小团游会是传统旅行社的下一个春天吗？

1月20日，旅行社终于迎来了一个好消息。

国务部发布《“十四五”旅游业发展规划》指出，在疫情防控常态化条件下创新提升国内旅游，在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游，着力推动文化和旅游深度融合，着力完善现代旅游业体系，着力推进旅游治理体系和治理能力现代化，加快旅游强国建设。

而早些时间民航局在解读民航“十四五”时也指出：“2023-2025年则是增长期和释放期，重点要扩大国内市场、恢复国际市场。”

受疫情影响停摆了近两年的出入境游，终于看到了解冻的曙光。

中国旅行社协会入境旅游分会常务副会长郑琳指出，其实在2021年底，中国旅行社协会入境游分会有些会员单位就制定了三年规划，重新布局境外市场，开始招聘人才，重塑团队。

在郑琳看来，与其苦等白白消耗企业核心竞争力，不如修炼内功，提高企业竞争能力。疫情后，海外获客渠道的重塑和推广营销，由于语言、人文环境的差异而变得更加复杂。如今欧美地区人员开始流动，有些欧美航空公司的一些航线已经开始盈利，中国入境业务旅行社是时候做好迎接复苏的准备了。

不过，出入境游的大门仍需一段时间才能开放，维续两年的“天灾”放大了众多旅行社产品模式单一、产品同质化、极度轻资产化、抗风险能力差等痛点，如今除了开展海外代购、社区电商等“副业”，传统旅行社还能如何“自救”？

在1月19日的旅讯Live中，在环球旅讯CEO李超的主持下，郑琳、广之旅董事兼总裁赵文志、携程旅游渠道事业部CEO张力、稻草人旅行创始人左慧敏对旅行社未来的发展进行了一番讨论。

为何传统旅行社难以把握本地游的热潮

疫情一下逆转了行业供需，一方面是旅游出行市场需求锐减，另一方面则是用户出行半径大大缩短。

“疫情打了旅行社一个措手不及，当传统旅行社试图渗透本地产品时，在供应链和对本地人的需求把握上又缺乏优势。”郑琳指出。

广之旅的尝试也印证了郑琳的观点。在疫情发生后，广之旅将负责出入境游的骨干人员转岗至周边游市场开发，但明显感受到激烈的竞争，旅行社要打造的是有服务温度的、满足客户需求的微度假产品。赵文志坦言，在本地游和周边游市场几乎没有产品信息差，消费者可以随时随地通过OTA、内容平台获得产品和旅游资源信息，自行组合，打造专属的旅游产品。

左慧敏指出，旅行社的本地游产品要做到量价齐升，关键在于产品的搭建。稻草人旅行在上海本地游市场深耕十多年，在2020年五一期间做了一次活动，通过上海本地半天的微旅行产品，服务了5000人次出行。

在复盘上述活动时，左慧敏认为活动的目标是将过往低频的用户重新激活，提升原本1-2次/年的旅行频率，以拉动业务量的增长，从而提升盈利能力。此外她还发现，用户的购买决策周期也发生了改变，2022年元旦期间，稻草人旅行的用户提前预订周期从50天降低至7天。

用户消费决策周期变短倒逼着旅行社提升运营效率，最关键在于旅行社对产品服务进行调整，既满足用户无损退订，又平衡成本和支出。“只有适应环境的改变，才能重新将旅行社的产品进一步推广。”左慧敏说道。

小团游占据优势，大团游则渐渐式微？

而从产品供给端来看，赵文志指出，过去旅行社“以产定销”，先有产品，再进行销售，未来应该是“以需定产”，明晰消费者的需求，再生产产品，提升交易效率。

这也需要旅行社将心思花在深度洞察用户需求上。

张力发现，“走马观花”式的旅游或旅游+购物的规模在逐年缩小，市场青睐特色主题或独具特色的旅行产品；近两年，一些“名不见经传”的旅行社以“小而美”的产品圈定粉丝。

左慧敏也观察到，目前80后、90后、00后的年轻人群体追捧营地、露营等小众特色产品。值得一提的是，特色的主题旅行多为小团游，各大OTA发布的数据也显示私家团、小团出行的规模在大幅度增长。

但这是否意味着未来小团游会占据市场优势，而大团游则渐渐式微？

“小团游占比不会超过50%。”张力给出明确的数据，他认为团队游的两大核心优势是产品成熟和价格便宜，国内的消费结构是金字塔模型，塔中、塔底的用户基数比，注定了跟团游市场潜力巨大。

郑琳则指出，大团游和小团游未来一定会并存。“二者目标用户不同，所对应的用户购买力、需求也不同。大团贡献流量规模，小团则吸引高客单价用户，实现高毛利。”

左慧敏指出，无论大团游还是小团游，想方设法解决跟团游的弊端，才是旅行社的机会所在。她进一步指出，若把“早起看风景”的银发群体与“睡到日上三更”的年轻人这两类需求有较大差异的群体放在一个团里，很容易产生矛盾。反之，若将相近需求或年龄层相近的旅客归整至一个团内，即可提升用户体验，旅行社也可通过提升旅游团的规模，摊薄固定成本。

用户需求倒逼旅行社深化供应链

用户需求在变，产品在变，这必然倒逼旅行社在供应链上做出改变。

赵文志指出，未来无论是零售商还是批发商都需要依据消费者需求，深化供应链，设计满足用户需求的产品，这也可能促使旅行社从“轻资产”向“重资产”转变。

疫情后，广之旅相继收购了上海申申国际旅行社、西安龙之旅秦风国际旅行社有限公司、山西现代国际旅行社有限公司。

公开资料显示，上海申申国旅具有国内社及出境组团社经营资质，是一家专注于目的地旅游接待服务的综合性旅游服务商。西安秦风国旅则是在西安及周边区域目的地排名前列的服务商。山西现代国旅主打中高端产品，2019年旗下高端长线旅游产品贡献的营收占整体比重超过80%。

而在2021年底，广之旅设立了全资子公司广州广之旅悦景目的地旅游发展有限公司和广州广之旅旅运汽车服务有限公司。

据悉，前者目的在于整合目的地、景区等资源，加快“双地驱动”战略，加大景区业务拓展力度，强化目的地资源掌控力度和景区建设运营能力，实现“旅游+景区”的多元化发展。后者在于整合汽车服务，联合公司旗下旅游产业资源，促进旅游汽车服务业务转型升级，为周边游业务发展提供有力支撑。

这也与上海春秋国旅过去几十年的发展不谋而合，郑琳指出春秋除了经营旅行社业务，在产品供应链上，春秋有航空公司和酒店资源，通过资源体系的建设，形成闭环生态。

张力指出，在客源地通过批发商销售旅行产品的模式将迅速收缩，“客源地的批发商，不具备产品生产优势，主要通过采购地接社产品，结合目的地交通出行的信息差获取利润。部分旅行社为保证成团率，在同一地区仅有一个旅行产品，还往往缺乏特色，门槛低，易复制，市场竞争力差。未来不排除主题游、小众游的旅行社成为线下门店的批发商。”

从导游开始，谈旅行社的公私域

去年环球旅讯发布的《4万外语导游，8成暂别行业：入境游再也回不去了吗？》在业界引起了广泛讨论。

事实上，在传统旅行社链条中，导游一环不可或缺，群体也比想象的更加庞大。但在疫情暴发以来的周边游走红的环境下，导游的角色正在被弱化。

郑琳认为，导游在旅游业属于弱势群体，与旅行社的用工现状多是合作关系，带团才能获得一定的绩效薪水，较少旅行社愿意去“养”导游，在市场需求锐减之后，优质导游难以获得足够回报，流失率大。

赵文志指出，疫情之后旅游需求的转变对导游也提出更高要求，导游可能是研学导师或者是户外领队，通过技能和知识输出给旅行社带来新客源，成为一个旅行社私域池里的核心KOL。

张力也指出，未来的导游可能会成为旅行社门店的“金牌”销售。此外，携程设立了“微店”的销售模式，不止于导游身份，拥有私域流量池的个人、企业都可接入携程的特色工具进行产品销售，产品多为“小而美”的旅行产品。

据张力介绍，携程提供产品及定价，销售方拥有一定范围内的让价权，“微店”在订单完成率（实际交易量占计划交易量的比例）上相对较高。

“导游是稻草人旅行最重要的财富。”左慧敏指出，导游是旅行服务中最直接与用户触达的一个窗口，所有旅行社的产品设计思路、理念，都需通过导游这个节点来完成。

左慧敏表示，稻草人旅行强调导游与旅客之间的平等关系，他们像朋友一样沟通交流，进而将旅客转化为稻草人旅行的私域流量。目前，稻草人旅行100%的订单来自官网、小程序等官方渠道，私域流量的搭建让稻草人旅行不需要依赖传统的OTA渠道。

值得一提的是，稻草人旅行的导游很少从传统旅行社导游转型过来的，稻草人旅行对导游的管理模式也与众不同，导游的招聘、培训、派单、绩效，全权由企业内部管理。

传统旅行社也在通过导游+门店的方式进行私域流量运营。“在私域流量的运营方面，广之旅正在把私域流量和公域流量相融合转化成企业的公域，通过整体的营销激活，将流量赋能门店、导游，发挥旅行社的优势，增强粉丝的用户粘性。”赵文志指出。

OTA门店在私域运营上的做法与传统门店存在一些差异。携程是把公域流量导向企业的私域池里，并帮助企业经营私域流量。张力认为，OTA门店的优势在于“三观”——产品观、客户观和营销观。

“OTA拥有大量的产品资源，并依托OTA总部的产品销售和主要目的地的预测数据，帮助门店选品的同时，也能为门店在新媒体媒介宣传上提供内容。

不止于线上营销，OTA门店还能融合线上线下的营销活动，在销售过程中形成用户需要什么，门店就销售什么的模式。

在客户管理上，OTA不局限在传统跟团游客群上，将消费者的范围扩大到所有线上寻求产品的客群，线下传统门店在未来或许更聚焦在中老年跟团客群和企业客户。”

赵文志则指出，OTA门店的产品部分源自旅行社。旅行社与OTA是互相成就，OTA门店不仅需要特色产品，也需要标品，打开销路的同时，也为OTA的产品提供后续保障服务。

OTA门店的模式也并非普适性，左慧敏指出，“OTA的用户都有着相对明确的目的，进而通过平台搜索并预订产品，小众旅行社更适合通过抖音、快手、小红书等内容平台进行营销宣传，帮助用户种草。”快手、小红书等内容平台进行营销宣传，帮助用户种草。”