过不去的火焰山－－中小啤酒企业新市场开发的过坎之痛

啤酒新市场的开发是一个系统工程，而高端市场的开发更是让诸多的中小企业望而却步，很多的不确定性因素制约着企业的发展，笔者将从战略的层面长期关注啤酒企业高端新市场开发，仔细研究发现，很多的中小啤酒企业有着相同的发展基因：都有过不去的坎。　

　　1、市场投入------鸡VS蛋的坎。市场是鸡，销量是蛋。在厂商博弈中，销量与市场始终是谈判的永恒话题。经销商看中的企业的品牌，企业对市场的投入（资金、促销品、人员、策划等），而企业则重点考核经销商的网络、销量、利润等，在特定的区域市场上，如果没有一定的销量，企业一般不会投入太大的资源来大规模的启动市场，而如果企业不对市场重点投入，该区的经销商则不会把主要精力用在该品牌上，市场自然不会有大的突破，因此，对于中小企业啤酒而言，注定其在高端市场的开发是艰难的，这是因为：

　　1) 资金积累不多，不足以对市场有较雄厚的费用来打城市市场的歼灭战。高端啤酒市场的开发不同于与农村市场，最显著的特点就是要学会用费用，笔者调研得知：在东莞市场，一知名啤酒品牌在该市场上的促销人员将超过1500多人，就这一点，中小啤酒企业则是无法比拟的，

　　2)高端市场投入的不确定性。对于一个新的市场到底投多少能够见收益，这一点很多的企业心里谁也没底，因为任何一次新市场的启动都可能引起企业间的促销大战，对于本来储备不足的企业而言，无疑将是一场灾难。

　　3)经销商的观望让企业心里没底。与企业一样，他们做市场也是摸着石头过河，虽然同坐一块市场，却是同床异梦。在看不到厂家市场动作的情况下，经销商往往做市场也是逢场作戏，不会投入太大的精力与物力来做。

　　思路探讨：笔者认为，在高端啤酒的新市场的开发上，企业应该审时度势、站在战略的高度做市场，做市场的主动权在企业，而责任也在企业，试图让经销商来替企业做嫁衣裳的想法是愚蠢的，企业需要对市场的投入负全部责任，就如同女孩子一样，每谈恋爱前就与她谈结婚后必须生男孩，难道天底下就你优秀吗？企结果自然是不欢而散。

　　2、员工激励--------梅VS渴的坎。在新市场的开发上，业代往往要付出成熟市场几倍的努力，但是销量还是相对较低，在薪酬方面自然是比较低的，对业务员的管理上，企业最常用的则是"望梅止渴"法。那就是用明天的"梅"，来解今天的"渴"。

　　在新市场的开发中，"渴"的主要表现在：

　　1）市场投入少，业代开发新市场的难度加大。对于新市场，无论是促销品、宣传品，还是广告投入、人员促销等都相对短缺，自然给业代得新市场的开发带来很大困难。

　　2）工作环境陌生。由于是新市场，所有的经销商需要重新开发，而经销商的二批及终端网络业代需要重新掌握和摸排，产品的导入、价格体系的设置、促销费用的预算等这对我们的营销工作带来很大挑战，这是一般的业代所最顾及的。

　　3）薪水相对不高。由于是新市场，产品的销量与成熟市场相比相对较少，业代的工资自然不会太高，加上市场投入较小、工作环境的陌生，如果再没有较好的待遇业代一般不会选择开发新市场，这就对企业提出较大的挑战。