来源|松果财经

从传统啤酒到精酿，“鲜啤+场景”才是终点？

放眼整个啤酒行业，在经历过去几年的洗礼后，已经形成了新的市场态势。酒桌上，消费者从过去的的拼酒量到现在的拼品质，关注点已经发生巨大改变。

随着健康概念的逐渐崛起，消费者对于饮品的健康性提出了更高的要求，同时，再加上口味多元化这一主导因素，啤酒消费也迈向了个性化与高品质的道路。鲜啤、精酿凭借制作门槛高、口感好等特点脱颖而出，成为行业持续升级的风向标。

啤酒市场需求持续变化，精酿也只是一时的风口

消费需求向多元化、健康化和品质化转变，作为啤酒消费主力的80后、90后起到了巨大的推动作用。由于主力消费人群大多在派对聚会或者自饮的场景中选择啤酒，因此啤酒被视作“气氛担当”，同时还被赋予了更多的意义，口味、品质、健康这几个因素也因此脱颖而出。

“口味”作为消费者选择啤酒关注的首要因素，多元化是现在最明显的趋势。从口感和香型来看，主流的有清爽型、麦香型、纯正型以及醇厚型，小众的有果香型、甜味型、奶油型。

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在这样的环境下，长期深陷低价竞争的工业啤酒，开始出现产能过剩的问题，销量也每况愈下。相关统计数据显示，2014-2021年中国工业啤酒年产量呈现持续下滑的趋势，年复合增长率为-5%。

因为国内消费者对啤酒的期待和要求都变高了，而口感较为单一、制作不够精良的工业啤酒不得不逐渐淡出舞台。

而品质方面，随着拼酒量的时代已经过去，“适度畅饮，点到为止”成为大家的宗旨，消费者的饮酒态度从看“量”转变为看“质”。

知萌趋势调研显示，有61.7%的消费者表示愿意为高品质、高颜值的啤酒付出高溢价。消费意愿推动需求上涨，相关数据显示，预计到2024年，我国高端啤酒消费量将突破550万千升，市场规模达2800亿元，占比达40%。这也正式是越来越多的啤酒品牌开始走高端化路线的原因。

从各大品牌来看，百威啤酒作为最早占据国内超高端啤酒赛道的品牌，产能和利润一直在增长；华润啤酒也是高端化势头不减，2022年次高档及以上产品的销量同比增长约12.6%；青岛啤酒也在推动产品结构向次高端和高端升级，从而实现量价齐升。

高端化路线带来的盈利增长更加助推了当下啤酒品牌向高品质看齐。

最后是健康方面，如今的消费趋势开始围绕健康和养生展开，尤其是对食品饮料成分的关注度上。知萌趋势调研显示，消费者选择啤酒时，比较关注的因素包括健康概念以及配料表和麦汁浓度等，有超过70%的消费者表示对成分优质的啤酒更感兴趣，并更愿意尝试。

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基于此，近年来屡屡占据热门话题的精酿啤酒，其凭借口味醇厚、口感新鲜、用料优良的特点脱颖而出。比如燕京重磅推出的精酿白啤V10、深受大众欢迎的熊猫精酿以及百威亚太旗下的拳击猫等等。

再加上精啤坚持传统的艾尔工艺，以及讲究的选材，精酿啤酒的“热闹”似乎为国内啤酒品牌指明了新的方向。

只是，精酿啤酒目前没有统一的制作标准，上游的精酿啤酒设备生产企业需要根据客户的工艺和技术标准进行订单式定制，这导致生产制造前端的成本浮动较大，品牌方难以把控自身盈利水平。

也因为没有统一的标准，品牌方较难打造精准定位。精酿啤酒原本定位高端，而有些产品会在原材料中添加苹果等多种材料，来实现口味多样化。这种方式虽然满足了多样化的需求，但在产品表现上又与平价果啤有所混淆，一定程度上难以界定清楚。

而且，精酿啤酒复杂的工艺、讲究的选材也给生产企业带来了挑战。选材上，主要以麦芽、啤酒花、酵母等上等优质原料为主，发酵时间长达两个月，这也导致上游生产难度大、产能不稳定。

精酿一度被视作高端产品的标签，准入门槛的不清晰导致不少品牌通过“贴标签”来拔高“身价”。同时，工艺难的问题也给啤酒企业稳定产能带来了挑战，再加上啤酒消费的场景化逐步加强，各大品牌不能固步自封。因此，如何破圈打出品牌效应成为了当下的重点。

从传统啤酒到精酿，“鲜啤+场景”才是终点？

火爆出圈的精酿啤酒虽顺应了消费者正在转变的消费需求，但因准入门槛不清晰、工艺难等问题也给啤酒企业带来了挑战。

或许，从另一个维度上进行细分可以找到突破口。根据灭菌方式划分，啤酒可分为鲜啤和熟啤。其中，鲜啤以保留天然酵母和活性氨基酸著称，口感再度升级且营养物质丰富，这对于追求健康、多元化、高端化的人群，是更好的选择。

更重要的是，鲜啤有明确的国标定义。在GB4927-2008国标中注释到，“鲜啤是不经巴氏杀菌或瞬时高温灭菌，成品中允许含有一定量活酵母菌，达到一定生物稳定性的啤酒”。因此，鲜啤这个概念更直观易懂，也解决了精酿准入门槛不清晰、概念模糊等问题。

啤酒行业营销专家方刚认为，新鲜化已然是目前啤酒行业发展的主要趋势之一。例如，燕京啤酒推出产品“鲜啤2022”，并设立“燕京社区酒號”完善鲜啤布局。青岛啤酒也通过布局酒馆来延伸业务，推出TSINGTAO1903啤酒吧，专卖各类新鲜现打啤酒产品。

由于对鲜啤来说，“鲜”字是主要卖点，由于鲜啤的保质期较短，要保证“鲜”，就势必需要缩短运输半径，即使现在冷链运输已经比较发达，但要在保鲜期内将啤酒送至消费者手里，仍是一个不小的挑战。因此，解决问题的关键或许还需从加强供应链建设下手。

针对供应运输问题，部分啤酒企业拿出了自己的解决办法，乐惠国际推出“鲜啤30公里”的概念，并进行产能扩张，乐惠国际通过在多个城市建设工厂来实现产地直销，不仅扩大了产能覆盖范围，还大幅优化了运输费用，同步还缩短了运输路程以及运输至消费者手中的时间。

据悉，目前乐惠国际的在产产能包括上海、宁波、沈阳、长沙共2.8万吨，在建产能有武汉2万吨。

对于解决运输距离这个难题，不仅可以从产品着手，也可以对销售终端进行优化，加盟和扩店就是一种思路。

扩店方面，泰山啤酒提出“千城万店”计划，6年时间便在全国范围内开了2300多家直营门店，同时还自建了物流体系，门店可以做到半天时间完成700公里之内的配送。燕京啤酒也通过加盟的模式，在全国设有180多家“燕京社区酒號”。

由此可见，鲜啤更精准的产品定位为啤酒企业推出高端产品界定了门槛。同时，加强供应链建设的方案也为啤酒企业捋清了“如何保鲜”的思路。

产品定位和运输上，啤酒企业的方向已经逐渐清晰。然而，伴随着新消费趋势的形成，啤酒消费的场景化属性逐步加强，好的线下渠道能让品牌拥有更强的话语权。

同时，悦己消费、宅家文化极大丰富了啤酒消费场景，这导致各大啤酒厂家也开始不断革新现有营销渠道，不再是停留于单一的啤酒即饮模式。

例如，拥有“Gooselsland”、“拳击猫”等十几个精酿品牌的百威亚太，近年来赞助了多场音乐节活动，通过融入音乐来提高品牌与消费者的互动，并增加了消费者对百威品牌的认可度。

因此，为了抢夺市场，培育自己专属的“啤酒+”场景成了各大啤酒品牌的策略之一。在多元化渠道的探索中，体育、社交、音乐、文化等因素也成了啤酒消费场景重点关注的领域。

比如，珠江啤酒以“啤酒+体育”倡导健康生活，连续6年赞助广东省男子篮球联赛。“啤酒+体育”这一方向，还帮助啤酒建立了更健康正面的产品形象，啤酒不再是“借酒消愁愁更愁”的代名词。

不仅如此，啤酒与音乐、传统文化相结合，还能加强与消费者的互动，并提升产品的年轻度，赋予产品更多元化的特色。例如燕京啤酒推出燕京八景系列深度融合京城文化；珠江啤酒旗下的雪堡连续多年与广州爵士音乐节合作，让消费者在聆听音乐的同时享受啤酒风味。

总体来看，啤酒企业通过“啤酒+”的形式赋予了产品更深层的意义，将原本只能在酒馆吧台、公务场景才能看到的啤酒，带上了更大的舞台。

结语

啤酒企业一路走来，从传统工业啤酒到精酿再细化到鲜啤，一直围绕在消费者的需求在进步。尽管多数品牌因为产能不足、口味与品质升级加快等难题头疼不已，但各大品牌一直在寻求破圈的路上。

燕京、百威、乐惠等头部啤酒企业率先“进攻”超高端的鲜啤赛道，再辅助“啤酒+”场景，用产品品质加创意场景打造了全新的啤酒新定义，这条路或许会铺就下一个啤酒“新热门”。