一碗盖浇饭卖20块，“农夫山泉”入局预制菜？

1992年，钟睒睒敏锐抓住了当时流行吃龟鳖汤养生的趋势，找来3位中医药大学的专家，花8个月研发出“养生堂龟鳖丸”，赚得人生中第一个1000万。

2022年，在缔造出农夫山泉和养生堂两大品牌，资产版图横跨药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三大领域之后，这名2022胡润全球富豪榜上的“中国首富”，又看上了最近大热的预制菜赛道，卖起了即热米饭。

他没有为即热米饭推出新品牌，而是用了曾经主打牛肉棒的品牌，“母亲”。养生堂天猫旗舰店内，这款即热米饭主打“3分钟吃到新鲜米饭”，搭配此前“母亲”推出的多款浇头系列一同售卖，套餐价（三份浇头+三份米饭）为59.9元。

相比30年前的“为人先”，钟睒睒此时入局预制菜，更像是一次适时的跟随策略。此前，西贝、海底捞、呷哺呷哺等都已推出预制菜，盒马工坊、舌尖工坊等也推出不同的菜品。

《天下网商》发现，养生堂的这一步棋多年前便已落子。2018年，农夫山泉曾官宣进军大米产业。2020年，母亲品牌推出了咖喱牛肉浇头生活料理。

据艾媒咨询数据，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年将达10720亿元。“下一个万亿市场”吸引资本涌入，新老选手扎堆，2022年势必会持续上演争夺战。养生堂想要征服“中国胃”，光靠一碗饭还不够。

用“新米饭”讲一个新故事

虽然母亲牌给这款新品打上了“新米饭”概念，但对消费者来说，米饭类方便食品已经不新鲜了。

随着懒人经济的出现，市场上陆续出现了自热米饭、冲泡米饭、即热米饭等多样化的方便米饭类创新食品。莫小仙、自嗨锅、海底捞、乱劈才等新品牌占据着天猫榜单“方便米饭好评榜”前十位，月销5000-30000份不等。

在养生堂食品旗舰店，即热新米饭18盒（210g/盒）组合售价119.9元，约6.7元/盒。魅力厨房新米饭5盒（180g/盒）组合售价30.32元，约6元/盒。嘻饭白米饭3盒（200g/盒）组合售价15.9元，约5.3元/盒。相较于其他品牌，母亲即热新米饭的单盒克重和单价略高，每100g的单价在3.1元。

食用这些米饭操作简单，可以直接用开水冲泡，也可以利用生石灰遇水发热原理对食物做加热处理，一般15分钟内就能做出一碗热饭。对于出差旅行、加班加点、居家办公等特殊场景，方便米饭能解决饱腹之欲，但从口感到味道普遍被评价“没有现煮的好吃”，也有人对其营养价值提出质疑。因此，对原材料和加工技术的攻关，成为品牌能否扎根市场的重要考量因素。

养生堂在即热新米饭的产品宣传中，强调原料为“当季新米”“无添加剂”，产品经过超高温瞬时杀菌、采用无菌包装技术，可常温储存。食用方式上，消费者可根据自身需要将其用于炒饭、熬粥、拌饭等多场景，微波炉加热三分钟即可。

据悉，常温储存和微波加热这两大卖点，实则用了蒸煮袋技术。这项技术是把食物密封在遮光、密闭容器中，并在杀菌釜中经过高温高压杀菌后制成产品，常见的两种包装形式为袋装或成型托盘类容器。母亲即热新米饭就属于后者包装。

在日本，蒸煮袋往往作为咖喱和熟米饭的包装。据日本调查研究机构三菱综合研究所调研发现，近半数受访者一个月内至少食用2-3次蒸煮袋食品。

相比需要冷藏保存、高温加热才能使用的冷冻预制菜，蒸煮袋食品更便捷，还因为可以常温储存，减轻了物流存储压力，帮助消费者应对家庭冰箱储存空间有限的痛点，适合单身人群、小家庭的日常食物、应急食物储备。

同样采用蒸煮袋技术的新品牌黄小猪，已获得资本关注。这个成立于2020年的品牌，主打常温保存、开袋即食的粥品，同时支持微波炉90秒加热或水浴加热，解决了熬粥耗时的痛点。目前已完成种子轮、Pre-A 轮和战略融资。

蒸煮袋食品可以跟冷冻预制菜作为互补，极有潜力发展成细分品类。养生堂推出的即热新米饭，像是一次预制菜的试水。

同样的产地故事

养生堂旗下的“农夫山泉”“母亲”“清嘴”“成长快乐”和“朵而”等子品牌，在各自细分领域均占据一席之地。但它这次没有专为预制菜推出新品牌，而是选择了“母亲”这样一个老牌子。

作为旗下休闲食品板块的拳头品牌，“母亲”品牌曾凭借首款产品“牛肉棒”打响市场知名度，后续还推出早餐棒、牛肉酱等产品。在良品铺子、三只松鼠等零食品牌尚未诞生的2004年，母亲一度在肉类零食赛道领跑。

2020年，该品牌推出蒸煮袋包装的咖喱牛肉、台式卤肉饭等浇头，入局预制菜市场。上新的米饭，成为跟进的筹码。业内人士认为，菜品选择的都是家常菜，跟母亲形象和品牌理念比较契合。

然而新赛道的消费者，不都爱吃“母亲牛肉棒”，用老品牌给新产品做背书的方法不一定奏效。在天猫旗舰店，“浇头+米饭”套餐三份起卖，月销显示60余件。评价1000多条，多数买家给了好评，称“货真价实，味道不错”，也有部分认为“特别咸特别油，味道一般”。产品还得从难调的众口中寻求最大公约数。

农夫山泉看起来相当重视农业。十多年前，它在伊犁、赣州等苹果和橙子原产地建立起农业种植基地，为的是推出鲜果冷榨的NFC果汁。

2015年，农夫山泉又专门成立米饭相关的专业研发项目小组，去日本考察学习，又在2018年宣布进军大米产业：宣称在黑龙江松嫩平原及附近地区建立了超4万亩东北大米种植基地，同一时间还在农夫山泉天猫店上架一款东北大米，限量500份，上架即售空。

这次母亲推出的即热米饭，农夫山泉宣称是一款产自松嫩平原的“吉宏六号”东北香米，该品种曾获得“中日粳稻优良食味品评”最高奖。

强调大米的品种，是为了改变大家过去对即热米饭口味的刻板印象；如此强调产地，和农夫山泉以往的营销路数一以贯之——“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，一句广告语，电视、杂志和户外广告的数次轰炸，让农夫山泉的产地特色深入人心。

不过，在众多入局即热米饭的玩家中，母亲暂时还不是最能抓住消费者的那个。

赛道新老选手扎堆

随着疫情防控常态化，在家就餐场景增多，加之80后、90后没有时间精力操持复杂大菜等因素，预制菜满足了消费者日益增长的新需求。

2021年双11，天猫平台上的预制菜成交额同比增长约2倍，跻身天猫新生活研究所发布的“10大趋势单品”；2022年春节期间，主打10分钟一桌年夜饭的预制菜，平台销量同比去年增长超100%。有网友笑称，“第一次下厨房的信心是预制菜给的”。

国海证券称，近5年餐饮行业中，预制菜的增速很快，并呈现三种趋势，包括菜品多样化、从B端延伸至C端，不断往下沉市场渗透等。据企查查，目前预制菜相关企业超7万家。

广义的预制菜范畴相当大，按照食用方式可划分为四种：

即食食品，开袋即可食用，如八宝粥、即食罐头等；

即热食品，加热即可食用，如速冻食品、便利店快餐、方便面、料理包等；

即烹食品，指常温、冷藏或速冻保存的份装产品，需入锅加工；

即配食品，指经过清洗、切割、份装的净菜，需烹饪和调味。

母亲牌盖饭套餐，就属于即热食品。

目前，除了在电商渠道销售，这款预制菜只投放到了罗森等便利店售卖。根据此前披露，截至2020年5月31日，农夫山泉4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点，包括传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道、新零售渠道等。作为一家多元化发展的公司，只要市场释放出需求信号，养生堂不吝于将渠道资源调配给旗下的任一子品牌。

图 国海证券研究所

赛道很热，也很拥挤。老牌的专做预制菜的企业味知香已在A股上市，成为“预制菜第一股”。专做农牧水产类预制菜的圣农发展、国联水产、龙大美食等，专做速冻食品的企业，如安井食品等，市场体量都较大。

近年来，不少餐饮企业也开拓了预制菜业务，如2020年西贝推出预制菜品牌“贾国龙功夫菜”，海底捞推出“开饭了”半成品菜肴产品。日前，呷哺呷哺在天猫旗舰店上新了花胶鸡、猪肚鸡等预制菜，5月还将上新3款微波米饭。

新零售渠道也有品牌加大了品类布局，盒马旗下的盒马工坊，融合了熟食、半成品、面点、时令点心等四大品类，成为国内3R（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat 即烹即热即食）领域第一品牌。

另有一批预制菜新品牌，被资本看中。2021年以来，先后有珍味小梅园、猴爷餐饮、小牛凯西、麦子妈、烹烹袋等品牌获得融资。成立于2020年8月的舌尖科技，由瑞幸咖啡创始人陆正耀创办，成员包括之前神州系和瑞幸咖啡的老员工，目前已进入B轮融资，融资金额达16亿元。

中国预制菜产业联盟称，国内预制菜渗透率为10%-15%，而日本、美国都在60%以上。国内预制菜行业的市场潜力和成长性都还有广阔空间，且存在集中度低、区域发展不均衡、门槛底、规则规范不统一等诸多问题。

近年来，养生堂主打多元化发展，在饮用水做到行业头部之后，试图找到新的增长曲线。尽管用上了大家熟悉的老品牌“母亲”，农夫山泉过去积累的供应链和渠道资源也可能为预制菜品加持，但其他玩家们，也各自拥有品牌和渠道优势。母亲预热米饭是否能成为第二个“农夫山泉”，还存在诸多变数。