品牌策划的意义(杨玉光：一次讲清 标志设计的目的)

从管理经济学角度来讲：品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。品牌存在的意义也在于降低交易成本，所以我们在对品牌进行策划设计时的工作原则，就是降低成本。其他对于名称中文和名称英文逻辑性不强的品牌来讲，英文缩写也同样是给消费者增加了记忆负担。

杨玉光：一次讲清 标志设计的目的

品牌要突出 设计有锦书

之前不管是更新标志设计的案例，或者分享专业的知识点，一直都是零零散散，没有一个完整的成体系的思路和框架。

此次抽时间把标志设计目的的思维体系，结合对「华与华」理论观点的学习和理解，系统性的整理出来。把它的原理和思路梳理一下，整理清楚。就像整理房间一样，把所有物品整理好，有什么没有什么，就明明白白清清楚楚。

同时也可以做为我们团队内部的工作理论，在现在和未来都以此做为工作依据和标准。

— 01 —

品牌是什么

标志是品牌的视觉符号，是品牌的视觉体现，所以，说标志之前，我们先来说一下品牌是什么。

【品牌的社会监督原理】

品牌是一种社会机制。从管理经济学角度来讲：品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。不只是企业需要品牌，而且是社会需要品牌。

社会需要通过品牌监督企业，从而保护消费者。

从经济学角度来讲：品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会而创造的一种重复博弈机制。

怎么理解博弈机制，比如你去景区买东西、吃饭，店家知道你没得选、不见得会来第二趟，所以就下手骗人宰客，这种是一次性博弈。但你在社区或街边店里，还得指望你下次再来，所以你就能得到公正待遇，这种就是重复博弈。

建立品牌就是接受社会的监督、创造重复博弈的机会。

品牌就是为出事而生，出事了，社会、消费者就会惩罚你，就要认错接受处罚。出了事不要公关，要买单。这样品牌才有效。如果品牌不出事，就不需要品牌了。

而不是一出事，就逃避责任、推诿抵赖。这样就会导致品牌失灵。

【品牌的成本原理】

企业之所以存在，是降低了社会的交易成本。品牌存在的意义也在于降低交易成本，所以我们在对品牌进行策划设计时的工作原则，就是降低成本。

品牌的存在，降低三个成本：1.降低社会的监督成本 2.降低顾客的选择成本 3.降低企业的营销传播成本。

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品牌的识别核心

那么，为品牌设计标志的目的就是：1.降低识别、记忆、传播的成本 2.传达品牌的气质。

【品牌识别的核心，就是品牌名称】

华为和小米、三星和苹果，最本质的识别核心就是品牌的名称。

所以从消费者角度来看，消费者的一个记忆任务，就是记住品牌的名字。标志就需要帮助消费者完成这个记忆任务。

那么在设计标志的时候，不要给消费者增加记忆负担，本来消费者只有记住品牌名称这一个记忆任务，我们不要把消费者的一个记忆任务，变成三个记忆任务：记忆品牌的名字、记忆品牌的图形标志、记忆这个品牌名字对应这个图形标志。

我们设计标志，不是为了得到一个图形、而是需要通过图形去记忆品牌的名字。

举一个例子，苹果图形和文字都表达的是品牌名称，所以它只有一个记忆任务。而百事可乐的标志就给消费者布置了三个记忆任务。

很多品牌，标志设计完了还要加上文字解释才能明白，甚至加上文字解释也觉得很牵强。如果无法理解就无法形成记忆，就会给受众带来记忆负担。

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降低成本的标志怎么设计

那么，如何设计出降低成本的标志？

【降低成本的标志有一个原则，就是一看就懂、不需要解释。】

1.一看就懂，首先是一看就知道品牌的名称

我们一眼就知道品牌名字叫啥，最好的办法就是写着名字。这也就是我们说的低成本的标志设计方法：以名字为中心，进行设计。

△图为锦书为客户设计的logo，直接采用品牌名称为主进行设计。

现在也有一些品牌用英文缩写来设计logo。但实际很多品牌的翻译方式都各不一样，有的用音译、有的是直翻、还有的直接用汉语拼音，除了那些已经具有一定品牌积累的英文缩写品牌。其他对于名称中文和名称英文逻辑性不强的品牌来讲，英文缩写也同样是给消费者增加了记忆负担。而且，简单的缩写英文，会有很多的雷同，不具有独特性，同时也难以注册成为商标。

2.还有第二个一看就懂，就是一看就知道是什么行业

一看就懂就知道你是干啥的，银行就像银行、制药就像制药、食品就像食品。

消费者在茫茫的信息大海中，需要第一眼就知道你是做什么的，这样才有机会与你合作。

品牌首要的识别，不是从同行中被识别，而是从整个行业中被识别。走在大街上，形形色色的店招。餐厅店招首要的功能，是让人知道自己是一家餐厅，而不是被认为是银行、便利店。

△图为锦书为客户设计的logo，足球赛事就是凸显足球，游泳俱乐部就凸显游泳。

3.第三个一看就懂，就是尽量使用具象的图形。

具象的图形，更容易理解，承载的信息量大。

△图为锦书为客户设计的logo，直接运用具象的图形，进行设计。

千万不要创作一个全新的元素，让大家去猜。不要为了创意而创意，我们需要做创意的目的是为了降低成本，而不是为了得到一个创意。要随时随地站在理解成本的角度去考虑品牌设计。

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锦书经营使命：让企业在品牌上少走弯路；

企业精神：真人 真心 真本事；

价值观：不自欺、不夸大、不贪心；

经营理念：受君之托、忠君之事 近悦远来；