来源|消费钛度

近日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台集团2024年度市场工作会上透露，2023年茅台集团实现营收1639亿元，同比增长20%，利润总额首超千亿元，同比增长超19%，再创历史新高。

作为推动茅台集团“年轻化”的战略产品，“茅小凌”业务2023年营收超额提前完成年度目标，成为茅台集团新的增量。业内人士指出，茅台“名酒”的属性以及市场需求的增长，推动了茅台集团整体业绩的加速增长。

“再创历史新高”

根据2023年12月29日茅台集团旗下贵州茅台发布的公告，经初步核算，2023年度，贵州茅台生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

公开资料显示，茅台酒产品贡献了茅台集团旗下贵州茅台的近85%的收入，而茅台酒绝大部分收入正是来自53度飞天茅台酒等普茅产品。

2023年10月，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。有业内人士曾指出，提价对于茅台集团的业绩带来显著提升作用。“提价意味着企业效益的提高以及渠道利润的再分配，也意味着茅台相关市场投入的增加，同时也会带来茅台市场需求的扩大。”酒类分析师蔡学飞表示。

针对提价，丁雄军曾表示，“价格要科学、全面地看待。飞天茅台能提价就会有更多的利润、回报得更多。”但丁雄军同时表示，茅台酒的本质属性是商品属性，但产品价格是由市场、供需关系等多方面因素决定的。

除了核心产品茅台酒，茅台系列酒也为茅台集团贡献了显著增长。2023年，贵州茅台的系列酒营业收入首次突破200亿元，预计达204亿元，圆满完成200亿元的目标。

茅台系列酒的增长背后离不开茅台1935的助力。2022年1月，茅台1935正式上线，茅台1935被视作茅台占领千元价格带的主力大单品，2022年销售额约50亿元。值得一提的是，茅台1935现已完成“2023年茅台1935要达到100亿元左右”的销售目标。

业内人士分析称，茅台“名酒”的属性以及市场需求的增长，推动了茅台集团整体业绩的加速增长。蔡学飞指出，茅台作为中国名酒代表与行业领导品牌，文化历史悠久，产区品质稀缺，工艺传承有序，茅台已经是“消费品”、“奢侈品”与“投资品”三品合一。随着相关经济政策的不断落地，以及国内社会消费的逐步恢复，茅台的市场需求依然旺盛，在商务、礼品与高端宴席市场具有极强的刚需属性，茅台有着极好的市场消费基础。

“茅小凌”超额完成目标

“作为推动品牌年轻化的重要战略级产品，‘茅小凌’美食2023年营收超额提前完成年度目标，2024年要在此基础上再实现增长。”丁雄军表示。

2022年，“茅小凌”作为茅台冰淇淋专属IP形象诞生。在以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵的基础上，茅台集团以虚拟IP人物“茅小凌”为纽带，将旗下的冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力绑定在一起，打造出“茅小凌甘醇家族”，“茅小凌”产品已成为茅台集团新的增量。

茅台国际大酒店总经理薛建华作的《“茅小凌”美食2023年度市场工作报告》显示，“茅小凌甘醇家族”线下渠道已有34家旗舰店，96家体验店，76家快闪店，覆盖全国31省区市，共计113城市，涉及餐饮、酒店、娱乐等场景。据2024年度“茅小凌”美食市场工作会透露，2023年“茅小凌”美食项目实现营业收入4.3亿元，同比增加58.24%。

丁雄军表示，推动“茅小凌”这一新兴美食品牌迅速成长，关键在于抓住规模化终端和数字化赋能，与消费者建立更加直接和深度的链接。作为茅台推动品牌年轻化的重要战略级产品，“茅小凌”美食不仅完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，更成为践行“大集团一盘棋，产业链一条心”的现实案例。

对于“茅小凌”业务未来的发展，丁雄军强调“年轻化”。“2024年，‘茅小凌’美食营业总收入要在上一年度基础上实现再增长。要深耕茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力这‘三品’的基础款、经典款，打造爆款，开发新款，不断提升‘产品力’，塑造产品优势。要找准场景角色占位，塑造年轻化沟通场景，融入年轻群体之中，运用年轻化语言说好产品故事。”丁雄军强调。

“茅小凌”的推出对于抓住新生代，抢占市场份额具有重要意义。“茅台的跨界，对于其年轻化的意义非常重大。对于整个中国白酒如何拥抱新生代、如何讨好新生代、贴近新生代、满足新生代有了非常好的范例。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

加速终端动销建设

在肯定茅台集团“超额实现目标”的同时，丁雄军还特别关注动销，“跳出舒适区，不能躺平。”被丁雄军提及。丁雄军表示，茅台集团要坚持四端并驾齐驱，即产品、渠道、品牌和终端。

从“茅小凌”产品到全球茅粉嘉年华等品牌活动，可以看出茅台集团积极布局在产品和渠道方面的终端动销建设。

其中，数字化与国际化是茅台集团进行终端动销建设的重要驱动力。

2022年，“i茅台”的上线试运营是茅台数字化营销的重大里程碑。在过去两年时间中，茅台所打造的“i茅台”和“巽风数字世界”两大数字化IP平台均取得一定的成果。

截至目前，“i茅台”和“巽风数字世界”的注册用户已累计突破6000万。其中，“i茅台”自上线以来已实现超400亿元销售额。

蔡学飞指出，2023年上半年，以“i茅台”为代表的直营化销量占比达到了45%，直营化较高的出厂价，更有效的管控策略为茅台上半年销量与利润的增长奠定了基础。

面向未来，“i茅台”将更加智能高效。“未来，‘i茅台’将升级换代，所有的终端业态都要映射到巽风数字世界，将为消费者提供更多的数字财富。‘i茅台’要打造成为服务茅台生活终端的一站式App。”丁雄军表示。

此外，推动产品的国际化将成为茅台集团实现新增量的重要举措。

公开资料显示，2022年，只有不到1%的中国白酒出口境外，出口金额7.16亿美元（约48亿元），中国的白酒在国际市场上所占的份额不高。

在2023年“茅台偕美世界行”活动期间，丁雄军曾表态：“茅台的国际化势在必行，也势在必得。”

据悉，茅台集团将研究成立“茅台国际化”工作领导小组，建立“1+1”工作协同机制，持续优化国际化人才培养体系，加快推进海关“AEO”认证，维护贸易安全，提升出口效率。

丁雄军表示，茅台国际化要进一步覆盖更多地区，2024年到2027年，茅台集团将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，力争在2027年，实现规划目标，同时兼顾好国内、国际两个市场，推动形成“互为支撑、互为补充”的新格局。