五谷磨房的整合营销传播策略

五谷磨房是一家专注于做天然谷物营养食品的品牌，目前已入驻了全国 300 多个城市，有 3000 家以上的直营专柜。近些年五谷磨房也面临着客户流失、服务内容分散、线上触达用户低的困境。

作为天然养生食品行业的上市公司，五谷磨房从2010年就开始尝试做会员体系建设，2015年创建数字营销中心提速私域流量运营，到2019年公司共积累了2300多万会员、770多万粉丝、10000多个微信群。

五谷磨房线上渠道业绩整体向好，电商平台保持了同比43.6%的快速增长，并连续三年荣登"天猫双十一"冲调类目销售Top1品牌，微信生态粉丝突破870万，同比增加26.5%，线上渠道收入占比已上升至32.6%。

引导添加企微的

过往，五谷磨房的导购人员通过自主开发的 CRM 系统进行客户筛选， 然后通过公众号去触达用户，但这样的触达效果一般，于是五谷磨房开始将客户的承载体由公众号引导到企业微信。

点击关注五谷磨房的公众号后，会自动弹送出一段新人欢迎语，内容主要包括收藏、福利、红包、提问四部分。

收藏：《超市试吃同款口感粉粉冲调合集》实际上是一篇产品入门指南，以冲调方法和营养食谱为主，教导用户冲调出美味的五谷磨房饮品。在该文章结尾处，插入了官方商城小程序，引导用户下单购买；同时，还插入了企业微信，将用户进一步沉淀到企业微信之中，为后续动作做铺垫。

福利：福利所提供的在线积分兑礼活动主要和小程序相关，客户点击该链接后，可以进入到小程序中查询自己的积分，符合积分条件的客户， 可以参与一个"限时 0 元兑"的福利活动。这其实也是在利用时间限制和占便宜的心理，逼迫客户积极获取积分。

红包：五谷磨房特意设置了利益诱饵，以 200 元新人专享福利红包，来将更多新客户导入到企业微信。

除此之外，选择公众号右下角"我的福利"，可以看到一个"进群享终生福利"的按钮。点击该按钮后，会出现一张带有介绍的真人海报。海报通过"真人照+专业介绍"的形式，在用户面前塑造一个专业营养师形象，打造真人 IP，让用户产生信赖感，并采取主动扫码添加营养师的企业微信的行为。

引导进群

企业微信名片

添加营养师的企业微信后，客户可以看到该营养师的名片，通过这个名片，客户可以更快速地了解营养师及五谷磨房这个品牌。目前五谷磨房的营养师名片主要由以下两方面构成：

（1）企业官方认证标识。每个营养师的名片上都会带有企业官方认证， 客户在添加好友后，可以清晰地看到员工的企业简称、实名认证等信息，以达到增强客户第一印象，建立信任感的目的，十分有利于后续的变现转化。

 

（2）自定义信息。除了解决客户最基本的信任问题外，这个对外名片上还给出了"自定义信息"的功能，这一功能，支持以文字、链接、小程序三种形式，来展示企业活动的宣传、不同阶段的主推产品、企业官网、企业微信商城、公司公告等内容，为企业微信名片提供了更多的应用场景。

新人欢迎语

五谷磨房在企业微信的后台设置了标准化的欢迎语，在客户面前树立了一个专业、温暖的营养师形象。欢迎语里也会借机推送新人专享的福利链接，让新人对品牌留下美好印象，保持信任。

 

值得一提的是，这些内容推送都是通过企业微信的后台系统无感执行，在降低对客户打扰的同时，也保证了客户体验的标准化。

引导入群话术

为了与客户建立更多触点，五谷磨房以"最新福利+专属活动"的形式，诱导客户回复关键词"9"后，推送入群海报，以六重福利再次刺激客户扫码入群。

深耕小红书 建立内容矩阵

五谷磨房在小红书的深耕，结合了私域和公域流量，从广告曝光到内容种草，基于平台属性，做到了多维度发力。

五谷磨房与小红书官方签署了战略年框，全面且高频覆盖开屏、信息流和热搜话题等广告形式，以信息的反复展现建立强曝光，提高品牌知名度和影响力。此外五谷磨房还部署了专业的品牌专区，将有相关需求的消费者快速导流到产品深度介绍和销售环节。

除强势的广告曝光外，同时瞄准了小红书的内容属性，品牌打造了"明星＋KOL＋KOC"的种草矩阵，结合多维度的使用场景和示范体验，渗透到小红书用户生态的各个方面：

头部明星，在618和双十一期间，当红女星欧阳娜娜和关晓彤分别通过自己账号分享和推荐了五谷磨房"Y10"和"核桃芝麻黑豆粉"产品。

在明星影响力的加持下，符合年轻人审美的包装、美味时尚的花式吃法、针对年轻人熬夜脱发等痛点的食补疗效等，快速掀起了话题热潮。欧阳娜娜和关晓彤都是年轻女星的时尚代表，她们第一时间助力粉丝奠定了潮流时尚的基调。

中腰部博主/达人，邀请数百位不同圈层的KOL分享种草，进行品牌声量的持续扩散。小红书在生活方式的多个领域都拥有优质的达人，这些KOL从自己的专业角度、场景内容输出，对五谷磨房的粉粉产品进行针对性的推荐，从母婴辣妈到健身保养再到护发、养生等多个场景，保证种草内容快速地、精准地渗透到多个圈层；

尾部KOC素人，真实反馈、铺量占位，提升产品信任度。小红书平台拥有普惠的曝光政策，系统会根据用户的个人兴趣和圈层人群进行素人笔记的信息流随机推荐。

对于用户来说，相比于头部明星和中腰部的博主达人，普通素人的产品体验和口碑更加真实可信，在一定程度上消除了购买疑虑，避免"被拔草"。可以说，KOC的存在完成了种草矩阵中最后的占位环节，推动从种草到拔草的销售闭环链路。

此番五谷磨房聚焦小红书的整合传播营销，品牌热度迅速蹿升。五谷磨房的小红书指数排名从初始的2000多名提升至87名。

五谷磨房2010年开始尝试会员体系，建立数据库；2015年创建数字营销中心，开发移动互联网APP、微信公众号、会员商城；2015年至今数字营销共经历了会员制精准营销、会员制内容电商、新零售社交电商三个阶段。

未来，公司确定发展的大方向是用数字化转型推动长期发展，通过大力发展线上业务，精准且高效的消费者触达，提升复购率并拉动各渠道的销售。

作者：亚琪