美妆巨头们的三大杀手锏

伴随着联合利华最新财报的公开，截至目前，包含欧莱雅集团、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、LVHM、爱茉莉太平洋、LG生活健康、花王、科蒂等在内的11家国际美妆巨头，已悉数发布2021年业绩。

化妆品观察梳理发现，2021年（1月1日-12月31日），上述11家巨头的美妆个护相关业务共计卖了超9000亿元，共计同比上涨960亿元。其中，有10家业绩出现了2%-26%的增长。

基于这一业绩表现，国际巨头纷纷上调了新一财年的业绩预期，按照最新增长预期，2022财年它们仍能实现近千亿的增长，这意味着，这11大巨头将为全球化妆品市场贡献万亿规模。

01 11家巨头，去年卖了9000亿元

2月10日，欧莱雅集团公布了2021年财报数据：全年销售额为322.8亿欧元（约合2347亿元人民币），同比增长15.3%，若基于可比结构和相同的汇率，这一增长率则为16.1%。据统计，这一增速创下了欧莱雅集团近14年新高。

从以上表格可以看出，其他国际美妆巨头也基本与欧莱雅集团保持了同样的增长态势。

整体上看，与去年同期相比，这11家国际巨头的美妆业务共计卖出了9068亿元，增长了约11%，不少企业几乎恢复至2019年疫情前业绩水平。

具体而言，从销售额上看，欧莱雅以2347亿元的业绩，以及329亿元的同比增长数据，领跑11大巨头，仅有LG生活健康美妆个护业务销售额同比持平；从增幅上看，LVMH集团2021年美妆业务同比增幅最大，达到26%，科蒂、欧莱雅、雅诗兰黛与资生堂紧随其后，均实现了双位数的增长。

值得一提的是，根据财报信息，资生堂与爱茉莉太平洋两大巨头的2021年业绩表现，大大超过预期计划，前者销售额达到570.53亿元，比去年上涨了62亿元，同时其营业利润和归母净利润同比增幅也达到近5年最高；后者营业利润、净利润增幅也创下新高，分别增长了140.1%和727%。

02 高端化妆品是“秘密武器”

2月9日，资生堂在公开2021年度数据的同时，也首度公布了要将旗下亚太区专业美发业务转手给汉高的消息。据不完全统计，至此，资生堂在两年时间内已陆续出售了近20个旗下大众化妆品业务，再次释放出聚焦高端品牌的信号。

化妆品观察梳理财报发现，不止资生堂，如今，高端化妆品已然成为了推动国际美妆巨头们业绩增长的“秘密武器”。

以欧莱雅集团最新公布的业绩为例，2021年，其高档化妆品部实现强势反弹，销售额达到898亿元，贡献了欧莱雅集团三分之一的销售业绩，高档化妆品部门也由此成为了集团最大的事业部。旗下高端护肤线的兰蔻菁纯系列，以及赫莲娜、圣罗兰美妆和植村秀均表现强劲。

雅诗兰黛、科蒂等集团旗下高端品牌同样有所建树。

截至2021年6月的前12个月，雅诗兰黛集团旗下高级护肤品牌净销售额同比增长28%，达到602.61亿元，经营利润增长43%至194.43亿元，旗下高奢品牌La Mer全球在线业务和零售销售净增长也达到两位数。

在Burberry、Gucci、Marc Jacobs和Chloe等香水品牌强劲增长的助推下，科蒂高消部门香水销售额实现了两位数的增长。科蒂在财报中也指出，2022年第二季度（2021年9月-12月），其高端美妆部门净收入为64.14亿元，比上年增长12%，占科蒂集团总销售额的64%。

LVHM公开的财报也显示，2021年旗下Christian Dior的 Sauvage香水去年在全球大获成功，Miss Dior香水也有强劲增长；欧莱雅集团旗下的高端品牌圣罗兰、穆勒、普拉达在香水业务的热销，也进一步巩固了集团在高端市场的影响力。

03 中国市场成“第一增长极”

“现在宝洁服务全世界超过50亿人，其中五分之一是在中国。”宝洁公司全球董事会主席、总裁兼首席执行官戴怀德曾如是说道。

这句话道出了当前美妆巨头的共识，即中国市场已成为全球美妆市场的“第一增长极”。

在最近公开的财报中，宝洁特别提到，大中华区业绩连续两年增长总和达12%，其中中国市场表现亮眼。

欧莱雅集团财报也指出，2021年在中国市场取得两位数增长，实现了两倍于美妆市场平均水平的增速。在第四季度，尽管在中国市场增速有所放缓，但与疫情前的2019年相比，同比增长依然超过50%。在去年双11期间，欧莱雅成为历史上首个百亿美妆品牌，集团旗下兰蔻、赫莲娜、科颜氏和巴黎欧莱雅4大品牌也跻身前十榜单。

雅诗兰黛集团财报中也强调，亚太地区特别是中国大陆的业绩增长明显。其中，在中国大陆，净销售额的增长主要是由护肤品和香水两大品类推动。另外，雅诗兰黛集团旗下品牌在2021年双11活动中也表现出色，位列美妆、奢华美妆、香水等多项领域的第一。

2021年9-12月，科蒂在中国市场销售额保持着两位数增长，其中。高端美妆终端销售额的增长幅度是高端美妆市场整体水平的7倍；联合利华去年则在中国市场增长了14.3%；而随着多年深耕，中国市场占资生堂集团整体业绩的比例，也由2019年的19.1%提升至2021年的26.6%，与日本本土市场的差距不断缩小。

04 电商+海免，系两大杀手锏

“我们抓住了全新数字渠道带来的机遇。与此同时，作为综合全渠道战略的一部分，我们将继续让销售点实现数字化转型。”欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在点评财报时说道。

而线上电商带给美妆巨头的回报也无疑是丰厚的。

根据财报显示，2021年欧莱雅集团的电商生意同比增长25.7%，占总销售额的28.9%；爱茉莉太平洋集团2021年在线销售额增长了约40%；LG生活健康旗下品牌Whoo后通过进军天猫、京东、唯品会等新渠道，同比增长12%；联合利华在电商业务方面增长了44%，领先于全球渠道的增长，贡献整体营业额的13%。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官 Fabrizio Freda也强调，集团旗下品牌在双11和节假日等关键时刻表现出色，吸引了一波新的消费者，本季度（2022年1-3月）将进一步强化数字业务，并推出了包括虚拟试妆等线上功能，以避免疫情卷土重来带来的一些负面影响。

此外，在不断重投线上渠道时，国际美妆巨头同样十分重视对线下渠道的搭建，尤其是中国海南免税渠道。

2021年，科蒂在三亚海旅免税城接连开出 GUCCI美妆旗舰店，及旗下摩纳哥高端护肤品牌 Lancaster旗舰店；资生堂集团也扩大了在海南自贸区的门店数量，新增IPSA茵芙莎、ELIXIR怡丽丝尔等品牌专柜；雅诗兰黛在中国实体零售店获得高增长，也离不开海南免税渠道的重要贡献。

05 集体上调2022年业绩预期

2021年，国际美妆品牌价格出现了几波集体涨价潮。据化妆品观察不完全统计，去年发布过官方涨价通知的美妆集团/品牌包括香奈儿、宝洁等，其中，宝洁平均涨幅为5%—9%，创下33年来涨幅之最。

涨价推高了业绩表现。宝洁在财报中表示，最近一个季度（2021年9-12月）的销售额猛增6%，主要是由于产品大幅提价带来超预期的营收和利润；雅诗兰黛在财报也说道，面对供应链问题和原材料价格上涨导致的成本上升，涨价能够有效缓解企业成本压力。

2022年，包括宝洁在内的不少美妆巨头又透露出再度提价以保证盈利能力的意图。

宝洁财报称，受成本增加等影响，宝洁旗下品牌会继续涨价；联合利华首席财务官Graeme Pitkethly在业绩会上也表示，2022年面临着十多年来最高水平的通胀，会通过进一步涨价、削减成本来保护利润。

另据资料显示，今年1月，雅诗兰黛集团也宣布从2022年1月28日起上调旗下雅诗兰黛、海蓝之谜以及倩碧等多个品牌的产品售价；LVMH旗下娇兰等高端美妆品牌也要涨价。

值得一提的是，2021年的业绩表现，让国际巨头对于已经到来的2022年信心满满。财报显示，宝洁上调了对全年业绩的预期，将2022财年总销售额增长由原本的2%-4%，上调至3%-4%；雅诗兰黛也将此前公布的预期年度净销售额将增长12%～15%，调整为13%～16%。

“今年上半年（2021年7-12月）业务的强劲增长势头一直持续到1月份，这让我们对2022财年（2022年1-6月）下半年的发展前景充满信心。”科蒂首席执行官Sue Y. Nabi表示，预计2022财年销售额同比增幅将接近预测范围（10%-15%）的上限。