阿尔山偶尔露峥嵘？

阿尔山矿泉水，这家产地在内蒙阿尔山、营销总部设于北京的高价矿泉水品牌，今年5月中旬甫一上市，就显得野心勃勃。　　　

　　有的放矢

　　与加多宝的昆仑山、统一的ALKAQUA、西藏5100、法国依云等高价矿泉水市场操作手法大同小异的是，先找到有故事、有说法的水源和水质，再设计简洁大方的瓶型与包装，针对国内中高端KA卖场和精品超市、中高端餐饮酒店等渠道，以高于普通纯净水5至10倍的价格高调入市，留出足够的利润空间进行广告、公关活动造势，配合终端首屈一指的陈列、物料包装、导购与促销，高举高打，促使终端快速动销。

　　相比依云、昆仑山、西藏5100、富士山、九千年、黄果树等30多个高价矿泉水，阿尔山的入市手法更胜一筹。阿尔山对目标人群的锁定更为准确，它将营销矛头直指偏好美容瘦身的时尚女性和写字楼里处于亚健康状态的白领们，借助刘亦菲代言与目标人群沟通。在信息传播方面，它不惜出高价请实力传媒作为媒介代理，在重点销售市场通过电视、楼宇框架、地铁等媒介组合将阿尔山“活的矿泉水”传播给潜在的目标受众。

　　阿尔山的动作似乎轻描淡写，甚为平常，但在高价矿泉水市场上，其操作手法相当务实，每一个动作都直击高价矿泉水市场运作的要害之处。

　　高端人群与高价，是一个布满鲜花的陷阱。所有的高价矿泉水品牌都看准了从“安全水”到“健康水”需求升级的巨大市场机会，所有的高价矿泉水品牌都声称瞄准了高端人群，但高端人群到底是谁？他们的年龄、性别、职业、学历、收入等人口统计变量与购买行为究竟是怎样一种关系？是不是所有的高端人群都是自己要俘获的目标顾客？对于这些问题的了解，一些高价矿泉水品牌其实是不甚了了的。

　　对于一个新品牌来说，一上市就将眼睛盯着高端人群的口袋，全线出击，是极其危险的。阿尔山很聪明，“任它弱水三千，我只取一瓢饮”，它选取了最容易试饮的两类细分人群，一类是美容女性，一类是亚健康白领，无论是市场、渠道布局还是传播方式，这两类人群都很容易聚焦，可以快速掌控，能够让刚上市的品牌在竞争的夹缝中先存活下来。

　　一开始就考虑赚哪些人的钱，靠市场动销拉动现金流，是一种极其聪明的市场操作手法。相比西藏5100、黄果树、九千年等高价矿泉水老品牌，从入市到现在仍不清楚到底谁在喝自己的水，不清楚自己的渠道和传播方向，阿尔山的市场操作手法让它少走了很多弯路。　　　

　　一石二鸟

　　由于聚焦特定的目标人群，致使阿尔山的市场策略简单而清晰，它只需将营销火力对准美容女性和白领两类细分人群，刺激他们尝试购买。为了加强传播，阿尔山选择刘亦菲代言与目标人群沟通。当其他高价矿泉水都在编故事、讲道理、摆事实，苦口婆心说自己水源和水质如何好时，阿尔山放弃了“王婆卖瓜”的灌输沟通方式，而是让刘亦菲作为意见领袖，亲身示范阿尔山矿泉水如何让她“焕发青春活力”。

　　阿尔山的代言人广告打的是擦边球。高价矿泉水之所以售价高，是因为它是有着一定功能的“健康水”，而不仅仅是解渴的“安全水”。如果不把“健康水”的功能很好地传播出去，与普通水无异，是无法支撑其高价的。

　　然而，在对外传播时，由于矿泉水不是医药保健品，不能明目张胆地在广告中宣传其功能，否则就是违法广告。这让市面上众多的高价矿泉水很头疼，对外传播的信息只有水源和微量元素含量，而真正卖货的功能只能通过报纸、网络软文进行传播，如此让西藏5100、昆仑山等的广告杀伤力大打折扣。

　　谁也没想到，阿尔山居然采用化妆品广泛使用的代言人手法，巧妙地将优质水源对人体的具体功效表达出来，避开广告法规，让代言人充当意见领袖，亲身示范，带动潜在的目标人群尝试购买，可谓是一石二鸟。杀伤力极强的广告，配合快速的终端铺货与动销措施，让阿尔山在北京、上海和东北三省杀出一条生路。

　　但市场上对包括昆仑山、阿尔山在内的高价矿泉水质疑的声音不断。主流的声音认为，高价矿泉水不能只诉求水源和功效，它应该像法国依云矿泉水一样，营造一种贵族式的生活方式，在顾客的心智空间定位于情感（尊贵、奢侈、荣耀、文化、个性等）而不是功能。以此为依据，一些市场人士口诛笔伐，公开批评昆仑山、西藏5100等缺乏文化内涵，难以激发高端人群的心理共鸣，故而难以支撑其高价。

　　这是一种招摇过市的论调，很容易迷惑人心，乍看之下很有道理。然而，营销管理者要时刻警醒，任何理论的实现都是有前提的。高端品牌要定位于情感，引发顾客的心理认同，是正确的，但是它更多地适用于竞争充分、顾客细分度较大的成熟市场，对于高价矿泉水这个成长型市场而言，现阶段定位于功能而不是情感，是高价矿泉水品牌更为现实的选择。但是，这并不意味着高价矿泉水市场不需要情感定位。