固守固体奶茶的香飘飘，远离了年轻人

“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先”，即便把这句曾流传已久的广告词的主语给省去，不少人还是能想起来说的是谁。

香飘飘，这家前身是制作棒棒冰的企业，自2005年转型做固体奶茶生产销售后一炮而红。2009年，上述广告词被打出，香飘飘更是几乎成为妇孺皆知的国民级奶茶饮料品牌。

随着销量飘红和份额扩大，香飘飘（603711.SH）也乘势登陆资本市场，于2017年登陆上交所主板，成为“A股奶茶第一股”，市值一度突破150亿元。

但最近几年业绩飘忽不定，香飘飘股价大幅下挫，多次跌破发行价，如今公司市值更是缩水至不足50亿元。从4月底发布的2022年第一季度报告来看，香飘飘今年第一季度营收为4.96亿元，比去年同期下滑了28.28%；净亏损是5967.66万元，比去年同期暴跌了2105.78%。

香飘飘交出了一份可谓惨不忍睹的财报成绩。

曾经还贵为国民级奶茶品牌，如今却跌至这番模样，香飘飘为何不“香”了？

1、从棒棒冰到奶茶

1986年，香飘飘创始人蒋建琪时年22岁，他创办了一家食品饮料企业，从事知名厂商食品饮料的代加工服务，不过不满足于只做代工的蒋建琪也在一直谋求着有朝一日能做出自己的食品品牌。

经过摸索和调研，蒋建琪推出了棒棒冰产品，并在1993年将公司名称更改成了湖州老顽童食品有限公司，这款名为“老顽童棒棒冰”的产品很快在当地成为爆款，公司的营业额也节节攀升。

但由于棒棒冰受制于产品属性，在销售上呈现出较为明显的季节性波动的特点，多番考虑下，蒋建琪想要在棒棒冰之外，扩充公司的产品线。

2004年，漫步于杭州街头的蒋建琪被一家销售火爆的奶茶店吸引并驻足，彼时，诞生于中国台湾的珍珠奶茶已进入大陆，并开始愈发盛行，很多学校周边的饮品店常常都会出现因点奶茶而排起长队的景象，于是之后他联手相关食品研发机构推出了可冲泡式的奶茶。

在营销上，蒋建琪是舍得花钱的。2005年，蒋建琪投入2.5亿元对香飘飘奶茶进行了品牌包装；2006年，香飘飘又重金砸向了电视广告，斥资3000万元买下了湖南卫视高峰时段的15秒广告展示位。

此时，香飘飘的线下渠道铺设并未完全跟上来，有人质疑蒋建琪这广告是否打得有点早，不过他觉得“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”

从香飘飘的招股书中可知，2014-2016年，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，广告费用分别达到了3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。

虽然广告费用高企，但是这也为香飘飘赢得了连年近60%的市场占有率、以及直到2021年连续9年市场第一的位置，期间更是战胜了优乐美这一曾经最大的劲敌。

不过，戏谑的是，打败你的往往不是同一模式或者赛道中的对手，而更可能是一种全新的物种。

2、崛起的新式茶饮

香飘飘占据国内固体奶茶市场的龙头地位，这一点到现在依然成立，但已显得不再重要。

根据智研咨询的数据显示，2014-2020年，我国现制奶茶市场的规模增长率一直保持在20%以上，这是一条增长迅猛的赛道；而国内固态奶茶行业的年均规模增长率仅有5.29%，甚至中间还一度出现过负增长，这是一块发展迟缓的市场。

即便香飘飘依然还是这块市场的老大，但这块市场的整体规模已日趋见顶，老大的光环也会开始失色。

伴随着香飘飘不再受宠的是新式茶饮开始崛起。凭借更考究的用料、更先进的工艺、更健康的原料，抓住了几年前消费升级和场景消费机会的新式茶饮已然抢夺了年轻消费者的心智。

如以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮多以鲜奶、茶叶和水果等为原料，而以香飘飘为代表的传统冲泡奶茶则在相当长一段时间内都是采用的植脂末这种人工调制品为原料，原料的不同决定了两者在口感上的巨大差异。

新式茶饮在线下门店里的现调奶茶迎合了新兴消费者对于场景消费的偏好，加之近几年外卖的普及，更是打击了冲泡奶茶和即饮奶茶的市场规模，固守传统渠道、长期坚持不开实体店的香飘飘错失了场景消费的最佳时机。

反映在资本层面，新式茶饮的崛起速度也远超香飘飘这种主打固体奶茶的企业。2021年6月底，奈雪的茶成功登陆港交所，成为国内新式茶饮第一股；2021年7月，喜茶完成新一轮5亿美元的融资，彼时估值达到了600亿元；2021年10月，蜜雪冰城宣布进入上市辅导期，计划登陆国内A股市场；今年2月，书亦烧仙草获得超6亿元的融资，估值达100亿元。

相较之下，成立超15年、上市近5年的香飘飘如今市值不足50亿元，显得已被时代和资本抛弃。

3、改变来得太晚？

事实上，早在10年前，香飘飘便已进入到了发展瓶颈期。

2012年，香飘飘首次突破20亿元，但2016年，年营收才增长到了23.89亿元，销量领先难掩疲软的营收增长。

冲泡类奶茶饮品不为新兴消费者所喜、公司需要开辟出第二增长曲线，香飘飘也看出了自身的问题所在，并做出了一些改变。2017年，香飘飘开始涉足即饮类市场，相继推出了兰芳园和MECO品牌，开启了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。

2019年，香飘飘还进军轻食赛道，推出了“Joyko”代餐谷物麦片；同年，蒋建琪也对外表示，香飘飘每年都要推新品，希望三年内将货架上的产品全部替换掉，也打出了想成为“饮料界的Zara”的口号。

2020年9月，香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，这一年，香飘飘也一口气针对冲泡系列推出了六大新品，即饮系列也推出了多款新品；2021年1月，香飘飘还“仿照”火锅自嗨锅，推出了新品“奶茶自嗨锅”。

在推新品急于开辟出第二增长曲线上，香飘飘也不可谓不努力。

因为奶茶的消费人群大部分集中于年轻人圈层，香飘飘在营销上也做了不少想要让显得更年轻化的动作。2019年，王俊凯代言了香飘飘旗下的冲泡系列产品；2021年，王一博成为香飘飘的品牌代言人。除了邀请人气明星代言外，香飘飘也进行过国潮跨界、直播带货和校园快闪等一系列尝试。

香飘飘想要迫切地希望自己更贴近年轻人，但似乎并没有真正搞懂年轻人的诉求。

不过，回归到产品端，香飘飘已经有些失色，更何况香飘飘还存在重营销、轻研发的问题。2019-2021年，公司的销售费用分别高达9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元，但研发费用却分别只有3103万元、2342万元和2805万元。

当然，这样的销售和研发费用占比跟行业属性等有关，但香飘飘在产品端所花的心力显然是不足的。

2020年3月，香飘飘还曾遭遇人事大动荡，多名高管在减持套现后纷纷离职，其中包括监事冯永叶、俞琦密以及在香飘飘任职长达15年的公司董事兼副总经理蔡建峰。内部人士的这些行为加剧了外界对于香飘飘未来发展前景的担忧，这对于本就陷入发展困局的香飘飘来说，无异于雪上加霜。

根据香飘飘年报，即饮类产品2021年为公司带来了6.43亿元的收入，营收贡献占比不足两成；今年第一季度即饮类产品带来的销售收入为1.58亿元，在总营收中占比提升到了32.4%。虽然即饮类产品在营收中的最新占比有了提升，但冲泡类产品又出现了大幅下滑的情形，后者今年第一季度所带来的销售收入同比锐减36.81%。

所以，目前来看，香飘飘的双轮驱动战略远远未到真正奏效、令人信服的地步。香飘飘要想再次变“香”，需要做的还有很多。