轻量级小游戏，如何“差异化”生存？

这样的轻量、超轻量、超超轻量小游戏，是怎么建立自己的收入模式？现在微信小游戏的竞争也越来越激烈，以后会怎么差异化生存？

提到小游戏“全民养鲲”，我首先想到的却是一位朋友的吐槽：

动动手指，把同等级的鱼或鲲拖拽到一起就可以升级。这种玩法如果按页游和手游的标准看，甚至都算不上游戏。所以他更不能理解为什么会有上千万人玩它。

在我和另一位小游戏创业者聊天时，对方给出了他的看法。很多人在现实中无法得到及时的正反馈，努力不代表一定有收获，但在全民养鲲里每一个动作每一分钟都可以当即收到正反馈，这是一种很容易沉浸的用户体验。

我们说的“全民养鲲”，是微信小游戏爆款之一，也是超高收入的典型代表之一。全民养鲲发行策划人、游点好玩科技公司CEO周勇告诉我们，这款游戏月流水最高时突破千万大关，时至今日仍然保持强劲的营收能力。

但这样的轻量、超轻量、超超轻量小游戏，是怎么建立自己的收入模式？现在微信小游戏的竞争也越来越激烈，以后会怎么差异化生存？这是我们感兴趣的问题，也是约周勇深聊的原因。

特别提及的是，这是一次提前对话。见实邀请了12位小程序创业者来聊收入这件事：如何通过小程序来建立收入模式、帮助自己现有业务带来收入等等。

我们在直播前释放了许多关键信息，这也是倒逼周勇在直播能讲出更多一手、不一样的好内容。

见实：在你看来，小游戏目前有哪些成熟的变现模式？

周勇：小程序的变现模式主要有三种。第一是微信官方广告分成；第二是卖量，卖给轻度游戏按CPA结算，卖给重度游戏按CPS或者CPA结算。第三，重度游戏一般既不卖量也不做广告，主要靠内购盈利。

轻度游戏几乎不做内购，我们自己有一款游戏叫“宠物泡泡龙”，有版号。虽然开了内购但是充值效率很低，不足每天总收入的5%，可以忽略不计。

见实：在不同的游戏类型中，这些变现模式的贡献占比会有所不同吗？

周勇：基本分两个流派：一个是爆款流派，主要靠广告收入，比如全民养鲲70%的收入都来源于微信广告。还有一种是做产品矩阵再卖量，像我们自己做的一个消除矩阵，卖量收入能占到50%以上。

游戏的类型还是非常关键，偏养成线的ARPU值都很高，即玩即走的类型游戏，ARPU值就会低一些。

见实：小游戏的营利模式现在和早期对比有什么明显变化吗？

周勇：早期的小游戏比如海盗来了、欢乐球球都是第一波流量红利的受益者。当时微信对诱导分享还没有过多管控，他们充分利用了微信的强社交属性，用极低的成本获取了海量用户，盈利也相对容易。

去年小游戏的广告ARPU值还能做到1毛，最近可能是整个行业广告填充率不高的原因，ARPU值有所降低。但我还是非常看好微信小游戏，进入二三季度的旺季，ARPU值开始明显回暖。

见实：早期小游戏通过裂变分享可以实现快速获客，现在的获客成本跟之前相比有多大变化？

周勇：去年的获客成本真的非常低，如果把用户分享带来的新增也算上，获客成本只有5分到1毛。自从微信加强了对诱导分享的管控，市面上所有游戏的裂变属性都没之前那么强。现在用户来源主要靠买量带动，一个用户的买量成本在5毛到1块左右，这个价格相比APP还是便宜很多。

见实：今天打造或发行一款小游戏，早期获客除了买量还有其它方式吗？

周勇：一个游戏如果不买量，种子用户很难靠自然流量积累。上次微信官方公布的数据显示小游戏已经有1万多款，而且每个月保持大量的新增，所以说小的研发团队必须要去买量。

买量就两个方法，要么去找一个实力不错的发行公司代替你做发行，要么你自己去采量。采量的渠道又有两种，一个是像我们这种有游戏流量的公司，找我们直接来买量。第二种就是直接走微信官方广告，现在主流的买量渠道就这两个地方。

见实：买量到达多少用户之后可以实现稳定的自增长？

周勇：微信是去中心化的生态，用户自然来源主要就是分享和搜索。首先搜索的量一直就不大，如果名字不是特别大众化，也基本没多少流量。其次是分享，早期1次分享可以带来2个新增用户，现在10次分享才带来1个新增用户，效率只有以前的5%。我自己看到的所有优秀小游戏都要靠买量实现增长。

我们有一个计算模型，可以模拟裂变、留存还有变现效率，所以买量不是凭感觉而是用数据模型驱动。我们在代理发行一款游戏时，会连续7天每天给游戏导入5千到1万的新增，在累计导入四五万的用户时，就可以看出这款游戏的模型潜力。

所以说买量是个技术活，不是有钱狂砸就可以。之前我们有一款游戏，从不同渠道买来的用户，留存率差了整整3倍，原因就在于不同属性的渠道适配不同的游戏类型。

见实：全民养鲲的盈利系统当时是怎么规划的？

周勇：说实话，全民养鲲是赶上了时代机遇。那段时间各种合并类的游戏都非常火，用户天天可以看到鲲题材的重度游戏广告，但他们却没玩过。我们就顺势做了全民养鲲这款小游戏，推向市场后远超我们预期。有些忠实玩家的反馈特别夸张，为了得到分享激励，自己建了一两百个群。

全民养鲲的变现也没那么复杂。一个是微信广告收入，一个是向重度游戏卖量的CPS模式，第二个占比会大一点。因为全民养鲲属于养成类的游戏，和重度游戏的用户比较匹配。鲲题材有些魔幻的味道，和重度游戏用户的喜好也比较一致，所以导流效果很好。全民养鲲的累计收入在全中国小游戏里应该能排到前5名。

后来也有一堆人来抄袭我们，但都没有做起来。当时全民养鲲的品质各方面做的都非常好，很多人只能抄到我们的形，但抄不了我们的核心，而且当时全民养鲲的量也铺开了，成为一款现象级的产品。

见实：当时最高月流水能达到多少？

周勇：最高月流水突破过1000万，直到现在这款游戏每个月还给我们创造不少的利润。全民养鲲的研发成本也就一二十万，但如果它不是在微信生态做，可能连百分之一的收入都做不到，所以还是很感谢微信小游戏平台。

见实：你刚才提到全民养鲲的核心很难被抄袭，这个核心是指什么？

周勇：第一是先发优势，第二是品质。品质是说数值、手感、美术、音效、兼容等等细节。全民养鲲几乎是每天发一个版本，改动很多细节，外面根本不知道我们在改什么。

我始终认为抄袭爆款是一个既不明智也不划算的选择，做小游戏还是要自己想一些创意，微创新或者大创意都可以。虽然创新的失败概率比较高，可一旦成功投资回报收益也是上百倍上千倍。

见实：全民养鲲之所以能爆发，是因为借着微信生态能够触达以往那些非游戏用户，比如说三五线年龄偏大的人群？

周勇：对，我也做过一个样本调研，发现30%-40%的微信小游戏用户，从来没有玩过任何APP游戏。这点跟拼多多很相似，拼多多的大部分用户之前都没装过淘APP。

见实：全民养鲲的用户画像大概是什么样？

周勇：男性居多，30到39岁的人群比例最高，具备很强的消费能力。今天付费APRU值最高的游戏依然是《传奇》类型，也是这个原理，当年玩传奇的那帮人现在已经是社会消费的中坚力量。

以前微信管控不太严格的时候，全民养鲲的人均分享次数高达50次，核心玩家真的会把激励视频一个一个看完。

见实：现在全民养鲲和早期相比在留存和用户时长上有什么明显变化吗？

周勇：DAU下跌了一些，其它数据没有任何变化。像我前边说的，游戏一旦停止买量DAU一定会下跌，我目前还没有见到不推广DAU还不跌的小游戏。

见实：在全民养鲲的盈利过程中，有没有依据用户的行为变化做出产品上的调整？

周勇：同一款游戏不会做大规模的调整，立项的时候架构就搭建完了，后面大多是数值的微调。

有一段时间我们尝试加入“幸运大转盘”的功能，后来觉得免费给用户送东西会缩短他的生命周期，就把“幸运大转盘”拿掉了。但我们后台的用户反馈立马爆了，强烈要求重新上线，他们表示很喜欢玩，所以最后又保留下来。

见实：banner广告、内购和广告视频的形式，会给小游戏的留存带来负面影响吗？

周勇：视频激励的影响不大，因为用户他可以自主选择。但banner广告用户没有办法去除，确实会有一定影响。

见实：banner广告对留存的影响有多大？

周勇：两到三个点。

见实：你们成功发行了多个爆款小游戏，是有特别的方法吗？

周勇：我们的打法其实很简单，就是用钱换时间，因为我觉得小游戏的红利窗口期不会太久，今年就是一个转折点。但做游戏最终真正拼的并不是钱，而是人才。

见实：你说的转折点是指什么？

周勇：良币驱逐劣币的一个转折点，小游戏的生态会越来越健康。如果再隔个一两年来看“消灭病毒”，它一定具备划时代的意义。消灭病毒证明了优秀的小游戏不仅可以在微信生态做到高DAU、高盈利，而且迁移到APP后同样非常火爆。这个是一个非常好的信号，意味着在小游戏里得到验证的游戏，完全具备多渠道分包的能力。

据我了解，选择离场小游戏的人第一是没有挣到钱，第二是团队实力比较弱。他们以为随便做个游戏就能挣钱，还没有意识到现在必须要做精品才能挣到钱。

我身边有朋友已经都收到微信插屏广告的内测邀请，微信可能很快会推出插屏广告的变现模式。

见实：现在做小游戏发行，和之前相比有什么新的变化吗？

周勇：去年有一个小研发团队，考虑自己买量自己做发行，因为当时小游戏的整体裂变拉新效果还挺好。微信加强裂变管控之后，团队的压力变得非常大。

一个小游戏能否成为爆款，除了好的研发还需要优秀的发行。我发现其实很多团队会卡在3个点，走不出来。一是他不知道该做什么游戏；二是游戏做出来之后不知道怎么买量；三是产品上线后不知道怎么调分享、调变现等等，不能让成本和收益几倍地下降或增长。

我们本来是研发起家，后来看到这么多游戏开发者都有这些痛点，所以成立了发行公司帮助开发者解决这些问题。目前我们也发行了几款千万级别的产品了，收益还不错。

我认为小游戏的市场分工会越来越成熟，像端游、手游一样，研发和发行各自发挥着自己的作用。