东南亚“闲鱼”电商

2017年，出海十余年后，Andy Li正式离开了曾经供职的大厂，选择创业。

当年，他于新加坡创立Silot，专注AI赋能银行的To B业务，获得多家主流银行青睐，东南亚和日本的多家头部银行成为了他的客户。但Andy一直思考如何从银行背后走向台前深入场景，直接服务东南亚中小企业。

然而疫情来了，在很多人眼中危机随之来临，但Andy觉得真正的时机来了，Fintech必须结合自身场景，疫情带来这样的机会，在和投资人沟通后果断决定是时候进军To C了。2021年，他的团队在印尼推出社交电商APP KAYA，半年时间积累数百万用户，位居电商榜前十。

然而事情没有那么容易，2020年的东南亚电商市场早已是一片红海。仅在印尼，Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak牢牢地站稳了当地电商市场的头部交椅。不过，出海近二十年，在印尼这一地理上高度离散的国家，是最典型的去中心化经济体。电商巨头们耕耘多年也无法完全填满当地用户需求，商品的深度和广度依然是电商从业者心中的痛。而在长尾市场中，还有无穷大的市场空间，线上零售渗透率不足10%，大多数网民依然钟爱线下购物，结伴出行逛集市在东南亚是生活中必不可少的部分。

KAYA主页面 / Andy提供

01 东南亚电商的新机会

志象网：2017年刚创业的时候想过做电商吗？那时候东南亚电商市场如何？是电商创业的好时机吗？与2017年相比，2021年有哪些不同？

Andy Li：其实我大概在2012年离开 Garena的时候，曾经想过做电商，但电商对于供应链的需求和流量的需求都很大，我之前做游戏的，我只能满足前端的运营，电商还有很多更复杂的东西，当时我觉得我是搞不来的。

过去十年其实在东南亚诞生了各种各样的电商，比如说Zalora、Lazada、EZbuy这些，那时候的电商其实是满足0和1的差别，那时候做电商跟中国早期一样，先把有钱人市场满足了，先不要考虑下沉，也不要考虑更广的覆盖率。然而经过这些年发展，电商早就变为红海市场，除了拼流量、品牌、用户之外，也早已经开始拼供应链了。像印尼从数据上看，Tokopedia大概月活4500万，Shopee4100万，头部电商已经差不多4000多万级月活的情况下，其实该覆盖的人群都覆盖了。我在跟同行沟通的时候，大家也反馈说，买新流量已经不太好买了，流量池高度覆盖，只能买活跃。

在这种情况下，印尼的电商渗透率在疫情初期大概是6%到7%左右，到现在可能接近10%，这个比例比起中国30%多的渗透率相差了很多，所以其实意味着，如果C端买不到新流量，渗透率还这么低的话，说明很多的人的消费还是在线下进行。

不过，在线上零售渗透率依然比较低的时候，我觉得电商创业还是有很好机会的，比如说DTC或者社区的拼团，也有人做当地的2B的供货，这些都是有的做的。

志象网：那么当地的几大电商巨头目前在尝试怎样的路线，一旦他们去尝试你说的这些方向的话，创业者的机会在哪里呢？

Andy Li：他们的尝试都是在走品牌化路线，走天猫化的路线，一个方向是往品牌化走，一个往社区化走。其实这是两种不同的路线，他们很难同时尝试两种路线。扶持大卖家的需求就是你给了我流量，我马上履约、马上赚钱，这是提升GMV最简单的方式，目前所有的头部电商都在忙着做这件事，这件事也是最有前景最赚钱的。

前期的投入也是非常巨大的，也不是随便什么玩家就可以做的，而且像印尼巨头竞争格局已经形成，Bukalapak已经逐渐转型给小B供货了，Tokopedia跟Gojek合并之后，我觉得会有相当长一段时间要消化，而且Tokopedia之前也在走品牌化的路线，而在印尼人的心智里面，Shopee和Lazada都走跨境的路线，他们都有不同的人群。TikTok走的是社交化和兴趣化的路线，但可能也会有一个大的问题。抖音在中国真正做起来是因为像薇娅、罗永浩这样的超大V出现。大V出现的也相当于你给我流量的扶持，我筛选好的品牌、好的产品，而且有足够强的履约能力，他们的期望就是这一场活动就卖少量SKU全是爆品，那是最开心的了，最痛苦最差的情况是，得把若干个商品讲一遍，然后每个产品又卖的不多。在印尼，标品能直接卖出很多的这样的情况比较少见，可能不会像中国做得这么大，印尼很难诞生像李佳琦、薇娅这样的大V，中小V会比较多一些，长期发展可能也会有所改变。

志象网：在印尼有没有可能出现几大巨头垄断电商这样的情况？

Andy Li：中国市场的消费升级是随着GDP的高速增长而出现的，东南亚的话GDP不会像中国这样高速增长，而且社区分化也比较严重。以印尼为例，印尼的信用卡占有率大概是5%左右，电商的线上渗透率也是大概6%至7%，其实是差不多的，意味着电商还是满足有钱人的需求，因为穷人申请不到信用卡，经济跟金融，包括消费场景都是相互挂钩的，里面会有一些共性和联通。我觉得东南亚在未来的若干年里，竞争态势都是线上如何和传统线下的竞争，电商之间大家都想着如何先把线上的蛋糕做大，目标都不是现在这块小蛋糕。所以从各种数据可预见未来几年线上GMV的增速是非常快的。

志象网：在你看来，像印尼等东南亚市场有哪些特点？

Andy Li：印尼是最大的SMB市场，印尼供应链其实是非常离散的。本身地理位置上是非常去中心化，有1.7万个岛屿，据说其实更多。其次，真正交易的场景非常离散的，很多东西依靠进口，进口之后一层层分销商铺下去的，总有一些非标的供应链来满足长尾的需求。去中心化问题在于需求和供应其实都是很离散的，很多交易比较同城或者区域化，各自地方建立起自己的小的交易圈子，这种方式跟中国已经很不一样，你上京东买个东西明天就给你送到家了。

菲律宾跟印尼是比较像的，泰国跟越南是比较像的。首先泰国的物流效率比较高，泰国跟印尼区别在于泰国有很强的供应链，跟印尼相比，对于服务的质量要求跟印尼也不太一样，也包括这种人均GDP等都是不一样的点。但一样的点在于两个国家的夜市文化极为相似，大家对于长尾商品的需求和这种社交化的购物体验有很强的需求的。

新加坡就是另一个形态，就是小，同城，商品要求质量高，像新加坡这种市场在一手电商里面可能会更需求多快好省，并且这个地方履约效率比较容易，对于外来商品比较开放，而像印尼把一些电商的跨境部分都禁掉了。

02 去中心化的长尾市场

志象网：除主流电商外，在印尼，你提到的这种长尾需求的市场有多大？

Andy Li：很难说长尾市场有多大，在商场和Shopping mall的模式下，非常容易统计出自己的GMV是多少，线上电商也是同理，但夜市这种东西，没听说过哪个集市是以GMV来收费的，最多收摊位费对吧？我们容易感知的是，集市在东南亚存在了若干年，而且被大家广为接受。

在印尼，大家对标品有很大的需求，但是目前需求无法被满足得很好，由于供应链、经济结构、履约物流等问题，大家把需求转向了非标品。所以在这个前提下来说的话，长尾需求的市场有多大，从C端角度来看的话，肯定比标品市场大，我自己预估大概是25%和75%的区别，大概是标品市场的三倍，这是在印尼市场来说。

志象网：是因为疫情的原因使得集市这种形态需要转移到线上来吗？

Andy Li：我觉得疫情肯定是一个很大的原因。很多人开始第一次网购，这波红利是在的，如果我是个小买卖人的话，我不做线上的话，相当于我放弃了很多的市场，而我原有客户又都不上街了，这是很大的影响。

其次，C端的习惯也在建立，再加上印尼人本身就爱分享爱社交，逛到什么就分享。第三，很多人会问卖家为什么不上电商平台销售，我觉得当地受教育的情况来说，电商平台的上手难度对于很多人还很高，交易成本也相对较高，对于履约、质量等要求更高，这就比较难。

所以很多卖家不是没有转移到线上，他们一直都有在FB，Ins尝试积累流量卖东西，而自身限制原因导致无法让长尾卖家无法在主流电商找到自己的生存空间，所以慢慢大家满足于社交媒体的买卖和传播。

志象网：那么你现在做的KAYA是款怎样的产品？

Andy Li：KAYA是一个基于社交和兴趣的交易场景。

卖东西的人分为三大类，一类是Listing的需求，要导流到线下来履约，所以我带给这类人的价值是如何扩大他的受众半径，传统的线下店流量是固定的，线上的话可能流量会增加，那么就有更多的用户可能会成为他的消费者。

第二类是希望线上能够满足服务和履约，最容易的就是简单的线上服务和虚拟商品。

第三类是单纯的C2C交易，可能我做点饼干卖一卖，然后做点手工艺品，卖一卖新旧的商品等等，在这三大类里面其实大家的需求是不太一样的。

然后目前的话我们发现这三类其实综合在一起的，导流到线下跟C2C交易，其实有一定的重叠，完全取决于买家跟卖家自己的商定。

这些的话其实这就有点像在夜市交易了，其实这种买和逛的模式的话跟传统的商场是不一样的。B2C头部电商的话，付款方式和交易方式等等都是有限制的。所以这么看的话，KAYA有一部分像是58同城，一部分像是淘宝，另一部分的话可能会像是大众点评。在这种平台的话，用户首先关注的是买家跟卖家是否靠谱，他的信用分、他的信用体系如何。

那么从C端来看，传统电商模式它是分成不同的品类，基于搜索的模式。我们跟抖音的分发模式差不多。一开始没有主页，用户在一屏一屏刷的过程中就涉及到流量分发的逻辑，流量分发的逻辑的话跟好友的社交关系，跟兴趣和地理位置也强相关。

所以从C端来讲的话，大概是这么一个逻辑，从B端来讲的话是把信用体系和担保交易打通，这样的话建立起来一个生态系统。

志象网：目前KAYA上销售最好的商品或者最大的卖家是？

Andy Li：我们不关注最大的卖家，我们关注最小的卖家，这是一堆蚂蚁跟大象竞争。我们在做用户调研的时候，找到了一个裁缝，裁缝在我们这儿只有一两百个关注者，看上去很不起眼。调研的时候我们问他，你整天发商品，但从线上完成的交易并不多，说实话你究竟能够卖出去多少单，通过KAYA能不能得到的生意。

他说通过KAYA一个月可以获得150单的生意，他觉得非常好，再多了就服务不过来，这是体量对他来讲是特别舒服的，而且在交易的过程中也没付出什么的钱，所以他目前就从最开始的改衣服和卖简单的自制的衣服已经逐渐变为扩展到卖儿童玩具等一些家庭妇女们也可能顺便能够买的东西。

这样的卖家目前在KAYA有十几万个。所以我们目前关注的不是有多少闭环交易，我们现在谈论的是如何完成数字化和线上化，至少先从线下搬到线上，至于愿不愿意从线上完成交易电商化，这跟他业务有关。

长尾市场特别有意思，各种商品服务混杂。有帮小孩子写作业的，有老太婆帮人家去说亲的，最近在做用户调研，接通电话的是个15岁的小孩子，卖一些游戏币、游戏点卡，每个月大概完成20至30个订单，靠这个赚零用钱，在印尼找不到别的平台能让他有这样收获。

KAYA卖家 / Andy 提供

志象网：其实有点闲鱼的感觉？

Andy Li：对，跟闲鱼相同的点在于它是一个社区，买家跟卖家没有什么界定，并且很多东西都是长尾非标的。和中国的区别在于二手商品的占比在闲鱼上非常大，我们的二手的占比非常小。

志象网：你对KAYA的最终设想是什么样的？

Andy Li：最终的设想其实他可能会是一个综合体。你看闲鱼里面其实也是一个兴趣社区。上面包括陪人聊天的，帮打游戏的，这种也挺多的。所以这种形态的话有可能在我们这儿会出现更交织的一个情况出现的，那么最终的就是让这些数千万个小生意能够搬到线上，并且获得他们相应的客户。从C端角度来讲的话，可能是一个线上大集市。

另外，在国内，敢说自己做淘宝的卖家基本上每年的交易额至少在一个亿以上，如果没到这个水平，顶多说我们网上卖东西。但是在东南亚的话，所谓的大卖，不管是跨境的还是本地的，数量比中国要少很多，目前实现的交易额也是少很多的。原因是C端用户很多的钱都花在非标品上。

所以所以长期来看，我相信随着时间，东南亚也会像中国一样电商渗透率会逐渐的提升，不是那种大B2C或者这种平台的方式，而是发动这些小蚂蚁，把他们搬到线上。

志象网：在东南亚市场从来没有出现过类似的产品吗？按照我的理解，类似的产品应该出现在电商非常早期的阶段，比如说淘宝早期也是这样的发展？

Andy Li：对的，淘宝成功后走了品牌化路线建立起天猫，东南亚因为市场比较空白，大家都去走品牌化路线，没有人愿意下沉做这个事情。下沉做好需要有几个要点，首先，能够让大家满足信任，满足交易，这两点的话很多的公司做不了。因为很多人要么是在供应链上有资源，或者在电商运营上有资源，而我们这事情的本质是如何能够让用户彼此之间相互信任，而如何让大家的交易成本足够低。

早期PC端的时代，一些Listing网站是有类似的形态，但是他们没有解决分发流量的问题，这些网站现在都转向了专业化，有的去卖二手车的，有的专门做房地产，这些是他们转型的路，因为他们在流量分发机制上和如何闭环交易上没能解决。

03 金融科技如何赋能电商

志象网：其实你刚刚也提到，做电商需要很强大的运营能力，而你的团队不具备这样的能力，那么现在这个产品是如何解决运营问题的？

Andy Li：我举个例子，比方说淘宝有小二，小二是这一个品类的关键。然而我做的应该是数据化的，如何能够把人和人的关系进行关联，所以我们做金融的时候，我们有一些美国、新加坡的专利是做知识图谱的，其实就是分门别类，在金融领域的话，就是筛出好人和坏人或者适合不同产品的人，在电商领域的话，实际就是把人货场进行重新的匹配和结合。

用户信用分 /Andy提供

志象网：那么你过去金融科技的经验对现在的电商业务提供了哪些帮助？

Andy Li：其实金融科技都需要结合场景。比如像Stripe，最开始切入的场景就是电商，让大家更容易的接入来收钱，Square就是直接走线下的这些场景，所以Fintech公司想要成功的话，肯定要找到自己真真正正的场景的。我们之前给银行提供技术、支付引擎，到后来自己拿了支付牌照之后就要切入到一些重点的场景，不能什么都做，如果什么都做的话，抢客户打价格战是比较难的。其次，很多场景别的公司已经做了很多年，做得很好了，所以的话我们就需要做社会有需求，并且目前没有被很好的满足的场景。

我们觉得这些中小的卖家他们的需求就是需求线上化，并且线上化了之后如何完成跟金融挂钩的除了支付之外，各种金融的需求也是很重要的，况且在所谓的我们这个是C2C交易，虽然有很多的卖家，但是我们都把它当成c端，就是一个买家跟卖家在我们这没有明确的界限的。

所以在这种交易的前提下，那么担保交易是一个很重要的事，因为在东南亚大家是缺失信用的甄别能力，买卖双方的信用分也是很重要，所以目前我们已经推出的信用分，并且跟一些金融机构已经开始合作这样的信用分的方式，买卖双方的话也可以看到彼此的信用分，让大家交易起来更加的容易便捷。易起来更加的容易便捷。