+红茶文化+旅游+体验+消费、、、、、”等新业态，迎合新兴消费群的特性，进行互动式红茶文化目标消费群培养，提高品牌发展驱动力，不断地提升市场竞争力。

　　瓶颈四　　政府对品牌支持力度不够，不利于品牌持续发展。

　　我曾经同当地政府领导谈论过政府支持“英红”品牌发展的话题，据知，政府主抓了两方面工作：一是注重市场打假，保障“英红”市场环境和品质；二是适度资金补助茶农，提高种茶积极性。我认为，除了以上两方面外，政府对“英红”品牌支持力度还远远不够，因为它没有把茶产业发展摆在英德发展的首位，减弱了“英红”持续发展的功力。

　　2006年，英德红茶被国家质检总局批准并颁发“国家地理标志产品保护”证书，“英红”成为为数不多的国家级地域性保护品牌，这是地方政府的宝贵无形资产，政府应该有更大作为，如何让“英红”品牌资产价值最大化，是复兴“英红”的一件头等大事。

　　在此，我建议政府可以从如下几个方面着手：

　　一是站在品牌高度，制定“英红”品牌标准，包含“品质、生产、供应链、环保、产品等级区分、终端形象规范”等方面进行标准化，提高品牌经营档次，有利于保护品牌。

　　二是鼓励当地茶企利用市场手段，从横向和纵向两个维度，站在品牌和产业链高度，大胆进行兼并、重组、整合，做大英德红茶产业规模，加强培养“英红”茶企品牌成长。

　　三是加大“英红”品牌宣传力度，在英德城区各出入口、政府网站、论坛等资源注入宣传广告，同时，政府以“英红”品牌整体形象为展示，茶企品牌作为支撑，参加如全国大型茶博会等多种方式展示，提高“英红”和茶企品牌的知名度。

　　四是建立创新奖励制度，对茶企的品牌创新、品牌塑造、品牌建设等方面进行奖励，比如省著、全国驰名商标等品牌进行奖励，鼓励让更多英德茶企大胆走进全国，走向全球，做大做强“英红”企业品牌。

　　五是支持企业大胆创新，比如建立红茶现货、期货、拍卖、OTO等新兴网络交易平台，鼓励企业和英德人利用网络新兴工具创业，比如微信、QQ、淘宝、天猫、社区群、商机网等，进行网上销售、招商、创业等，促进产品销售和品牌传播。

　　六是扩大茶文化对外人文交流，当地举办如“大型茶文化、茶展览等活动，邀请具有全国影响力的艺术团如“心连心”“同一首歌”等，举办更多人文互动活动，大力宣传英德红茶，打开“英红”品牌认知度，推动茶企发展。

　　总之，我十分看好英德红茶的发展前景。如今，中国的经济发展正处于升级转型的关键时期，国家正在大力提倡发展环保和健康产业，而茶叶就是健康产业，为此“英红”得到了“天时”；进入21世纪，茶产业的发展正处于黄金初期，人们的需求也越来越大，“英红”又得到了“人和”。英德具有1300多年的悠久茶文化，以及种好茶的独特地理环境，“地利”优势明显。我相信，具有“天时、地利、人和”的英德红茶，没有理由不迅速发展，复兴“英红”的捷径，也许就是打通以上几个瓶颈而已，在此，我抛砖引玉罢了。　　　

　　（作者介绍：江品醇　实战型品牌专家，品牌文化研究学者，曾为上百家企业提供智力服务，欢迎大家来函讨论赐教，邮箱：368137964@qNeed Script!.com，谢谢！）