沙棘品类能否诞生头部品牌

最近在京东上看年货，发现一个有意思的现象，那就是沙棘饮料在近一段时间里销量显著上升，尤其是沙棘原浆。

看到这一幕，突然想起来早在七八年前，就已经喝过沙棘饮料，是山西吕梁产的，玻璃瓶装，口味已经淡忘，唯一记得的就是甜。

其实这几年沙棘饮料一直默默发展，但这两年，沙棘饮料却突然兴起，市场上不仅涌现了很多品牌，而且登上了电商平台，做起了家庭装，其中沙棘原浆最受欢迎。

比如吕梁野山坡、艾康沙棘、宇航员V9、汇源沙棘、棘生元、昆漠鲜疆、沙漠之花等等。

沙棘之所以受欢迎，是因为其本身富含大量的维生素C，富含对人体有益的营养，在我们看来沙棘饮料的确是一款健康饮品，但即便如此，沙棘饮料目前仍处于小众产品，并没有诞生像“王老吉”、“元气森林”这样的品类头部。

维C之王为何难进大众市场？

为什么存在多年的沙棘饮料一直不温不火呢？

首先是地域限制，沙棘主要分布在西北干旱和半干旱地区，因此沙棘对生态环境的保护起着至关重要的作用，而这些地区本身就是交通和经济不发达的地区。

其次就是加工成本高，和杨梅一样沙棘的果实比较娇嫩，不适合机器采摘，因此需要人工采摘，这无形中增加生产成本，而且沙棘果实成熟期较长，因此产量不如其他果汁饮料丰富，也一定程度上限制了沙棘饮料的生产。

再者就是口味，如果你喝过沙棘原浆，你会发现如果不添加蜂蜜的话沙棘的口感是偏酸的，而沙棘饮料为了中和沙棘的酸味，添加了大量的糖，所以有人会觉得沙棘饮料又太甜了。

拿饮品来说，虽然营养价值成为消费者主力需求，但口感体验却是决定消费者是否能够二次购买的关键。所以你看碳酸饮料即便已经被大众认为是不健康的饮料，但碳酸饮料的市场并没有因此快速下滑，这就是因为碳酸饮料能够给人带来爽的口感体验。

再次就是品牌入局少，除了沙棘原产地的消费者，大多数人在购买沙棘饮料的时候并不会刻意输入品牌名，而是输入沙棘两个字，这是因为目前沙棘饮料的入局品牌十分少，如果不是品牌刻意宣传，相信很多人不知道沙棘品牌都有哪些。但这也意味着在未来，沙棘饮料品牌们还有很大的成长空间和发展机遇。

最后一个原因就是包装，目前大部分沙棘饮料的包装采用玻璃瓶，虽然能够完美的呈现沙棘饮料的色泽，但无形中增加了运输成本，而我关注到目前沙棘原浆的包装大都采用袋装，看起来包装上有了较大的提升。

那么为什么这两年沙棘饮料又被人重视起来了呢？沙棘品牌该如何打破市场僵局，带领品类进入到更高的维度？

沙棘饮料破局之路

消费者接受度逐渐增高是沙棘饮料获得增长的关键，这来自于两方面，一方面是消费需求的推动，另一方面是品牌的市场教育。

从消费需求来看，随着健康饮品需求的逐年增加，更天然和更健康的饮品成为年轻消费者关注的重点，因此来自于消费健康需求的驱动，会促使消费者主动搜索这方面的产品和品；从市场教育来看，主要体现在对健康饮品的市场教育，有意思的是健康饮品的消费者培育并非来自于沙棘品牌，而是源自于低糖、0添加、低脂的饮料品牌，比如无糖可乐、元气森林气泡水、三得利无糖茶、0添加的果汁，这无意中在消费者脑海中植入了天然的就是健康的概念，于是在遇见产量低、生长环境苛刻、营养价值高的沙棘饮料，很容易与消费者形成共鸣。

所以消费需求和市场培育可以作为沙棘饮料品牌破局的第一个锦囊。

第二个锦囊，来自于沙棘产业链的改变。

2021年开始，位于内蒙古、吉林、黑龙江和新疆等地人工种植的约90万亩大果沙棘经济林开始进入结果期，这意味着每年将新增大果沙棘的可采摘鲜果量为10-20万吨，并且产量将以每年10%-20%的速度增长。

这意味着不仅沙棘饮料原材料供应将越来越充足，而且随着果量的增加会降低原材料成本，而且随着不同地区的沙棘进入成果期，会吸引更多的企业建立工厂。

目前全国沙棘企业大约有3200家，年加工各类沙棘制品10万多吨，其中沙棘加工企业200多家，年产值约70亿元。随着果实产量的增加，相信沙棘饮料的产量也会增加，而这将有利于品牌将更多的产品铺向市场。

第三个锦囊，来自于品牌方自身的努力。

目前像吕梁野山坡、宇航员V9这些品牌都在电商平台上开设了旗舰店，还有一些品牌利用短视频、小红书种草，公众号广告投放，直播带货引流，参与线下专业会展，甚至做起了私域流量。

另外品牌对产品的新营销也帮助了沙棘饮料快速触达年轻人的关键，比如昆漠鲜疆的沙棘原浆就采用了较为年轻化的包装设计，无论是包装形式还是包装画面都给人耳目一新的感觉。

当然消费场景的打造也能够帮助沙棘饮料更好的融入消费市场，像沙棘原浆，就适合家庭场景和餐饮场景，不仅能够解腻而且营养健康，是不喝酒群体的新选择。而小包装的沙棘饮料更适合日常消费，例如吃饭、工作、外出，当然如果把玻璃瓶换成便携的塑料瓶或环保的纸包装，也许更容易被人们接受。

第四个锦囊，来自于品牌创新。

产品创新的目的在于让其适应更广的人群，激发消费者复购，保持消费者对品牌的新鲜感。拿饮品来说口感最重要，沙棘饮料如何创新口感，或许可以参考气泡饮料，比如目前市场上卖的很火的望山楂含气饮料就是很好的将果汁与碳酸相结合，给人耳目一新的体验。

再比如可以将其定位于特殊渠道的专供饮品，比如火锅店、烧烤店，成为像王老吉那样的解腻、消辣产品，亦或者先专注于做原产地品牌，主打健康品类，做专属渠道，例如天地壹号。

另外通过年轻化的品牌营销和个性化的包装设计也能改变消费者对沙棘饮料的认知，当然这只是售前吸引流量的关键，而要复购还是要回到产品本身，当然售价和保质期也是关键一环。

目前沙棘饮料价格带整体在同品类产品中属于中等偏上，但作为一款健康饮料来说价格并不贵。另外就是保质期，目前沙棘饮料大多以常温包装为主，保质期多为12个月，冷藏口感最佳。

其实对于相同价位来说，沙棘原浆的性价比比较高，因为可以温水冲饮，所以一袋300ml的沙棘原浆可以喝7天。

最后的话

沙棘饮料并非是新品类，但在这两年却逐渐火了起来，我们可以总结一下沙棘饮料升温的原因。

1.沙棘种植面积扩大和多地进入结果期。

2.消费需求推动健康饮品发展，沙棘搭上了顺风车。

3.新品牌的入局带来了新的营销方式，老品牌借助新渠道走进了更多消费者。

4.适宜的价格带为消费者提供了可复购的基础。

5.多场景的打造，让消费者有了宽松的场景选择。

当然对于沙棘饮料来说，逐渐起色的市场环境并不意味着品牌可以轻松应对，相反已入局企业要寻找适合自己的优势，构建品牌护城河，毕竟在加工环节沙棘饮料壁垒不高，，这意味着企业需要通过不断的创新来保持产品的竞争力。

其次布局线下市场是沙棘品牌快速扩展的关键，虽然线上能够聚集大量流量，但线下才是复购的主力，尤其当新品牌入局，线上的竞争将即为激烈，因此及时布局线下渠道，寻找合适的经销商和零售场景是决定沙棘品牌能否快速跑出来的关键。

当然适度的营销也必不可少，无论是线下专业会展还是新媒体广告，亦或者通过私域流量和社交电商触达消费者，都能够在一定程度上帮助沙棘饮料品牌成长。

市场给予的资源很丰富、消费者也有很大的包容性，那么决定品类发展的关键，就需要品牌们自身的努力。