肆拾玖坊靠私域卖酒估值超100亿

来源：见实

 

肆拾玖坊一年销售几十亿规模，电商贡献微乎其微，收入几乎全部来自私域。

 

不太一样的是，肆拾玖坊反而是“高价高频”——“频次”会是理解高客单价产品怎么做私域的关键密码。理解了频次的提升，就可以清晰了解不同高客单价的领域究竟怎么做好私域，也能理解酒业品牌是怎么在不一样的“频次”上搭建起自己的私域收入模型？

 

相比其他高客单价产品通常伴随着低频次的现象，肆拾玖坊在2300多家门店基础上，不断通过在门店运营，来增强和用户的关系。和超级用户的合作、交流与分享也是高频进行的运营动作，这是私域运营的“频次”关键。

 

这些背后，陈宁认为核心是产品、文化和信任。通常我们说文化的背后是IP，而信任是亲密关系的开始，也是私域的开始。这个总结需要建立在大量实际细节基础上。

 

干脆就请和见实一起，先回到与陈宁对话的场景中，一起去看肆拾玖坊的私域究竟怎么做。

01、线上不足8%：关键是门店

见实：白酒行业的私域经营有什么特点？

 

陈宁：我们线上的销售占比非常低，整个白酒行业电商渗透率可能不到8%，大部分是线下完成。

 

白酒行业有一个特点，用户的信任门槛很高，一个新品牌很难获得信任，但是一旦用户确认选择之后他会持续选择，忠诚度很高。我们用户的推荐率比较高，因为男性会推荐的东西并不多，酒就是男性愿意推荐的好东西之一。

 

见实：所以你们是怎么搭建私域架构的？比如我们看运营亮点？

 

陈宁：我们整个用户经营过程就是纯私域。关键是门店和社群，以门店线下运营展开是我们最有别于其他企业做私域运营的点。它跟纯线上有一个巨大区别，会有更好的信息传递和用户信任。

 

因为我们有线下空间，持续用线下空间为用户提供所需价值，这是最重要部分。只要提供给用户所需要的价值，产品价值、服务价值、社交价值，用户关系就会越来越好，忠诚度越来越高。

 

其实酒特别有意思，中国很多酒消费者，喝了一辈子酒都不一定懂酒。所以我们在私域里做用户营销的就像是用朋友口吻去“教育”用户，把酒研究清楚后“教”给用户，告诉用户怎么品酒，怎么一分钟鉴别纯粮酒，怎么饮酒鉴酒赏酒，用平等文化变革酒局秩序文化。

 

整个私域运营中，对用户的“教育”是特别基础动作，在“教育”用户过程中我们也完成了用户忠诚度的培育。

 

见实：培育？这在整个私域规划里起什么作用？

 

陈宁：用户培育是我们最核心能力，因为我们本质上是一家用户企业，我们搭建培训部门，把对产品和文化做了深入细致研究，去传递给合作伙伴。我们定位是“新中产、优生活”，所以合作伙伴在门店在传递酒价值时，坚定理念是：不仅卖酒，还有一系列好产品和服务。店不仅传递产品价值，还要提供酒以外的其他价值。这也是增加忠诚度的一个关键节点。

 

生意模式本质很重要，但是更重要是文化塑造和凝聚人心。我们所倡导文化来自于中国传统文化---“仁义礼智信”，也是传统观念认知。创始团队和核心客户多为创业者，所以将文化总结为“信义文化”。酒不一定是压力社交的工具，也可以是一种艺术和爱好，所以我们复兴了一套饮酒的礼仪，以倡导健康饮酒、文化饮酒。除此之外，这些不仅表达在口头上，我们还会用行动去固化文化，把文化外显。

 

见实：前边提到私域运营的关键是门店。你们门店的私域是怎么做的？

 

陈宁:我们是以门店为中心，线下活动运营为主、线上社群运营为辅的方式不断构建更大的私域规模。

 

门店老板很多是其他行业的企业主，在各个行业有商业认知、经验，有人脉积累。所以线下的门店私域，是基于老板资源以及门店经营。目前私域拓展用户大概有几大方式：

 

一是基于门店地理位置周边，进行企业家圈层拓展，构建企业家俱乐部。

 

二是围绕店主人脉，进行行业深挖和深度合作。

 

俗话说，远亲不如近邻，我们把门店升级成4.9KM创业家俱乐部，围绕门店把过去圈层运营的人、周边企业老板聚拢起来，通过陌拜的方式让他们搭建社群来做运营。老板之间互相有需求，互相做异业联盟。

 

可以说，我们是一个以酒为核心媒介搭建的共享共创平台，每个门店最终都是一个私域运营俱乐部，同时也是商务人士的第三社交空间。

 

在门店中除了陈设酒及各类其他产品线产品以外，我们还会举办一些线下家宴活动，让酒变成一种愉悦的代名词，倡导“同饮不同量、开心就好”。我们提倡新的饮酒文化，构造的文化以及做好产品，也带来更好用户忠诚度。

02、高价产品频次：爆品背后的打法

见实：用户消费酒的频次，都是用户的主动行为吗？是否会有提升频次的方法？

 

陈宁：核心还是围绕用户需求场景来做。

第一个是帮助用户完成某个任务，产品上来讲，定制酒就是一个核心大品类。定制酒是一个很好的场景来提高消费。

第二个帮助用户在某个节点完成特定任务，我们不降低价格，但会做主题营销活动。比如父亲节、高考，不同用户应用场景下会有不同产品匹配上线。

第三个是围绕人心经营，围绕用户做运营，线下大活动、周年庆等等。

第四个是用户的主动触达。商务定期做客户线上维护，每次沟通都在给用户创造价值，来提高他们的消费频率。

见实：你提到的那些，最终能提升购买频率？

 

陈宁：消费能力强的企业主社交需求很频繁，一些特定人群每周都会有很多场酒局。对核心用户来讲，高频原因可能甚至是每天都泡在酒局上。而且酒会有一个现象，它不像茶，茶叶买一罐能喝很久，酒局的消耗则明显很多。这是典型用户场景，代表着持续的社交需求。

 

茅台代表中国传统文化当中的“礼”，肆拾玖坊则更像是“信义”，代表更亲密的关系。在这样场景下其实是一种对茅台的替代选择，或者说一个更质优价实的好产品。

 

见实：你们也会强调打造爆款产品吗？

 

陈宁：酒行业基本是打造大单品策略，知道泸州老窖就会想起国窖1573，想起茅台会想到飞天。从品牌营销上主要是推泰斗，但实际上因为不同城市它的消费水平、消费认知是不一样的，跟城市级别对应的消费力有关系。

 

本质上就是质优价实。好品质是一切的基础，所以我们坚持品质为先，不去赚高利润。在保证品质的层面，我们从酒厂选址到制酒名家聘用都下了一番心血。

 

在这个基础上再强调用户洞察，这里的策略是渠道参与，从整个渠道架构来看，我们是一个共享共创一个渠道模式。产品泰斗就是先从渠道反向反馈需求，我们又总结成可复制的样本去完善、内测，最后把产品标准化，变成了最大单品。当然也需要配合品牌的营销推广，往什么方向去引导，渠道和客户也会更关注。

 

见实：不同城市级别的消费群体喜欢的产品不一样，所以策略也不同？

 

陈宁：基本不会，虽然不同城市它的消费利益经营情况都不一样，但本质上我们的私域运营是顺社交链展开的，而不是顺地市逻辑，所以政策统一。

 

另外，我们以地市为单位，基于城市搭建了自治的联盟体系。区域联盟分享经验，一起共同成长，出现问题的时候也会内部协商，所以我们在秩序的治理上也省了很多力，在地区内他们也能够更有针对性地进行个性化运营协同。

 

03、思考沉淀：还是以人为核心

见实：你和别人聊肆拾玖坊私域玩法，会怎么总结？

 

陈宁：一是人群精准，基本都是老板、企业主。二是文化塑造上比较好，大家有向心力。三是有核心资产，门店是无可替代的竞争优势，大多数企业做私域运营的逻辑可能多是培养线上用户的忠诚度，它没有线下的门店，所以效率不一定高。我觉得如果排个序，我们的私域最大的能力和优点就是2300家门店。

 

见实：在渠道拓展上还会有规划吗？

 

陈宁：我们现在全国的布局还不够充分，还在持续去招募合作伙伴。

 

另外，俱乐部是一个核心的尝试，本质上是为用户创造价值。

 

搭建俱乐部之后，线下会持续组织各类主题分享活动。国内很多优秀的培训公司也在我们的俱乐部里，他们有很多优质内容，我们把他们的内容再反向赋能给到合伙人、用户。我们还将持续深耕为用户创造价值这条线，给用户提供他们需要的产品价值、生意价值、社交价值、认知价值、情绪价值。让他们在我们这里实现成长、有所收获。

 

见实：对你们这样的新创品牌来说，做好品牌的关键点是什么？

 

陈宁：品牌怎么做起来肯定是一个系统工程，以我们为例：

 

第一点，产品要好，产品是核心。

 

第二点，是渠道势能，圈层起点很重要。

 

第三点，做MVP然后复制，品牌势能的构建要跑通最小闭环，品牌的最小闭环就是每个场景下用户的推荐率。

 

第四点，利他的精神，无论是对用户的表达还是平台的构建，本质都是在用利他的方式去形成用户信任，先予后取。

 

第五点，KOC的打造，私域中意见领袖的构建，去中心化的影响力塑造，可以更快地让品牌成长。