修容类美妆使用门槛高，却是真正刚需。

说到彩妆，你想到的第一个品类会是什么？

可能很多人会想起购买频次超高的口红、颇具用户忠诚度的粉底液，或是色系繁多的眼影，但很少有人会想到修容。

对大部分消费者来说，修容是一个既如粉底液一样挑肤色，又像眼影那般考验化妆技术的彩妆品类，并不好“驾驭”。但因为亚洲女性天生面部轮廓较为扁平，在贴合现代审美的妆容中，修容无疑是一种普遍存在的需求。

拥有更加立体的轮廓，是不少中国女性消费者追求的颜值效果。比如，艾尔建美学中国联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《中国女性立体颜值洞察报告》显示，95后、90后中国女性的面部改善诉求主要为面部扁平和眼袋。并提到，东方女性的审美逐渐多元化，更多人开始追求更能体现东方美和个人特色的“流畅”“立体”颜值。

在日常化妆中，修容正是修饰轮廓、使面部线条更立体流畅的最快、最佳方式。也正因此，一位国内顶级化妆师曾在直播间的妆容教学中表示，修容在整个妆容中的重要程度仅次于粉底。

因此，虽然修容目前还不像口红、眼影那么大受欢迎，也很缺乏相关市场分析报告。但因为其具备实用性，堪称“刚需”，还是有相当市场需求的。而且，国内也有很多彩妆品牌都推出了修容产品。

比如国内的两个专业化妆师品牌彩棠、毛戈平，新锐彩妆品牌橘朵、完美日记、HEDONE、万花镜，以及平价彩妆品牌诗佩妮、JILL LEEN等。其中，彩棠的三合一高光修容盘在天猫旗舰店的月销量已经突破40000，其他品牌也都在销量上取得了不错的成绩。

基于此，本文将对这个目前关注度不高，但在需求程度、市场空间等方面都具有一定潜力的品类，展开简单的探讨。

修容品类观察：从打造产品到妆教推广

首先，我们从修容本身出发，来看一下大致的品类特性。

修容在产品大类上归属于底妆，主要起到改善面部轮廓和结构的作用。目前，修容还没有明确的细分类，此处援引知乎用户@Q酱说的分类，以供参考。

据其所言，按照产品作用和形态的不同，修容可细分为粉状和膏状的修容（contour）、古铜粉（bronzer）、提亮和遮瑕类的高光（highlight、concealer）、闪亮的高光（highlighter）。

表格信息来源：知乎用户@Q酱说

亚洲市场中常见的修容类型主要为哑光质地的阴影、高光修容以及带闪提亮液，其中阴影、高光修容对使用者的面部改善作用最大，这种产品也是现在国内及日韩彩妆品牌主要推出的修容品类。

而像Physicians Formula、NARS、Tom Ford等来自欧美的国际品牌，除了哑光修容外，还会推出带细闪的修容古铜粉，在产品推广中会强调柔和的光泽感。

图源：品牌官方旗舰店

经过记者的不完全统计发现，当下修容市场大部分的销量都集中在定价300元以下的产品带，这些产品大多数月销量在1000以上。其中，橘朵、OUT-OF-OFFICE、诗佩妮、HEDONE、JILL LEEN、彩棠等品牌的修容产品月销量都达到了10000+。

信息来源：品牌天猫官方旗舰店

热销款修容大多数为盘式、粉状，少数为液体修容棒；在规格上以单色、双色、三色修容（高光）盘为主流，四色及四色以上较少；且哑光修容占多数，带闪的高光修容产品其宣传用途仅为“修容”的较少，多数兼具眼影之用。

国货彩妆品牌橘朵团队表示：“目前修容市场发展驱动力，一是审美和流行妆容趋势的改变；二是由这种趋势改变带来的，消费者化妆习惯、要求的变化。从前几年更流行日韩妆，主打柔和干净的面部轮廓，到现在更偏立体和骨相美的审美，消费者对于修容产品的需求在不断扩大。”

但在另一方面，橘朵也表示，当前的修容市场仍然存在两个瓶颈，一是由于亚洲人肤色有自己的特点，做出适合黄皮或橄榄皮又不显脏的修容色是研发上的一大难点；二是因为大部分人的化妆技巧相对生疏，对新手友好的产品以及正确使用手法的普及也尤为重要。”

1、什么是适合中国人的修容？

和所有的底妆产品一样，修容的色号与消费者肤色的适配度，对妆面呈现效果有重要的影响。考虑多个因素来看，修容产品本身的色调、质地和消费者的肤质、肤色、面部特征都有不同的适配性。

因此，“亚洲肤色定制”“适合亚洲肤色”“根据亚洲人群肤色普遍定制”是许多品牌会采用的一种修容产品推广方式。

但对于“适合中国人的修容色号”，品牌的描述不尽相同，比如HEDONE在产品详情中将其描述为“暖黄棕调，不泛红”，万花镜则描述为“比肤色灰一度，不偏红黄”，彩棠则为“棕黄色调，不偏红，不偏黄”。

国货彩妆品牌everbab品牌负责人李总认为：“面部修容的颜色选择和肤色有关，和黄种人适配度最高的修容色是偏灰调的暖棕色。”

橘朵团队则表示：“对于本身脸部骨骼较为平整的亚洲人来说，修容类产品最大的需求是可以自然柔和地修饰脸部缺陷，使得五官更深邃立体，并不是像欧美女性那样追求精致锐利的脸部轮廓线条。”

“但目前市场上大部分国际品牌的修容类产品，颜色饱和度较高，妆感明显，会更加适用于欧美消费者希望突出、强调脸部轮廓感的需求。这类产品用在中国消费者的面部，会出现‘上色过于明显’‘颜色太深’‘容易弄脏整个妆面’等等诸如此类的反馈。”

“基于这样的市场洞察，橘朵在修容产品上会更倾向于选择低饱和度灰棕色调，这样更适合中国消费者的肤色。”

2、“手法＞产品”？妆容教学在修容推广中的作用

除了需要适配肤色，在部分消费者的观念中，修容也是一种对化妆技术要求很高的品类，在他们购买修容产品的道路上，遇到的第一道门槛就是“自己的手”。

因此，除了“亚洲肤色定制”的相关宣传外，品牌普遍会在销售中加入妆容教学的内容，让消费者借鉴。比如，JILL LEEN对鼻子、全脸修容方法给出了教程参考；彩棠在产品的详情页中链接专业的修容盘使用讲解，并以图文的形式进行总结。

橘朵团队表示：“与底妆和唇妆不同，修容这类产品本身有一定的使用难度和门槛，需要搭配不同的化妆工具及正确的使用手法，才能达到修饰脸部轮廓和五官的效果。而且，不同的脸型适用的修容方法也不同。因此在推广这类产品时，我们更加倾向于输出妆教形式的内容，以降低大家对修容产品使用门槛的感知。”

“从消费群体的角度来看，橘朵的消费者部分是学生或是初入职场的年轻群体，他们中多数人的化妆技术还处在初期阶段，甚至是所谓的‘小白’，也就是刚开始接触化妆，更需要教授简单易懂的修容方法。”

3、针对不同熟练度群体，推出相应修容产品

因为修容在国内市场的普及率还不高，考虑到消费者可能大部分是修容新手的情况，部分品牌也为不同熟练度的消费者推出针对性产品，比如橘朵的不同色号的修容组合、OUT-OF-OFFICE和INTO YOU的液体修容棒等。

橘朵单色修容（左）、双色修容（中）、高光修容盘（右）

橘朵团队表示：“单色修容能让消费者拥有更多的选择性，更经济也更适合初学者。双色修容则会有深浅双色，浅色可用于打造鼻影、发际线，深色可用于侧脸修容、深邃眼窝，也可以作为眉粉，用途更多，更适合初学至进阶的人群。”

“高光修容盘中的修容和高光共同使用，面部轮廓会更加立体、自然。以橘朵为例，这个高光修容盘是‘3款修容色+1款高光色’的组合，这样在常规的修容之外，兼具高光提亮的作用，更加全面，主要面向化妆水平比较高阶的群体。”

今年以来，INTO YOU等部分品牌也将目光从传统的粉状、膏状修容转向更适合新手的“入门级”液体修容，相对于粉状修容涂抹更顺滑，晕染程度更好把控。

修容品类如何延伸扩展？

在产品形态上，液体修容棒是对传统粉、膏状修容在质地上的延伸，而这样的延伸也体现其他更多的方面。比如everbab、诗佩妮、hourglass等品牌将修容、腮红、眼影、高光组合成综合盘，进行实用性的提升。

李总表示，everbab设计这款产品的初衷是想要做一盘全功能、零门槛、高使用频率的基础盘，能方便迅速地完成眼部以及面部轮廓的妆容塑造，也选择了更具有普适性的色号，能够和任意单色眼影搭配。零基础的入门级彩妆用户，也不会有搭配和选择的压力。

从近年来的流行趋势看，这样的综合盘正在逐渐占领市场。再如，诗佩妮的这款综合盘更是囊括了眼影、腮红、遮瑕、高光、修容五种用途。

截图自诗佩妮官方旗舰店

“相对于修容单品，综合盘的优势是可以一盘搞定面部所有妆容。但也存在短板，如果消费者有更高阶的修容诉求，希望根据不同部位的面部轮廓进行精准修容，那么修容单品在不同色阶的搭配方便性上会更有优势。因为对于更精确的面部轮廓，鼻部、下巴、颧骨、眼窝等不同部位的阴影、色调和深浅都是略有区别的，修容单品可以更好地照顾到这些问题。”李总也透露，everbab的修容单品正在筹备中。

另外，修容产品还可以有其他方面更多的扩展。比如万花镜、彩棠等品牌搭配修容产品赠送/出售的修容刷，能够降低消费者的购买和使用门槛，同时提高化妆工具的销量和知名度。

根据使用位置和需求的不同，还能细分出的鼻影、发际线粉甚至身体修容等针对性产品，如毛戈平的光影塑颜立体鼻影粉、梦妆的发际线填充粉、nuxe欧树的身体高光液等，也是修容品类的重要延伸途径之一。

总体而言，在修容品类市场，消费者肤色差异大、化妆技巧不熟练等问题，都是品牌面临的挑战。虽然当下修容仍然有些小众、冷门，但从产品细分、消费需求、市场增长等方面来看，这个品类仍然有不错的入局空间，同时还有可能打造出明星大单品。

在目前彩妆品牌们在口红、眼影等热门赛道“越来越内卷”的境况下，修容确实是品牌值得去深入了解的、或有可为的一个品类。