品牌创意营销策划(品牌搭建初期要做哪些事情？6000字长文告诉你)

品牌商务合作方面，从SWOT模型出发，要选择哪些合作伙伴，以什么样的方式合作？因此，如果品类对标为B端内容营销工具，在整个品牌的信息结构里面会包含3个点：B端做内容营销的常见问题相比传统营销工具的差异化优势品类优势信息（什么概念对于“内容营销”来说，足够吸引人）综合以上3个点，我们不难发现，通过案例的形式去表达，是最为合适的，因为可以覆盖场景、增长效果及前后对比、策划方案思路等关键要素。

品牌搭建初期要做哪些事情？6000字长文告诉你

品牌策略的制定和落地，是一个非常系统，而且是打长线的事情。那么，在品牌搭建初期要做哪些事情？本文从品牌清单、分析清单、潜在目标消费者分析、品类分析等八个方面进行了分析，希望对你有所帮助。

品牌搭建初期，你需要明确的事情有以下11个：

该品牌所属的品类是什么？该品类的核心属性是什么？即对于支撑品类的“成立”而言，优势属性是什么？该品类的主打需求是什么？核心面向什么人群，提供什么解决方案？其次面向什么人群，提供什么解决方案？品牌的核心传播信息上，主要强调哪个层面的信息（功能属性/直接利益/心理利益/价值观）？主要传递哪些方面的优势？（相比于默认选择或对标竞品的优势点）从目标人群和现有资源出发，选择什么样的品牌传播渠道？在这些传播渠道上，选择什么样的打法，从而加固品牌联想，以及打造品牌声量？这个声量的效果如何衡量（是跟竞品对比，还是跟过往数据对比）？为了加固品牌心智，什么是品牌部要长期持续做的事情？该模式如何复制？什么是当下可以做的事情（根据团队现有资源，目标怎么量化拆解？策略怎么做？所需资源是什么？）？品牌商务合作方面，从SWOT模型出发，要选择哪些合作伙伴，以什么样的方式合作？基于以上定位，给到产品、运营、市场的建议是什么？

为了明确以上11件事情，你需要做的分析有以下6类：

潜在目标消费者分析（包括使用者、影响者、购买者等角色的行为层/认知层/心理层分析）品牌所属的品类分析（包括该品类的概念研究、背后的文化/历史等心智资源分析）主打需求分析品牌传播策略分析公司资源分析商务合作模式分析

用大白话来说，就是研究在他们的内心，把你当做什么，没有把你当做什么？原因又是什么？

他们到底是把你这个品牌，对标的是人，还是物，还是事，还是一种理念或方式？（即：内心参照物是什么）

他们没有把你当做什么？原因是什么？

举个例子：

不对标产品：剪辑软件（原因：功能不足，无法灵活应用）×可以对标人力：模特/翻译/小助理/个人分身（原因：产品有足够优势）√不对标营销方式：短视频营销方式×（原因：没有内容营销的服务支持）

比如某品牌的用户研究调研展示——

（1）对品类的理解

用户对于剪辑软件这个品类的强相关联想词是：图层，也就是说在用户心智中，图片、文字、人像、视频都是图层的概念，软件只是帮助混合而已。

当我们去宣传“剪辑软件”的时候，用户打开工具页，就会带着【市面上常见软件的使用习惯】去做，不自觉地去找“与之相对比而言”的各种缺陷和不足，比如美感、特效不够等。

（2）联想词

想到该品类，用户的脑子里马上浮现的联想词是智能（但觉得勉强，因为没有实体联想，起码要有实物产品，比如机器人、或者摄影棚出租等服务，占据这个联想词）、快（因为支持快速生成素材）

（3）情感态度

对于该品类的态度，普遍偏积极（而非中性和消极），认为是未来趋势，会比较看好；但也有一部分人持有负面想法，认为比较“假”，跟真实情况差的比较远，感觉带有一定欺骗性。

（1）目标用户类型

了解真正需要这款产品的用户群体是哪些？（什么类型的用户需求，才足够刚需、高频？）

（2）应用场景方面

场景是跟着用户走的，比如目标用户类型有A、B这2种，那么应用场景就有A1、A2、A3、B1、B2、B3….无数种。

比如目标用户有B端和C端两种，那么应用场景就可以分为：

【B端场景】演说类内容、服务型内容、影视类内容；【C端场景】知识/娱乐/社交/游戏等影像场景、虚实“真人”互动类内容、虚拟偶像与粉丝互动内容。

在这里，我们核心要关注的是：不同类型的用户，对于该产品的应用场景的差异点在哪里？（比如A类型用户，主要关注B场景下的体验感，但可能对于C场景完全没有感知）

假设是B端客户，还需要了解他们的行业、岗位、业务，从而了解基于自身业务下的场景需求。比如同样是用剪辑工具，视频剪辑师关注的是特效、素材是否丰富，市场营销人员更关注的是视频内容与平台的适配度。

（3）痛爽点方面

基于上述应用场景/B端业务需求，分析这类产品问题为什么痛，这些产品特性为什么对用户有用？

比如：

A用户认为某功能应该是主推功能（也是ta当初购买该产品的主要原因），现在反而隐藏在二级类目下，没有快速迭代，导致感觉用下来稍显鸡肋。B用户认为某功能是最满意的，因为其他竞品做不到适应XXX场景需求。

（4）在意的产品利益点

为什么作为某用户类型，很需要这些产品特性？（是为了在某应用场景下，消除痛点，提升爽点）

品类分析包括3个部分：空白品类、品类占据、品类命名。

比如面向不同地区的市场，是否可能存在不同的空白品类？

就像在中国就叫尿不湿，在日本叫做纸尿裤。

定品类，就定生死。品类定义就是品牌的命脉。

举个例子：一旦把某剪辑工具，重新定义品类，将它定位为数字人品类，因为数字人是一个影像词汇的定义，也就是数字人=数字人影像（用3D成像呈现在2D影像领域），那么，该品牌将会在一个全新的维度去跟竞争对手PK。

因为这相当于把2D影像的事情重新升维了，看上去像3D的真人，但实际上是2D的视频素材。但是，如果该工具，还是对标剪辑软件，用户会觉得对比下来，觉得没有什么优势点，也觉得它可能不适配这么高的价格体系。

那么，应该如何判断，该产品/品牌要归属于哪个品类呢？

为了辅助分析，有3个重要工作要做：

（1）如何做品类概念分析

分析框架：

该品类的定义是什么？该品类的分类是怎样的结构？按照不同需求，该品类可以应用于哪些领域？不同领域下，可以分为哪些应用场景？从品类进化的角度，是否有相对应的应用案例？该品类与其他概念的关系该品类下的竞争赛道：上游、中游、下游；入局者有哪些，他们押注的砝码是什么？该品类的发展历史：萌芽期、发展期、爆发期的重要事件；目前最前沿的技术是怎样的？

做完了品类的研究，才可能去做品类的优势分析。因为如果你都不了解这个品类，又怎么知道该品牌占据哪个细分品类会更有优势？又怎么知道如何占据该品类的核心优势？

（2）如何做品类优势分析

拿某剪辑软件来举例，假设他们对标的是【剪辑软件】——

从品类覆盖广度来看：依次是视频剪辑软件＞短视频媒体账号＞口播类媒体账号＞企业定制化音视频技术服务从品类使用频次来看：依次是内容创作类工具＞内容营销工具＞企业官媒内容创作工具＞口播类内容创作工具

那么，我们就可以判断——

如果这个软件，想要在一个大池子里面玩，覆盖C端和B端，对标的是“创作”的概念，因此品类价值对标为视频创作平台。如果这个软件，只想要在一个垂直的池子里面玩（能持续生产内容的企业），对标的是“营销”的概念，因此品类价值对标为视频营销或代运营服务商。

拿某剪辑软件来举例，假设他们对标的是【虚拟数字人】——

从品类覆盖广度来看：依次是非定制数字人（费用低）＞定制数字人（费用高）从品类使用频次来看：依次是超写实数字人（应用场景广）＞卡通数字人（应用场景窄）

那么，我们就可以判断——

如果这个软件，想要覆盖泛C、小B等群体，核心对标的是“传播”的概念，因此品类价值对标为“虚拟主播”。如果他们想要定位高端+定制+企业类客户，对标的是“专属身份”的概念，因此品类价值对标为“虚拟分身”，或“虚拟人设/IP/员工”。

从上述分析出发，品牌方需要考虑的是：如何匹配相应资源和搭建团队，来支撑这些品类价值定义？我们在占据这些品类价值的时候，是否真的足够有优势？这个决定了后续整个运营模型怎么跑通，非常重要。

（3）如何做品类定位规

① 确认品类核心属性，以及品类核心概念词

先用【5W1H模型】，分析品类的核心属性。

举个例子：

【内容营销工具】这个品类的核心属性如下：

What：让消费者觉得有价值的信息Why：建立品牌心智、拉新和转化的常用手段Who：品牌的潜在用户Where：社交媒体When：高频、无时无刻、随时触达How：软营销、把营销信息融入内容创作

然后，用概念图，分析这个品类的核心概念词。比如，【内容营销工具】的核心概念词是【软广】。这个结论是怎么得出的呢？

提取逻辑如下——

我们把品类的核心属性放在一张空白的图中，然后找出哪个词，是可以概括或者跟这些核心属性有强关系的？

最终结论是：因为【软广】这个词，存在于中国大众心智中，既包含社交媒体的概念，社交媒体又包含随时触达+自媒体矩阵的概念；又包含了营销信息的概念。

② 思考如何在用户心智中占据品类核心概念词

这里面会涉及到四点，还是以内容营销工具为例——

第一考虑品牌核心传播点：进一步量化和具体化表达“XXX帮你做软广”的语义，比如XXX帮你做软广/爆款内容/上热门

第二考虑核心传播圈层：从产品特性与传播圈层的契合度出发，考虑传播圈层+合作方式。

根据以上传播圈层，可考虑合作类型有——

第三考虑核心传播物料的形式：

梳理品牌核心传播信息结构，进而分析传播物料的主要形式：

比如在中国人的认知里面，营销这个词——

包含了：广场/公域流量池（视觉）、重复广告/口碑传播（听觉）、固定形象（感觉）的认知属性。

因此，如果品类对标为B端内容营销工具，在整个品牌的信息结构里面会包含3个点：

B端做内容营销的常见问题相比传统营销工具的差异化优势品类优势信息（什么概念对于“内容营销”来说，足够吸引人）

综合以上3个点，我们不难发现，通过案例的形式去表达，是最为合适的，因为可以覆盖场景、增长效果及前后对比、策划方案思路等关键要素。

第四考虑核心传播物料的内容：

提取“品类核心词“的认知资源：比如，“软广”这个品类核心词的认知资源包括：内容创作者、全域营销方案、全媒体矩阵、销售或转化业绩（GMV）等。将认知资源转化为实际用得上的物料：纵观内容营销在营销发展史中的演化历程，让消费者觉得有价值的内容本身，一直是内容营销成功的关键。

因此，不妨想一下，如果企业要生产出有价值的内容，那么所需的物料支持，可能会包括哪些？

比如内容创作者榜单、全媒体平台最新报告、短视频/直播脚本、爆款内容公式或标题、病毒营销策划文案、刷屏H5案例等。

在确定了物料的大致方向后，接下来就需要搭建一个系统的品牌传播内容选题库。即：根据不同的产品模块，去拆解角色词、需求词、关联词等，再根据这些词去策划适用于不同平台的话题内容。

比如短视频的产品模块，可以通过5118站长、360趋势等工具，去拆解关键词分类——

基于以上这些关键词，结合平台的热门内容类型、热门话题、热门分区，以及最近的热点话题、明星/企业IP，就可以灵活组合成各种各样的创意内容。比如：HR（角色词）+需求词（分身）+关联词（面试），就有这样的创意——“我的分身面试我的分身的分身？一起来见证HR的职场分身术，如何用数字人邀约面试。”

通过以上3个方面的分析，我们会得出以下结论：

选择哪个品类比较有优势；如果要定位为这个品类，我们要如何去做品牌传播（核心信息点+传播圈层+传播形式+传播内容）。

（1）根据竞品的类型，做竞品的品类命名调研

即：调研他们都是怎么命名的，策略是什么（比如：目标驱动命名、价值驱动命名、品牌驱动命名、技术驱动命名）。

然后，从不同策略的命名中，选择跟自身比较靠近的命名概念。

（2）从自身出发，找出自己想要表达的特性

比如最后，通过搜索相关联想词，对语义进行分析。每个词语的联想，就是品类联想词，都是消费者拿来第一时间在脑海搜索的“提示语”，所以情感调性、文化联想、常用领域都是很重要的。

比如，虚拟形象：其语义包括——手机、软件、虚拟主播、网课、游戏、B站等概念，相比数字形象这个词，虚拟形象这个词更适合数字人使用（因为数字形象搜到的关联词，主要跟育儿相关）。

再比如，孪生数字人这个词目前只看到在政府文书或专业白皮书里面用，对于大众来说接受度较低，目前没有看到足够的搜索词频，从大众理解度来说，不建议使用。

克隆人相关联想是克隆人、星际战争、克隆技术的伦理道德讨论，如果品类强调这个词的话，有可能会造成一点的传播负面联想，或者局限在技术层传播，因此不建议作为联想词。

数字替身这个词，会跟武打、功夫片、跑龙套等相关，存在一定的贬义，所以也不太建议使用。

（3）从四个维度进行排筛

从以下4个维度：

应用场景/人群联想度可理解度情感调性匹配度差异化/优势拉开程度

为以上词汇进行排筛，从而找出合适的词汇，并从强到弱排序。

为什么要考虑“可理解度”：尽量避免【专家词汇】，用【更生活化的词汇】，更利于在各圈层传播。为什么要考虑“情感调性匹配度”：假设该品类属于TO B企业，面向各行各业的企业客户，情感调性要偏理性+中性。

举个例子，通过列举候选品类词，我们找出比较合适的词，然后开始造句：比如我们专注于打造XXX品类，为XX用户提供XXX解决方案。——看看是否能够造成一句通畅、易于理解的句子。

这里最主要的是分析：

用户内心真正想要的是什么？用户想用你的产品去取代的东西是什么？如果我们主打的是这个需求，是否足够刚需+高频+足够痛/有优势？

举个例子：

用户真正想要的东西是更便宜的劳动力，最好是不花钱的模特、助理、销售、多国语言翻译（对标：按小时/天计算的人力），这个是足够刚需+高频+足够痛+足够有优势的。用户还想要拍摄口播视频的时候超省事儿，不用自己拍，不用模特，不用场地都能完（对标：一整个拍摄团队和拍摄基地）——但是，口播视频还是需要真人去做效果会更好，现在的数字人，在情感吸引力上优势不大。

举个例子：

某TO B 品牌传播策略的核心在于：通过品牌联名+话题/事件营销，来加固品类联想，并撬动C端流量，再通过市场侧承接这部分泛流量，筛选出B端客户进行转化。而在跟用户的沟通层面，多以功能属性、客户案例、各圈层的话题营销、教程类内容为主。

深入了解公司的资源，包括产品、市场、运营等各个层面的过往里程碑、过往数据情况（比如微信指数、投放情况、传播花费）等这一点非常重要，因为这决定了品牌部的位置，能在公司做的事情上限在哪里，接下来马上能做的事情可以如何落地。

首先，根据SWOT模型分析，分析对于合作者来说，跟自家品牌合作的好处有哪些。然后，从合作方能获得的收益分析，将合作的企业分为以下两类：

一起搞钱：代理商/服务商/分销达人、合作分成；一起搞流量：针对特定目标群体，一起做内容/话题营销，那么就需要分析自己和合作方欠缺/需要的内容类型有哪些，话题结合度高的合作方有哪些。

接着将合作伙伴进行分类，比如运营合作伙伴、内容合作伙伴、分销合作伙伴。

每个类型的合作伙伴下面，把对方能获得的权益、需要做什么都写清楚。

最后，把商务合作方案，拿去跟法务一起过一遍，接下来就是拿着合同协议和商务合作PPT、案例去寻找合作方了~

以过往操盘经验举例，思维过程如下图：

最后，衷心希望所有企业，都能重视品牌这件事，不要以为品牌部门就只是发发新闻稿，搞搞活动，做做直播而已，他们的工作远不止于此。品牌策略的制定和落地，是一个非常系统，而且是打长线的事情，传播层面的动作只是棋子。

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