传播模式，选《功夫熊猫》还是《赤壁》

最近，笔者收到一个网友的邮件，对我以前做的一个洗衣粉案例提出了一些不同的看法。笔者收到邮件后，向网友坦陈那个案例确实很一般。只是作为个人历程的一部分，才将它付诸文字了。（案例参考拙文[linl 36238《拉芳集团威爽品牌上市策划纪实》[/link]

　　即使到现在，我仍然不时反复咀嚼，如果现在来做那个案例，我会有更好的方法吗？

　　现在回头来看，那个案例是很模式化的——先确定产品概念，然后围绕产品概念进行各种包装——而最为关键的是这个概念不是很新颖，概念包装也不到位。当然，在2007年的洗化领域，一个弱势的洗化新品要脱颖而出的环境也非昔日可比。

　　而说到当时的市场环境，并非有意为自己开脱，只是想从这个话头引出自己对目前市场环境变化的一些看法。

　　正如诸位所知的那样，市面上已经充斥一大堆各种各样的品牌了，各种概念已经见怪不怪。同时，终端壁垒重重，大终端越来越向二三线城市下沉；流通渠道经销商的口袋越捂越紧，眼光越来越精。即使是农村市场，品牌意识也渐渐增强，更遑论对广告已经很麻木的城市消费者。

　　而媒体已经碎片化，各种各样的传播介质泛滥，网络信息浪潮汹涌。传统的电视、平面影像影响力日渐式微，网络新兴媒体又找不到好的传播方式，你甚至不知道该如何选择媒体也不清楚到底你的广告到底能被多少消费者看到。

　　即使这些广告有幸被一部分消费者看到了，也不能保证他会主动去购买或是想买时能买得到。或是消费者压根对你的那点传播把戏不屑一顾，已经将你的传播信息挡在了决策之外。

　　他们只要轻轻动动手指，就可以轻易在百度或是谷歌上将你品牌老底翻穿，将你的品牌辛辛苦苦营造的品牌梦幻打回原形，露出丑小鸭的本来面目。

　　当然，在这些挑战之外也许还有更多的挑战。这些挑战对品牌打造者而言也许是灾难性的，这样来看品牌营销的前景未免让人沮丧。但作为一位营销人，不管愿不愿意，这些困惑却是不得不面对的事实。

　　说了这么多营销变局所带来的困惑，似乎已近跑题了，跟《功夫熊猫》、《赤壁》毫不搭界。下面且转入正题，说说最近很热的《功夫熊猫》与《赤壁》。

　　当然，在上文中，之所以列举了这么一大堆营销面临的困局，是为了铺垫出一个前提，信息太泛滥了，传播的门槛越来越高了。人们每天面对那么多的信息，如何让你的信息杀出重围，最终抵达消费者头脑中呢？

　　好吧，写到这里总算可以切入正题了，让我们看看《功夫熊猫》与《赤壁》是怎样做的。由于我在这里并非想做电影营销分析或是评论，不严谨之处还望见谅。

　　先说《赤壁》吧，赤壁这个传播主题里有哪些元素呢？它有大的导演吴宇森，大的制片团队，大的编剧团队，大的妇幼皆知的历史题材，大的演员名号，大的演员阵容。如果这将些元素单个拿出来，都足以引起媒体的关注。而现在将这些元素集合到一起，不成为大众关注的焦点才怪。从它实际的表现来看，近半年来也确实成为了媒体关注的娱乐焦点。

　　凭着这些元素的组合，经过前期长时间的酝酿，赤壁有着不错票房是一种情理之中的事情。赤壁的传播模式就是——让传播的主题中尽可能多的占有大众关注制高点的元素——在这里姑且称之为豪华传播模式。

　　说完赤壁，再来看看《功夫熊猫》。相比《赤壁》而言，在引起媒体关注度方面，功夫熊猫就要逊色不少。没有可以讨论的大牌明星以及花边新闻，没有引人关注的导演（可能许多人看过了也不会记住导演是谁），没有妇孺皆知的历史题材，没有长达半年的酝酿与大量媒体炒作；然而，这些劣势并不妨碍功夫熊猫的大受欢迎。