网络时代企业营销策略整合(原创｜移动互联时代的营销策略整合)

互联网的移动化和社交化使得消费者间的分享和关联日益密切，同时也极大地改变着消费者的信息获取和使用模式。许多企业顺应变化，利用互联网的口碑传播来吸引消费者并建立粉丝圈，试图利用粉丝来构建营销渠道。在移动互联网时代，企业需要整合与升级各种营销战略和策略，以适应基于消费者口碑传播的社会化营销需要。

原创｜移动互联时代的营销策略整合

互联网的移动化和社交化使得消费者间的分享和关联日益密切，同时也极大地改变着消费者的信息获取和使用模式。许多企业顺应变化，利用互联网的口碑传播来吸引消费者并建立粉丝圈，试图利用粉丝来构建营销渠道。

在移动互联网时代，企业需要整合与升级各种营销战略和策略，以适应基于消费者口碑传播的社会化营销需要。

营销战略的水平化

移动互联时代，企业营销战略不仅要考虑最终目标消费者和用户，还要考虑影响最终目标消费者和用户的相关群体的认知和接受，企业必须认识到消费者是相互影响的，企业定位在垂直聚焦思考的同时，还要水平关联思考相关群体的影响。企业需要从关注目标的顾客思维转向关注关联的用户思维。

因此，企业理念、企业品牌、企业文化的建设显得非常重要，这其实是建立企业的水平化影响力。一个好的企业品牌文化虽然不能带来直接的消费者和购买者，但是可以吸引很多对最终消费者和购买者产生影响的传播者和推荐者。

产品服务的社会性

移动互联时代，企业的产品服务在吸引消费者购买和忠诚的同时，还要激发消费者的口碑传播意愿，即让产品服务具有社会传播性。

追求极致性。 产品服务是企业营销策略的基石，要使产品服务具有社会传播性，一个关键是产品服务的某些因素要做到极致，一举击到用户的“痛点”，让用户觉得难以置信并产生感动。

追求网络性。 企业产品服务价值一个来源就是用户网络规模大小，比如手机产品属于网络性产品，产品使用者越多，用户的价值就越大。因此，增加产品服务的网络性，可以增强消费者的融合和利用社交网络的动力。

产品定价的尖叫性

移动互联时代，企业的定价策略可能考虑的不是直接盈利，而更多的是吸引用户，让用户难以置信纷纷相互推荐，让竞争对手难以忍受纷纷撤退，从而实现市场的快速扩张。

采用让消费者“尖叫”的免费策略有两个问题需要注意：一是产品本身必须具有极其优异的功能和体验的价值性；二是企业必须在其他相关市场寻找到盈利点，才能保证产品服务的可持续性。

渠道网络的社交性

移动互联时代，企业可以与消费者直接进行交互，跨越时间空间的限制，同时社交媒体发展大大降低了企业与消费者直接交互的成本。

可以说，直销是利用人际社会网络进行销售的鼻祖，但是利益驱动的人际销售与注重情感的人际交往是相互抵触的，正因为如此很多人对于熟人推销非常抵触和排斥。移动互联网时代，大家可以利用社会网络汇集个体力量与商家进行博弈，获取群体购买的效益。

营销沟通的传播性

移动互联时代，消费者对企业的直接商业传播的影响策略比较排斥，更愿意接受其他消费者和朋友之间的分享和推荐，因此企业必须调整沟通策略实现对消费者的间接影响。

事实上，最需要与移动互联网融合的策略是营销沟通，如果企业的营销沟通能够激发消费者和用户的口碑传播，企业的沟通就成功了一大半。

另外，如果消费者与品牌的关系是一种朋友模式而不是一种交换模式，也更容易引起消费者的社会化传播意愿和保护意愿，比如与品牌是朋友型关系的消费者可能会更包容企业产品服务的失败，更多地只是向企业抱怨和投诉，以求企业改进和解决问题，而不会简单地分享传播给其他好友，来宣泄自己心中的不满并认为是对他人的警示。

营销研究的工程化

移动互联时代给企业带来最大的机遇和挑战是大数据化，一方面消费者的可计算性，让企业有机会有能力了解消费者和把握消费者，利用数据对消费者进行个性化营销；另一方面，大数据的多样性、海量性和快速性，要求企业必须快速分析数据和响应数据，及时与消费者互动，否则消费者移动后又会产生新的情景和新的需求，这给企业带来巨大的挑战。

因此，移动互联时代，企业的营销研究必须适应消费者的SoLoMo模式，采用工程化的方法，来实时跟踪、分析和快速响应消费者，同时不断实验和优化企业的营销策略。传统的周期性营销研究模式是无法适应消费者这种情景性和移动性的行为模式的，因此企业营销要融入社交性和传播性，必须基于大数据采用工程化的方法进行营销研究。

关于作者 | 黄敏学：武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师，市场营销与旅游管理系副主任，中国营销工程与创新研究中心主任；王殿文：武汉大学经济与管理学院博士研究生

文章来源 | 本文节选自《清华管理评论》2015年1-2月合刊，原标题为《移动互联时代的营销战略》

责任编辑 | 刘永选

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