什么是“试运营”阶段？

一、什么是试运营期间？

对于很多创新型的互联网产品来说，在漫长的分析、策划、设计，以及程序猿们的开发、技术测试完成后，终于等到产品要上线了。接一下，就是咱们运营喵，露脸的时间了。

我对试运营的定义，就是互联网产品在上线之后，经过的一段时间内用户的使用体验来完善产品功能、验证目标用户，并确定营销推广渠道，为规模化运营做铺垫的活动过程。这是典型的精益创业精神的体现，运营（产品）、测量（数据）、优化（新想法）这样的一个循环。

从运营的阶段来判断试运营期间，就是产品已经得到用户的有效反馈迭代、目标用户也得到了验证和明确，营销渠道也得以明确。而从资本的阶段来看，基本处于天使轮融资阶段。

二、为什么会有试运营？

说白了，产品上线了，你还没经过用户的使用和体验啊，前期产品调研的需求，未必是真的；你的产品的目标用户到底是哪些人，和前期产品分析调研时，是否真的是他们，未知数；同时在当今的技术无特色、产品你抄我抄你的时代，什么样的营销推广模式是最快、最有效的也不清楚。

这是运营掌握产品的开始，运营并非“产品扔一坨屎，你都得开心的吃掉”。我们会通过主动沟通和被动反馈来获取用户的反馈信息，从而改变产品。第一版产品不好没关系，第二、第三版…的话语权在你的手里，到第三版都还反馈不理想的产品，还有做下去的必要吗？

三、“试运营三段论”之产品验证

我给产品验证的定义是，产品通过用户的参与使用过程中，建立循环反馈产品的使用体验、功能需求等建议的过程。

从图片上，我们可以看出：不论是从产品的角度，还是用户的角度，大家有验证这个产品的需求。产品可以发现更多的需求和声音，用户得反映使用中的不快和发泄自己的体验。

通常而言，我们会通过建立反馈分类、反馈管理、反馈激励三大块工作，来完善产品的反馈。

（一）在产品验证的时候，首先我们得明白，用户会反馈哪些信息，同时我们需要收集哪些信息。

大量的运营实践中，我们一般把反馈分为四大类：技术bug、功能需求、使用帮助、体验吐槽。

技术bug不可避免，你们家的测试工程狮，再生猛、手黑，也无法测完所有的bug ，特别很多深度使用的bug，还有一些你意想不到的bug。

功能需求这块儿，就不用讲了，这是你后面版本的源头，用户第一啊。

使用帮助，很多产品开始的使用指引其实并不是那么好用，很多用户会给你好的建议，你可以询问到。

体验吐槽，在这个泛娱乐的时代，很明显。不论你产品好与坏，用户是需要在产品中有存在感的！

（二）明确分类之后，我们还需要进行反馈的管理。建立起用户反馈信息的管理模式，以便有条不紊的进行。

反馈管理这里面主要侧重于，明确三大块儿工作：反馈通道、反馈人员、反馈的处理机制。

要开放哪些反馈通道？

这些反馈通道上都要有谁负责？

收集到的反馈信息的内部（产品、技术）协作流程和档案的建立。

（三）产品验证里面最后一点，我们必须要做。我们真的要把用户当做上帝！

愿意给你产品反馈的用户，都是上帝中的上帝，上辈子折翼的天使。这样的用户我们一定要有鼓励她们、留住她们的机制。措施得当，这些种子用户，会给你带来意想不到的连锁反应。

上面图展示的是，我们公司去年做的一个企业客户关系管理应用产品的反馈表格（忽略案例中用户部分的改动）。基本上反馈的类型都在四大分类里面，而且表格在运用过程中也比较灵活好用。

（有人反映：飞哥，为什么你们不用现在流行的云协作软件？ 答：产品前期，公司人员不是很多的时候，面对面的沟通反而效率更高）

四、“试运营三段论”之用户验证

主要内容是通过用户的参与使用，来观察用户在使用动机、使用习惯和体验上的特征，来验证对产品当前最合适用户的判断，并建立用户画像的过程。

这一部分的内容很多同行也描述了很多关于用户画像、目标用户画像之类的方法，我在这里就不再讲太多的用户画像的事情了，着重讲一下用户群体分级和我们的操作方法。

（一）在用户群体分级上面，我们首先要了解一个社会学现象“羊群效应”、“从众心理”。

而运营很多时候就是在实现这样的一个结果，用户群体的从众使用。我们的社会里有80%的人是从众人群，而只有10%的人是具备领头羊特征的人，而试运营阶段或产品前期阶段，就是要找到这样的群体。

然而我们会发现，一般领头的10%群体，他们都是乐于挑战、喜欢尝鲜和冒险的；80%从众的人群，基本属于随大流，看了前面的人群的体验之后，基本就会跟随；最后剩下的10%的人群，我们不需要关注。

（二）确定目标用户的原则性特征。

我做运营这么些年的感受是，咱们在试运营阶段理想中的目标用户，其实主要需要具备三大特征：满足需求、乐于建议、主动分享。

满足需求，指的是其对产品是有需求的，而且产品也能满足其需求；

乐于建议，指的是其对产品中的疑惑或建议的时候，会建议产品做的更好；

主动分享，指的是其对使用体验较好的产品，会主动分享给别人。

（三）寻找目标用户的流程，基本上是四步实现的。

• 第一步，获取使用用户。根据产品在分析策划阶段的“目标用户假设”的主要特征，来对应渠道并推广，获得一定数量的使用用户，让别人去用；
• 第二步，观察使用用户。通过后台数据和反馈信息，我们去观察和分析使用用户的使用习惯、动机、体验等情况，并有计划的进行记录；
• 第三步，与使用用户沟通。我们将记录下来的，较为符合目标用户原则特征的用户，进行沟通交流（数量巨大的时候，就抽样吧），获取详细的维度和标签信息。
• 第四步，用户特征聚合用户画像。我们将沟通过程中，信息较为完整的用户特征，进行聚合分析，存共性、区别分析个性，形成目标用户画像。

上图是目标用户画像的维度标签，由于这块儿各种同行和前辈以及产品经理们都说了很多了，我就不再累述。

五、“试运营三段论”之营销模式分析

营销模式分析产品在试运营阶段多种模式和渠道的运营推广尝试，通过数据分析模式和渠道优劣势的方法。主要通过渠道价值、渠道投入、渠道发展三部分对营销模式、渠道进行分析。

首先是渠道价值，主要包括转化率、品牌传播、沟通质量、客户质量。转化率，是所有运营指标中最关键的指标，而品牌传播、客户质量、沟通质量是辅助指标。转化率高的渠道，始终是好渠道。

其次是渠道投入，主要包括资金、人力、时间投入。当然资金投入是最终的指标，所有的人力、时间的投入，在财务上面都可以用钱来计算的出来。

最后是渠道发展，主要是渠道的竞争力，用户在渠道中的市场占有率。由于互联网行业是个变化极快的行业，三年大变样，所以渠道的发展情况必须了解。在抓住老的渠道的同时，也要关注行业中不断发展的新的渠道，一些明显衰退的渠道例如人人网、天涯等就没必须在往上面投太多的钱和人力了。

通过上述三个维度，我们的投入产出比，一些类似“用户获取成本”也可以算的出来了,可以形成投入产出比从高到低的营销模式和渠道，在产品资源有限时关注投入产出高的渠道，当公司资源丰富的时候，可以适当向投入产出较低的渠道延生。

这个数据不仅公司关心，投资人也非常的关注，行业内也很关注，用户获取成本低于行业水平显然是重要优势，但是高或低的离谱基本都在扯淡了。当然这也是很多公司通过这个数据来计算天使轮融资、pre-A融资额度的依据。所以，这很重要！这很重要！这很重要！重要的事情说三遍！

总而言之，上述的“试运营三段论”，是为产品的规模化运营铺垫基础的。可以说是产品的发展过程中最重要和最难的工作，没有试运营期间的上述工作，你的产品根本无法进行规模化运营，你也无法去融资。规模化运营阶段的工作，主要在标准化和规模化，路都铺好了，复制撒钱谁不会？在实际工作中，很多运营同行都没有注重这块儿，踩了不少坑，有的能坚强的修复站起来，有的创业公司就直接倒了。

“试运营三段论”，主要的核心思想是精益创业和系统化产品建设。由于互联网产品会经历策划、设计、开发、运营、资本运作等庞大而复杂的过程，而中间的每个模块又相对独立且具有联系。所以要求我们运营人员对产品有全局性、系统性的把握和考虑，同时在运营的不同阶段主动有效的运用精益创业（运营-观察-优化）思想，不断优化运营方式，同时全局性的推动产品健康发展。这也是我们凝练的新投资模式“互联网知识投资”体系的重要组成部分和思想体现。

希望能对奋斗在运营前线的同行们有用。

 

本文来源于运营派合作媒体@人人都是产品经理，作者@王飞