李宁的品牌营销策略(财报发布股价跌超9%！“李宁”还能支持李宁走多远？)

值得一提的是，相比2021年的数据，2022年李宁营收和净利润增速双双下滑。净利润4011亿元，同比增长13615%。净利润4011亿元，同比增长13615%。例如，李宁靠设立李宁、中国李宁、李宁YOUNG、李宁1990等多个品牌，来覆盖不同品类和市场的用户，牢牢贴近“李宁”。

财报发布股价跌超9%！“李宁”还能支持李宁走多远？

本报记者 李豪悦3月17日，李宁公布2022年业绩，营收达258.03亿元，同比增长约14.31%；净利润40.64亿元，同比增长约1.32%。营收利润双增长，股价却大跌。3月17日收盘，李宁报57.7港元/股，跌幅达到9.91%。值得一提的是，相比2021年的数据，2022年李宁营收和净利润增速双双下滑。2021年，李宁营收225.72亿元，同比增长56.13%；净利润40.11亿元，同比增长136.15%。李宁在财报中介绍，受疫情影响，收入扩张减缓。财报还显示，李宁的门店（包括李宁YOUNG等品牌在内）从2021年底的7137家增长到2022年底的7603家。近年，中国运动品牌爆发，李宁作为其中之一，业绩保持逐年增长。财报显示，李宁2016年营收仅80亿元，2022年营收258.03亿元，已是过去的3倍。不过，和2021年营收493.28亿元排名第一的安踏不同，李宁主打“单品牌、多品类、多渠道”，安踏则遵循“单聚焦、多品牌、全渠道”。例如，李宁靠设立李宁、中国李宁、李宁YOUNG、李宁1990等多个品牌，来覆盖不同品类和市场的用户，牢牢贴近“李宁”。而安踏则借助海外收购，将FILA、DESCENTE、KOLON等多个海外中高端品牌纳入麾下，丰富安踏集团在运动领域的专业度，FILA更是逐渐成为支撑安踏业绩的两大品牌之一。两种策略，有何不同？广科咨询首席策略师沈萌向《证券日报》记者表示，安踏收购其他品牌，会接收标的品牌原有的消费群体，形成自己客户的增量。而李宁在自己品牌内部划分新品牌，要么会分流原有品牌的部分客源，要么需要一定的培育周期，所以是在存量内部再分配或是撬动增量。盘古智库高级研究员江瀚持相同观点，他向《证券日报》记者表示，“‘单品牌、多品类’除了分流，如果主品牌出现争议，还会连累其他品牌；而‘单品牌，多品类’的优势是，会让有限的营销资源集中到主品牌上。”相较于安踏直接对高端运动品牌的阔绰收购，李宁仍坚持“单品牌”策略，2021年成立“李宁1990”，向高端市场发起进攻。记者查阅发现，李宁1990的产品价格最高逼近3000元，均价在1000元左右。财报显示，2022年，李宁1990门店数量从2021年的3家增长至16家。相比李宁、李宁YOUNG等品牌的上千家门店，李宁1990的门店数量还远远不够支撑。但能否作为中国高端品牌进入国际市场，与海外企业一较高下？沈萌认为，李宁目前的营销策略是以本土情怀为主，这个策略主线在国际市场没有空间，而高端定位要得到消费者认可，需要长期在品质上的坚持，与价格定位无关。记者在多个社交平台发现，对于李宁1990价格的讨论，相当多用户理解成“李宁提价”。江瀚表示，李宁在高端领域的发展，最大的难题在于消费者的认可程度。“愿意付出高溢价的消费者，未必是李宁之前积累的用户。想要吸引国际用户，恐怕需要时间。”图片 | 站酷海洛制作 | 张昕审核 | 许洁编辑 | 上官梦露终审 | 马方业