价格影响购买行为的背后心理

最近在看《无价-洞悉大众心理玩转价格价格游戏》这本书，里边从社会实验的角度讲述了很多我们现在看到的一些常见的现象。

同时，从人性的角度去进行分析为什么会出现这样的实验？背后对应的大众心理又是什么呢？这本书和《影响力》一样，都是营销心理学的基础。从前人已经做过的无数实验开始，更快地找到适合自己产品的定价玩法。

运营最终一定是考验运营人对于人性的感知和了解，从人性中去找到运营的本质内核。所以也有人说，大众心理学，社会心理学，消费者行为学是运营人必修的科目，在这一点上，其实运营和营销又有那么一点相似。不过在我看来，营销和运营最底层的本质都是对人和人性，对于人和人性的感知和了解，对于人和人性的深入洞察。

与其说我们挑选的是选项本身，还不如说我们挑选的是选项本身的说法。从某种意义上来说，价格只是一串数字，用户对于数字的实际感知才是至关重要。

锚定效应-一切因素作为锚点影响人的判断

每个人每一天看到的世界是完全不相同的，就算两个人完全经过同一条路，在同样的环境中生活，每个人看到的世界一定是自己想看到的世界。比如，有人看淘宝上的商品看到的可能是价格的变化，也有人看到的是这是自己浏览过的商品同款，也有人看到的是这可能是身边某个朋友的同款......

当我们开始注意某一件事情或者某一个变化的时候，这可能就是因为身边的一些巧合启动了它，而一旦启动，这一认知会保持一段时间的易感性，从而影响随后的思考和行动。“启动”在影响数值估算（内心某些特定数值）的时候，我们就把它叫做锚定。

而这些锚点都是怎么来的呢？近因，频率，强度，范围，时限，以及诸如意义，熟悉程度和自我参与这些都会最终影响锚点。用户在内心“构建”价格的时候，就已经开始从周围的环境中去寻找线索了！

举个简单的例子，如果你最近购买的都是百元左右的商品，那么一下要让你买单件500元左右的商品是非常困难的，因为你最近的锚点都是100+。但是如果凑巧，哪天和朋友去商场看上了一件非常合身的衣服，600元左右。你咬咬牙买下来了，而后续你会发现在那个时间段，你的消费能力上涨了许多。

同样的，你会发现价格稍贵的商品旁边总有一个更贵的商品，这个商品放在那不是为了买的，就是为了影响大众对于锚点的判断。当有了一个价格贵的锚点之后，价格稍贵的商品，你内心对于这个价格的实际感知就会明显下降。

在比如一些简单的例子，早餐买包子的时候，老板问你还需要加一杯豆浆还是牛奶，你可能会说牛奶。但是如果老板直接说，还需要牛奶吗，你可能会直接说不需要。超市货品的标签，把“原价38”划一杠，下面写上“现价29”，现价比原价低很多，原价就是一个锚点，让顾客感觉现在买赚到便宜了。天猫淘宝上的促销活动也是同样的套路。

价格效应——谁在决定价格

在市场营销学里，有几种定价方式：

一是成本定价法，在成本的基础上确定一个利润点，来确定产品的价格。

总成本加成定价法、目标收益定价法、边际定价策略成本定价法、盈亏平衡定价法是成本导向定价的几种定价方式。

二是需求导向定价法，这是一种以消费者对商品的认知和需求程度为基础制定价格的方法。消费者对商品价值的判断决定商品价格。主要方法包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。

三是竞争导向定价法，这种方法是参考竞争对手的定价，根据自己商品的成本、消费者认可度等确定价格的方法，一般使用这种方法确定的商品价格与竞争对手的价格差距不大。主要方法有随行就市定价法，竞争投标定价法等。

但是市场上的定价真正是如此吗？就和市场经济一样，市场上总有一直看不见的手在操控价格，而这只手就是通过一些手段来影响用户对于货币价值的评估和判断。锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，都会影响人们对于价格量表的判断。

人们对相对价格非常敏感，对绝对价格则不敏感。

酒吧里的酒一杯就一百多，那是因为酒吧的环境造就了大家对于酒的认知和判断，同样的酒，放在超市可能几十块也少有人问津。

在这个过程，其实是心理对战的一个过程，当用户对于产品的感知和体验的程度大于期望值的时候，用户就会很乐意为产品买单。

而产品的一切内在和外在表现都会影响用户对于产品的感知和体验。

记忆价格和前景理论

记忆价格和前景理论会让我们对于价格很愚钝，看起来我们对于每一件商品有一个价格的估算，但是实际上记忆价格会遮掩了人类不准确的价格判断力。样样东西的价码我们都知道，对价值却一无所知。为什么大家总是会说，便宜无好货，贵的东西自然有贵的东西的价值，这样也就造成当大家不了解一个东西的时候，总是会偏向于买价格稍微贵一点的产品。

前景理论是指用户追求损失的相对最小化和利益的相对最大化金钱的相对性，这里边包含4个关键点：厌恶损失，确定性效应，迷恋小概率时间以及参照依赖。

这一点其实和锚定效应存在一定的关联性，我们对于价格其实并没有那么明显的感知，只是在不断比较（比较记忆中的价格，比较朋友的价格）中找到一个均衡点。

而在比较中，就有一个损失或者利益的存在，在上次朋友买的价格是500元，你买的是550元，那么也就意味着你可能损失了50元。在知道前面价格的基础上，你很难再接受一个比500元更高的价格。

最后通牒博弈：讨价还价的心理状态

最后通牒博弈是一种由两名参与者进行的非零和博弈。在这种博弈中，一名提议者向另一名响应者提出一种分配资源的方案，如果响应者同意这一方案，则按照这种方案进行资源分配。如果不同意，则两人都会什么都得不到。

在分配的过程中就一定有对比，对比引发了情绪，情绪影响了行动，最后看似公平的背后就一定不公平。

有趣的价格实验-从案例中洞察

说了这么多理论性的东西，那么在日常的生活中，我们能够看到哪些心理学在实际定价中的运用呢？

直播间的套路——买A送套装赠品

在直播刚刚出现的时候，就有人拿直播带货和电视购物想对比，不同的是换了场景和人群。

同样的，在定价的套路上，直播卖货也是很好地继承了电视购物的套路。买A送一大堆小样或者套装赠品，让人看起来好像是花一份钱买了两份同样的产品，每一次赠品的报价都会让用户的支付意愿蹭蹭上涨，直到最后价格看上去非常地划算。

折扣券

相对于直接的降价，似乎优惠券的形式更容易让人获得满足感和占便宜的感觉。用户更倾向于用200元买到一个商品，得到20元的折扣券，而不是直接买标价180元的商品。

每一种提供折扣券的商品都会因为打折而卖的更贵一些，毕竟天底下美元免费的午餐。但是由于用户对于价格只有模糊的概念，所以总是倾向于从价格中找到线索。

以上就是《无价》这本书的读后感，里边有丰富的科学的社会实验来阐述每个心理学理论的发展史。

关于《无价》的思维导图，可点开链接获取。

https://www.processon.com/view/link/5fccaa9a7d9c0837c09f4804

 

作者： 王婷