食品品牌营销咨询(食品品牌频繁跨界，是营销套路还是破局利器？)

如今的跨界营销已经成为品牌撬动消费者眼球，实现品牌年轻化与拓展品牌边界的重要手段。在此背景之下，各大卤味食品品牌主动拥抱年轻化，以更高品质的内容、更精准的触达方式、更创新的体验去撬动Z世代消费者。以Z世代为代表的年轻人作为"互联网原住民"，极具个性，追求独特性，对传统营销手段产生了审美疲劳，品牌也越来越难以“讨好”他们。

食品品牌频繁跨界，是营销套路还是破局利器？

在食品行业，品牌跨界营销已经成为常态。从茅台与瑞幸跨界，到库迪联名五常大米，再到煌上煌与《王者人生》的跨界合作……如今的跨界营销已经成为品牌撬动消费者眼球，实现品牌年轻化与拓展品牌边界的重要手段。

以茅台跨界瑞幸为例。茅台本身就有很大的影响力，但年轻消费群体不多，通过跨界瑞幸，借助瑞幸线下万家门店，将酱香的味道打入年轻市场，让茅台培养更加长周期的用户价值。而瑞幸通过此次跨界不仅能够突破不同圈层、不同年龄段的消费者，还能为品牌打下“白酒+咖啡”这一全新品类的烙印，进一步放大了投资品牌建设的价值。

再看煌上煌与《王者人生》的跨界合作。煌上煌通过主推“王者荣耀玩家专享”，借助《王者人生》背后的年轻玩家，撬动新的增量。同时，让“煌上煌手撕酱鸭节”品牌IP高效传播，实现成功突围。而煌上煌线下4000多家门店，则可以帮助《王者人生》打破虚拟与现实、游戏与泛用户的边界的创新尝试，不断打破圈层，撬动更多、更广泛的大众用户群体“进圈”。

频频跨界的背后

破局品牌年轻化难题

食品品牌频频跨界的背后，究其根本原因还是消费群体及零售市场发生了相应的变化，需要适应主力消费群体的逐渐年轻化。而跨界合作作为一种自带强体验属性的营销手段，无疑成为品牌应对变化的重要利器。

以煌上煌所在的卤味食品为例。近年来，我国卤味食品进入高质量发展的新时期。从产销量来看，国内卤味食品整体产销量增速平稳，市场容量大。美团发布的《2022卤味品类发展报告》显示，预计2023年中国卤味食品规模将达4051亿元。国泰君安发布的研究报告也提到，未来我国卤制品行业的市场规模有望保持在10%左右的增速。

市场不断扩容，让卤味食品吸引各大巨头的加码布局。同时，抓住新消费趋势的新锐品牌不断涌现，让行业竞争日益白热化。

从消费人群来看，Z世代逐步成为卤味食品消费主力军。据统计，中国Z世代人口规模2.8亿，约5万亿市场。无论是消费人数还是人均消费水平，Z世代都是消费市场的中坚力量。

卤味食品品牌要想实现更高质量的可持续发展，破局的关键在于年轻人。在此背景之下，各大卤味食品品牌主动拥抱年轻化，以更高品质的内容、更精准的触达方式、更创新的体验去撬动Z世代消费者。

《王者荣耀》是一款拥有1亿+日活跃用户的电竞游戏IP，并且年轻用户占比极高。其广泛的年轻受众群体与卤味食品的消费群体完美契合。《王者人生》作为其“超级数字场景”下的重要战略平台，是品牌打破圈层，链接Z世代年轻群体的优质资源。

煌上煌作为面向年轻群体的卤味品牌，通过《王者人生》便能高效链接“王者荣耀”玩家的这一头部手游IP，以及游戏背后庞大、优质的年轻流量池，可以让品牌更加精准地触达年轻受众，实现成功破局。

紧跟年轻人喜好

与年轻人玩在一起

抢占年轻群体几乎是每一个食品品牌的目标，然而真正能跟年轻人玩在一起并不容易。

以Z世代为代表的年轻人作为"互联网原住民"，极具个性，追求独特性，对传统营销手段产生了审美疲劳，品牌也越来越难以“讨好”他们。食品品牌亟需不断探索能够吸引Z世代的创意营销新形式。其中，"游戏营销"凭借天然的娱乐和社交属性，以丰富玩法吸引用户坚持打卡的机制，在众多营销手段中脱颖而出。

为了高效沟通年轻人，煌上煌将品牌产品投放到游戏场景中，让年轻人在体验游戏的同时，完成对品牌的消费认知与心智定位。

与此同时，煌上煌还通过趣味互动，让广大玩家可以在虚拟世界中体验别样的玩法仪式。比如，煌上煌以“王者峡谷闯关”为主题搭建直播间，更有王者Coser空降直播间，和粉丝惊喜互动，给年轻人带来深度沉浸式感。此外，煌上煌在全国22个城市打造《王者人生》主题门店，以全新特色装饰营造游戏氛围，带来跨次元般的视觉体验。

并邀请明星Coser扮演《王者荣耀》英雄人物驻店互动，让跨界“可触可感可玩”，搭建与年轻人“情感共鸣”的全域消费场景，不仅刷足在年轻群体心中的存在感，同时也让品牌与年轻人真正玩在了一起。

食品品牌要与年轻人玩在一起，意味着品牌要保持与年轻人的喜好同频。煌上煌以有趣、新颖的方式引发年轻人的关注，让年轻人在参与中化身为主动传播者，从而进一步提升品牌的曝光度与影响力。

结语

在愈发内卷的当下，跨界营销已经成为食品、卤味品牌营销中不可或缺的一部分，且玩法还在不断更新。不过，品牌在跨界营销时，不能仅是两个品牌的联名和简单的产品堆叠的“一联了之”，还需要根据自身的特点和市场环境进行不断地创新和尝试，相互取长补短，方可实现1+1＞2的协同效应，实现品牌效益最大化。

煌上煌与《王者人生》跨界合作，双方在为游戏玩家带来创新品牌体验的同时，通过深耕年轻人的兴趣赛道，建立了品牌竞争壁垒。事实上，煌上煌堪称食品界的资深玩家。

此前，煌上煌曾联手可口可乐推出“乐煌降到”跨界活动，成功斩获ADMEN国际大奖“品牌年轻化案例”国际大奖。此外，煌上煌还与元气森林达成战略合作，共同探索休闲消费新场景，与VIVO“梦幻联动”合拍线上微电影，与年轻群体情感共振。

通过频频跨界，煌上煌不断满足年轻消费者个性化、多元化、品质化的消费需求，同时，在跨界的过程，积极拓展消费场景，赋能品牌渗透年轻潜力市场，创造了新的市场机遇，亦能够为品牌的长期发展激发出更大的活力。

相信未来，还会有越来越多的食品、卤味品牌进行跨界合作，让我们一起拭目以待！