肉类零食的过去、现在和未来

去年，8家肉类零食赛道品牌获得了10起融资，其中包括目前消费火爆的卤味食品和鸡胸肉。从2022年春节消费数据来看，肉类零食依旧保持强劲的增长势头。

这个从诞生之初至今已有二十多年发展的品类，日渐成熟并不断创新，已经拥有了4528亿元的市场规模，成为辐射男女老少的休闲零食大单品。

那么这个品类是如何成长的，目前处于哪个阶段，未来又将朝怎样的方向发展？

-01- 肉类零食的进阶之路

肉类零食的前身大概要追溯到肉类食品上，随着生活水平的提高，这个专注于餐饮场景的品类开始进军休闲食品市场，当母亲牌牛肉棒在中国线下渠道大火的时候，肉类零食的赛道才刚刚起步，而牛肉食品则成为最早一批备受消费者认可的休闲肉类零食。但在当时较贵的价格，阻挡了不少消费者尝试的心，但这并未阻挡肉类零食的崛起。

作为肉类零食的大单品之一大的肉铺，一直是众多品牌争相推出产品的大类，牛肉干、猪肉脯、鸡肉这些与我们日常相关的食材都成为激发肉类零食发展的基础。

当市场上品牌多样化后，与之而来的便是消费需求的增长和消费者对产品品质的期望。在巨大的消费潮流面前，肉脯类食品开始百花齐放。

当然肉类零食之所以拥有巨大的市场潜力，主要得益于中国人均猪肉消费量为其他国家的4倍。

于是在肉类零食二次进化之下，诞生了一大批品牌，也让肉类零食从肉脯类向卤味行业发展。

无穷、有友、王小卤、绝味鸭脖、周黑鸭为代表的的鸡副食品成为年轻人消磨时光的佳物，依靠麻辣口味让年轻消费者无辣不欢，而良品铺子、三只松鼠、百草味、唐人神等品牌的出现，让肉类零食进入到更多的销售渠道，也以更多的姿态出现在市场。

除了散称食品之外，小包装便携式的肉类零食成为年轻人的新宠，而个性化的包装也为终端动销带来了新的机遇，与此同时以王小卤等卤味食品为代表的的产品不仅获得了资本的关注，更是解锁了消费者新的零食体验。

随着消费水平的提高，肉类零食已经从最初的的饱腹、零食化向着健康化转变，而鸡胸肉则成为健康肉类零食的顶流。

无论你是否健身达人，都会听过或者购买过鸡胸肉产品，这个被称为健身最佳代餐食品之一的品类也孕育了无限的可能。

从最早的优形鸡胸肉到后来者居上的鲨鱼菲特，鸡胸肉成为年轻人喜欢的产品，当然鸡胸肉的普及也离不开内容电商的加持。但从产品本身来说，如今对健康需求较为敏感的消费者的确喜欢这种高蛋白，低脂肪的产品。

短短二十年发展，肉类零食已经从小众高端到大众高端的转变，这里的高端并不是价格高端，而是与休闲食品其他品类相比，肉类零食的价格带算是中上了，如果说能够与肉类零食售价相抗衡的，大概只有山核桃了。

在牛肉脯品类中，单包售价均在三十元以上，这样的价格可以买好几包膨化食品，而在猪肉脯价格带里，显得相对亲民，十几二十几元也可以买到，而卤味食品更是复购顶流，除了口味和产品之外，价格亲民也占有一定的原因。

其实在肉类零食中，价位上属于高端类，价位高于食品行业平均产品价格，因此肉类零食更适合发达地区销售。

肉类零食发展二十年来培养了一批批消费者，也诞生了一个个新品牌。

-02- 渠道发展助力肉类零食快速成长

看一个品类赛道是否有足够的生命力，要做到这几点，一是看产品辐射群体是大众还是小众，二是看品牌是否有足够的号召力，三是看产品技术壁垒或者创新速度是否足够快。显然在肉类零食中，目前做的好的品牌大都拥有2条以上的基因。

但不得不说，渠道和供应链的发展，也推动了肉类零食的快速成长。

当年母亲牛肉棒带着牛肉粒品类杀进商超大卖场，到如今王小卤抢占线上销量品类冠军。我们不由得发现，现在想诞生一款爆品十分容易，这得益于多元化的渠道。

卤味食品和鸡副食品有着明显的地域性特征，在以往卤味食品主要出现在路边摊并且做的是周边熟人生意，而随着标准化供应链的出现及中央厨房的诞生，卤味食品也从路边摊走进预包装食品，并且打破地域属性走进全国市场，这是品牌和连锁门店共同努力的作用，同样做的是线下的生意。

而随着电商平台、连锁便利店、内容电商、社交电商、种草平台的出现，新晋肉类零食有了快速成长的渠道，为细分品类奠定了基础。

比如主导虎皮凤爪的王小卤，在2021年8月天猫淘宝平台中创下销售额3732万元的业绩，而王小卤对于线上来说已经是老牌子了。

比如2020年成立的卤味觉醒，在与薇娅的合作中单场GMV超140万元，再比如主打地方特色的卤味品牌馋匪，也获得了年轻消费者的喜爱。

而消费者之所以能够快速爱上他们，除了这些品牌有着各自特色的产品和口味之外，更重要的是新渠道的曝光，短视频、公众号、小红书都成为新晋品牌曝光的渠道。

渠道的繁荣加速了新品牌的传播速度，同样也为消费者带来了大量的产品，虽然消费者需求旺盛且尝新意愿强烈，但依旧扛不住大量同质化产品的出现。

缺乏创新，是百花齐放的肉类零食面临的最直接的短板。目前在鸡副食品品类中，已经形成了周黑鸭、绝味鸭脖两大头部品牌，但在肉脯和卤味食品中，赛道依旧处于蓝海，这意味着除了快速推进市场建设之外，就要靠产品创新。

但市场的推动需要资本的加持，而品牌创新依旧需要投入巨大的人力和财力。但要想在竞争中留存下来，这一步必须要走，而且要尽快的走。

因为新品牌已经开始了创新。

王小卤的虎皮凤爪之所以能够锁定销量靠前的排位就是采取了工艺上的创新，先炸后卤，取掉骨头，让消费者在食用的过程中不用担心制造垃圾，也让凤爪有了更多的场景，与靠连锁门店取胜的绝味鸭脖相比，王小卤的工艺创新是取代绝味鸭脖消费者的核心竞争力。

再看卤味觉醒，将0蔗糖、0防腐、0油炸的工艺融入其中，也为消费者开辟了较为健康的饮食产品。细分品类的繁荣正是这些产品抓住了消费者的痛点，当然更离不开渠道的加持。

-03- 细分品类填充肉类零食空白

四千多亿的市场规模当然不可能仅靠大品类大单品出圈，在供应链和渠道的加持下，细分品类的出现也让肉类零食获得了更多的消费者。

除了肉脯、鸡肉、鸭脖之外，肉类零食也开始在更细分的场景发展，专注于生产卤猪蹄的郝小子，用高汤慢炖抓住了消费者的胃，紫燕百味鸡用柠檬凤爪为消费者带来了全新的口味，泉润压寨夫人也依托当地资源切入了无骨鸭掌赛道，而三只松鼠、百草味这些品牌也推出了鸭脖、猪蹄鸡爪等细分品类。

细分品类不仅可以帮助品牌快速获得精准消费群体，加速消费认知，同时也更容易做出爆品和大单品。

选择一个细分品，抓住一个重口味成为肉类零食新锐品牌进军市场的两大关键。

01 口味制胜

肉类零食的口味一直以来属于两极分化，要么依靠肉的鲜香为王，要么以麻辣酸甜等重口味让消费者上瘾，显然后者更容易让人接受。

在肉类零食中，麻辣口味是消费者最喜欢的口味之一，尤其是年轻消费者，在他们看来麻辣的口味能够缓解焦虑释放压力，转移目标，能够得到精神上的放松，而麻辣口味更具成瘾性，能够激发消费者的复购欲望。

当然在肉类零食中最受欢迎的口味还是麻辣口味，对于消费者而言麻辣口味能够激发其不断尝试的欲望，也就是我们所说的成瘾性，但辣并不酸真正意义上成瘾，只是让味蕾有了更深层次的体验。

但不可否认的是，咸味食品和辣味食品依旧是这个时代休闲食品的主流，即便在降糖低盐的时代，这一点在肉味零食上极为突出。依托电商的优势，肉类零食成为消费者的香饽饽，而便利的物流也让消费者有了更高的复购频率。

在办公室、在家里、在随身携带的包里，都或多或少的存在肉类零食的身影。

02 增长强势

虽然客单价相对于其他零食较高，但肉类零食这几年依旧在增长，在咸味食品中，肉类零食的销售额仅次于薯。除了我国大部分人喜欢吃肉之外，多样性的产品和细分的品类不断涌现也是加速肉类零食增长的关键。

当然这也离不开品牌通过多元化营销方式和渠道，为消费者带来更加直接的购买体验。而大单品和爆品的出现也加速了消费者对肉类零食的认知。

在千亿肉类零食赛道里，也出现了很多我们熟悉而又信任的品牌。

比如每年销量超过20亿包的无穷食品，适合各种场景的绝味鸭脖，既能当零食又能当主食的卤味鸡爪。他们都通过各自的努力寻找到了新的消费群体，也通过不断更迭的产品和日益坚固的品牌成为各自品类中的头部。

品牌多样性和繁荣的产品让肉类零食赛道欣欣向荣，虽然依旧存在同质化竞争，但因为细分品类的出现，更多的新玩家也都找到了属于自己的强项。

-04- 肉类零食的未来

二十年前，当肉类第一次成为零食出现在我们的身边，为庞大的零食帝国再添一笔，这二十年里，肉类零食经历了多次升级和迭代，从能吃好到好吃，再到好好吃的三次转变让更多的品牌出现在市场。

同样多元化的渠道也与消费者形成较强的粘性，而抖音、种草平台的出现也让肉类零食找到了更快的传播方式。

如今面对数千款产品的肉类零食市场，虽然拥有千亿规模，并且在不断增长。但我们不仅要问，肉类零食的未来将何去何从。

因为细分品类总有发掘殆尽的一天，内容营销终将回归产品本质，被多家品牌轮番教育的消费者对产品有了更高的要求，那么未来我们又该如何留住这些消费者。

2021年植物基概念在中国快速发展，并且诞生了许多由资本支持的新品牌，值得注意的是虽然植物基食品在中国依旧属于起步阶段，但在即将过去的2021年我们惊喜的发现，植物基食已经从B端餐厅走进C端家庭。

在这里植物肉占了很大的比重，那么我们不仅要问肉类零食的发展终极会不会向植物肉方面转变。

对于肉类零食品牌来说，这可能是两个对立的概念，前者是用真肉，后者是用由植物蛋白加工的植物肉。

显然这似乎与肉类零食的理念不符，但真的是这样吗？

2019年百草味上线了国内首款“植物肉”零食，成为植物肉落地零食行业的第一个品牌，而这正是百草味联姻百事后的第一个大动作。

百草味植物肉零食上市后很快吸引了年轻消费者尝鲜，虽然是植物肉零食，但大多消费者并没有把它当做肉类零食，而是植物基食品。

显然植物肉零食的潜在消费者属于年轻人，但植物肉零食能否像肉类零食那样成为消费者的首选吗？显然是不可能。

因为植物肉的主打概念就是健康，而他们满足的是拥有健康需求的消费者，但有人会说那些购买肉类零食的消费者真的会把健康放在第一位吗？

显然不会，因为当我们选择购买零食的那一刻，就注定把体验放在了健康的前面，之所以品牌方都在突出健康，是因为消费者想在享受零食带来的快乐时候能够用更健康的产品缓解对身体的压力。

但植物肉零食本身是以健康为第一要素，这显然违背了消费者吃零食的主要需求，但这并不意味着植物肉零食没有市场。

相反植物肉零食或许可以成为肉类零食品牌多元化发展的一步，但相比生产企业而言，三只松鼠、良品铺子、百草味这些品类品牌更加适合，因为他们的属性就是零食品类，而里面的产品则随便装。

但对于肉类零食生产企业来说，植物肉零食或许是打破内卷的方法，虽然消费者喜欢吃肉，但同样想吃更健康的肉。

当然除了植物肉零食植物，肉类零食的未来还可以从新品牌、新场景、新口味三方面下手，为消费者带来更多的体验。

先说新品牌，这里的新品牌不仅包括新锐消费品牌，也包括传统品牌开发的符合新潮流品牌，如今新品牌的名称显然更加个性化，也更加突出产品卖点，比如王小，就能够让人第一眼知道这是卖卤味食品的品牌。

相比有友，无穷来说新品牌的名字所花费的消费者教育成本更低时间更短，因为它传播的信息很精准。

再看新场景，这里的场景不仅包括消费场景还包括销售场景，如今线上是肉类零食销量的大渠道，与线下冲动型消费相比，线上消费者具有一定的复购率，所以肉类零食不仅从包装风格上符合线上销售，比如国风包装，卡通包装等等，而且也需要通过多场景的营销进行产品和品牌的推广，比如打造情景化直播间，打造具有传播意义的内容视频，选择符合消费群体的主播带货，这些都是加速品牌传播和购买的关键。

最后再看新口味，虽然辣味是肉类零食的主流，但消费者依旧在等待新口味的诞生，而柠檬凤爪的火爆足以说明这一点，不得不说在口味创新上目前肉类零食的创新速度相比其他品类零食来说还是较慢，可能与肉相关的新口味研发的存在一定的难度，但当品牌攻破这些困难后，换来的就是销量的增长。

麻辣口味已成主流，但消费者需要新口味来提升体验，也许未来酸味、臭味、果味等口味的肉类零食能够打开消费者的新世界。

对于肉类零食来说，一开始就占位高端，锁定大众消费群体，在多元化的渠道上越走越顺，当然这离不开品牌的努力，消费者的支持，渠道的助力和资本的加持。

同样也离不了品类自身的增长势能。

-05- 未来可期

零食如今不再是消磨时间的休闲食品，当然休闲依旧是第一需求。当下及未来的零食将朝向第四餐和健康化发展，在肉类零食中，这种趋势依旧存在。

从牛肉干到猪肉脯，从鸭脖到鸡爪，从真肉到植物肉，肉类零食的每一次进化都代表消费潮流的改变，纵观肉类零食20年的发展史，可以是一部中国消费变迁史。

从高端零食到大众零食的转变并不意味着肉类零食的零售价降低，而是消费需求的提升，加上多品牌的入局，打开了肉类零食的细分品类市场，为消费者提供了更多更好更新的产品。

未来品牌化、创新化依旧是肉类零食发展的基石，传统品牌已经拥有了坚实的渠道和强大的研发力，相比那些没有工厂的创新品牌，传统品牌能够很好地守住存量市场，但仍需要通过产品升级来获得消费者认可。

而那些新锐品牌，通过年轻化和个性化的产品、包装，在资本和新渠道的助力下获得快速成长，时代的变革给予这些新品牌成长的机会，消费需求的旺盛让他们少走弯路，但不可否认的是，新品牌虽然手握创新产品，但缺乏品牌力，而品牌建设则是新肉类零食品牌长久发展的唯一方法。

做好自己，剩下的交给时间。