珠江罐军打造啤酒行业冠军

2012年，对于啤酒行业来说，或许真的是《2012》，多家市场研究机构披露的数据，因为天气和经济不景气的原因，各大啤酒品牌相对于2011年同期的销量和利润都下降，1-7月行业整体增幅仅为4%。但是，珠江啤酒东南事业部却在啤酒行业整体不景气的市场，依靠一支“罐军”产品成功破局，保持了50%的增长。

　　一、市场洞察，迎合啤酒消费趋势

　　1、啤酒当饮料喝的时代来临

　　啤酒本就是饮料的一种，“啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料”。

　　啤酒具有碳酸饮料的“爽口”，逐渐成为消费者的新选择。随着消费者对碳酸饮料不利于健康的认识日益提高，导致了碳酸饮料在软饮料市场中的份额正逐年下降。很多国家已经立法不允许在学校贩卖碳酸类产品，在日本很多白领甚至拿可乐当作碗筷的消毒水来用，根本就不喝。在中国的沿海地区，很多家庭开始限制自己小孩以及未婚的男子喝可乐（传言那玩意杀精子）。在这种背景下，果汁饮料、功能饮料、乳饮料、茶饮料、咖啡饮料、水等新型饮料出现了，而且显示出迅猛的发展势头。但是这些饮料在给消费者的体验中，缺乏那种碳酸饮料给人们的独特感受“爽口”。而啤酒正好具备了那种入口“爽”的感觉，也正好迎合了消费者对饮料健康因素（啤酒中含有多种维生素、烟酸、泛酸和叶酸，营养丰富，俗称“液体面包”。夏天适量喝点啤酒，具有益气活血、解热镇痛、兴奋神经、消暑解渴等功效）和口感的需求。

　　2、罐装啤酒市场潜力巨大，将成为啤酒行业新的增长点

　　从全世界范围来看，易拉罐占比达到27%。其中美国啤酒市场罐装产品占到70%—80%，日本啤酒市场的罐装啤酒占到80%—90%的份额，而目前中国市场的罐装啤酒产品份额尚不足13%，可以预见，易拉罐未来的增幅将会成为啤酒行业的所有品类中最快的一种。　　

　　二、非奥运营销，“罐军”成“冠军”　

　　2012年，是四年一遇的体育营销年，欧洲足球杯和第30届夏季奥林匹克运动会相继举办，吸引了无数体育迷的观看，特别是伦敦奥运会期间，来自世界各国的体育精英上演了一场场精彩的竞技比赛，博得了一个个令人羡慕的冠军。而对于擅长于体育营销的品牌来说，2012，又是一个难得的营销契机。

　　珠江啤酒2007年5月与中国篮球协会签订协议，正式成为中国国家篮球队指定啤酒赞助商，随后启动了“为中国篮球喝彩”的系列活动，也宣布珠江啤酒开启了体育营销之路。

　　5年的体育营销经验，2012年，对于珠江啤酒来说，同样是不可多得的体育营销年，在这个背景下，东南事业部别开生面的策划了珠江罐装啤酒的非奥运营销，将珠江“罐军“和奥运会的“冠军”进行了有机的结合。

　　珠江啤酒和大多数其他品牌啤酒一样，由瓶装和罐装2种产品，但珠江与其他啤酒不一样的是，它的罐装产品包括330ml8度淡爽罐、0度罐、纯生罐、菠萝罐，500ml纯生罐，它们组成了一支罐装产品队伍，也行成了珠江啤酒2大产品线的罐装线。