作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

过去咱们也聊过不少综艺营销的案例，不少优秀的综艺节目赢得观众欢声笑语的同时，也受到越来越多品牌的青睐，成为品牌营销的主阵地。

冠名、植入、曝光......合作之后的综艺玩法解读了不少，但却几乎没有涉及过前期品牌和综艺的合作过程。

不过最近，绿源液冷电动车与综艺《种地吧》的合作填补了我的这项“空白”。

起因是一档名为《种地吧》的综艺一直很穷还负债。于是节目成员在今年2月的一场直播中开玩笑要给节目拉赞助，结果爱“综”心切的粉丝们真的开启了全网拉赞助，寻找金主爸爸。

万万没想到的是，作为被求助对象之一的绿源液冷电动车真的回应了粉丝，前两天正式官宣赞助该节目。消息一出，不但粉丝们喜大普奔，还上了热搜、出了圈，全网猛夸。

作为营销人，看到绿源这波格局颇大的操作也是服气！只想说，绿源，你是懂赞助的，也是懂宠粉的！更是有实力的！

01 找一个触点，让品牌成为话题

没有玩不转的营销，只有不会玩儿的品牌。很难想象，此前一直给人一种“硬核科技”形象的绿源会有如此会玩、有趣的一面。

说实话，作为一个劳作纪实的综艺节目，《种地吧》在这个“娱乐为王”的快时代着实显得有些“另类”。但新农人们在节目中有梗、有料的表现还是给了很多人惊喜。

也正是源于粉丝的这份“真爱”，才出现了粉丝为节目“广撒网”拉赞助的盛况，但面对众多潜在金主爸爸，为何只有绿源如此积极回应？

显然，绿源是懂赞助的，更是懂营销的——不同于多数品牌聚焦于赞助之后的营销玩法，绿源选择了将传播策略前置，先输出品牌话题。毕竟粉丝帮节目组拉赞助这样的新鲜事儿放在整个营销界都是相当炸裂的存在。

果然不出所料，在绿源正式官宣合作《种地吧》前后，粉丝们上演了一出整活大戏：

从官宣前的疯狂猜测与“催促”到官宣后的震惊与激动，绿源和粉丝们玩的那叫一个不亦乐乎，全网猛夸绿源有眼光、格局大、路走宽了，在助力品牌以更生动的面貌打入公众视野的同时，也潜移默化中为一个传统品牌注入了趣味的年轻化基因。

有意思的是，官宣赞助之后，有人居然为绿源的广告片操碎了心，节目组成员在广告里的角色担当都安排的明明白白。

值得一提的是，连微博综艺官方都出来带话题点赞该品牌和粉丝之间的趣味联动，不少微博KOL如@剧综指南、@bunny小课堂以及@东方网娱乐等蓝V也全都加入了“夸赞”阵营，纷纷安利起了绿源液冷技术。

原本一场普通的综艺合作“官宣”已然成了一场品牌盛宴。从传播的视角来看，这种自传播机制的形成应该是绿源早有预判的，粉丝反向拉赞助事件本身的“反常性”已经注定会成功刺激、勾起粉丝及大众群体的关注与参与度，并成为此次沟通的一个“超级媒介”。

过程中，绿源通过主动满足粉丝“诉求”为此次传播埋下一个讨论触点，从而顺利承接话题热度，让一个综艺热点成功转化成品牌热点。官宣即热搜，登上总榜top5的高位。截至目前，话题#粉丝真的给种地吧拉来了赞助#仅在微博就斩获阅读2.4亿＋，讨论1.1万＋。全网话题热度炸裂，还登上了抖音热点榜。

不难看出，这样的爆炸数据显然是其他品牌没有达到过的，这不仅验证了绿源这波social玩法的成功，更在社交网络的迷因效应之下，让每一个参与的粉丝、网友都成为信息的宿主、也都会成为传播的载体，撬动了传播边界的大幅延展。

最终形成了对品牌与节目热度的双向反哺，得以让绿源品牌在多元主体参与之下成为“社交货币”式的话题，在多级传播之下以层层递进的方式推动热度持续发酵，克服了热点话题转瞬即逝的“痛点”，形成了长尾效应，既为后续品牌营销内容的制定和输出奠定了坚实的基础，成为绿源营销实力的有力证明，也为行业营销提供了一次可借鉴的参考。

02 从粉丝中来，到大众中去

互联网时代，无数的营销实践已经证明：品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观。

换言之，营销应从品牌视角转向用户视角。

以此来观照绿源与《种地吧》的官宣合作，从原本品牌的“秀场”转变成广大粉丝、网友广泛参与的“主场”显然是绿源有意为之的结果。

我将其总结为“从粉丝中来，到大众中去”的传播思路。

一方面，想粉丝所想，思粉丝所思，实现了一场品牌与粉丝的双向奔赴。

可以看到，整场传播都聚焦于从粉丝兴趣点、关注点上找传播点，而非品牌身上。粉丝们源于对《种地吧》的喜爱开启了全网找金主爸爸的行动，绿源适时出现满足粉丝渴望，这既是一种相互成就的双向奔赴，更是用户视角下思考传播的产物。

另一方面，绿源全程参与话题讨论，用有网感的品牌内容和UGC内容形成了真正的内容共创。

这一点从话题#粉丝真的给种地吧拉来了赞助#时间脉络的梳理中就能发现蛛丝马迹。先是在赞助之前，绿源官博小编也在和粉丝一起努力说服自家老板求赞助。

这种“一起努力”的归属感与身份认同显然无限拉近了品牌与粉丝之间的心理距离，也获得了“品牌懂我”的情感认同。

后来在官宣的微博评论区，绿源与网友逗趣十足的互动不仅有效强化了品牌的人格化特质，更构筑了一个独特的品牌话语空间。无论是面对粉丝感谢“群众的呼声必须满足”的回应，还是网友夸赞绿源好用时“就冲你这句话高低得整个前排”的回答，既让绿源调皮、可爱，有网感的人格化形象跃然纸上，也让绿源品牌内容的输出更具感染力。

很大程度上来说，无论是传播契机的选择还是传播内容的塑造，都来源于粉丝群体，并最终指向大众。绿源用一种“原生式”的内容共创搭建与粉丝、大众的沟通场域，这既消解了传播所固有的“营销属性”，也成为此次传播突破圈层壁垒，成为大众话题的关键。

03 年轻化的本质，是同频共振

有人说这届年轻人最不好带了。确实，在这个“有趣即正义，会玩儿是王道”的营销环境里， 不仅仅需要品牌信息的输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。换言之，真正的品牌年轻化从来不是讨好年轻人，而是在同频共振中始终保持与年轻人的对话能力，这才是品牌年轻化的底层逻辑。

对此，绿源液冷电动车对品牌年轻化的理解极为深刻、到位。在绿源的理解中，当下的年轻人乐于追求新鲜感、追求快、追求刺激的感受，但其实大家内心有着长期而稳定的情感渴望。反映到现实生活，慢综成为一种大家喜欢的节目就是最佳佐证，因为它能够治愈人们快节奏下的焦虑。

以此来反观绿源与《种地吧》的合作看似“随意”，实则有着内在的精神契合：《种地吧》在当下快综艺时代坚持慢综艺的“另类”其实与绿源液冷电动车所坚守的长期主义有着内在的价值共通——即在这个追求快节奏的社会始终保持着自己的发展节奏，没有因为追求效率放弃作为品牌最重要的技术，每一步稳扎稳打，才能够作为几代年轻人的陪伴，始终活跃在年轻人的视野。

这得益于绿源在营销上的发力，未曾懈怠与年轻人的沟通。以此官宣《种地吧》为基点向前回溯，多年来，绿源始终活跃在Z世代年轻人“追星追剧”的最前沿。从热播剧《有翡》、《巡回检察组》、《二十不惑2》、《去有风的地方》、《清平乐》到顶流王牌综艺《向往的生活》5、6季、《快乐再出发2》、《脱口秀大会4》、《少年之名》、《嗨放派》、《同一屋檐下》中都能看到绿源的身影。无论是年轻人的社交场景还是娱乐场景，在与诸多影视综艺的合作中已然全方位渗透进年轻人的生活语境，以一种年轻化的生活方式搭建品牌与Z世代的连接。

也得益于在产品上的匠心，年轻化的产品从来都是品牌年轻化的根基。而绿源也选择了打造年轻化产品作为品牌年轻化入口。作为电动车行业的资深玩家，20多年来绿源坚持技术创新，全球首创的液冷技术开启了“一部车骑10年”的新时代，引领电动车从“易耗型消费品”向“耐用型消费品”转型，已然成为中国电动车创始品牌、电动车标准制定者、电动车核心技术与智能制造引领者，更通过推动《电动两轮车耐用标准》的制定，开创中国电动车行业耐用先河。

这既是绿源长期主义视角下以技术赋能品牌和行业的有力佐证，也是其始终保持行业实力和年轻人同频对话的支撑力所在。很大程度上来说，也正是根植于多年技术实力的沉淀与年轻化的品牌基因的配合，绿源不断在产品价值上凝聚品牌实力，inno9、S70等多款液冷电动车在各种影视综艺与明星的绑定，以及新生代偶像在社交媒体上倾力推荐中成了年轻人中当之无愧的“网红爆品”，进入年轻人的消费“菜单”。

还得益于在品牌年轻化的过程中，绿源始终将品牌置身于年轻人的“中心”位置，无论是话题上还是感知上自带年轻吸引力。如同此次官宣《种地吧》的过程中将品牌变成年轻人的社交货币和社交空间。过程中，品牌扮演的角色不再是高高在上的姿态，而是以一个“同类人”的角色去主动融入年轻文化与之共同成长，共创品牌。

而从更大的视角去看，绿源液冷电动车还引领了传统品牌的新媒体破圈营销路径：做自己，和年轻人做朋友，用时代的语言去平等沟通——没有哪个时代可以抛弃这样的品牌。

官宣之后，绿源和《种地吧》还能给我们带来怎样的惊喜？我保持万分期待！